[마케팅] 사례연구

목차

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I. 서론

II. 사례연구 1 : LG전자 아트비전 골드
- 이원화 전략에 의한 텔레비전 시장 선두 탈환
1. 환경분석
2. SWOT분석
3. 포지셔닝 전략
4. 마케팅 믹스 전략
5. 성과분석
6. 향후 마케팅 전략

본문내용

겨냥한 대용량 제품이 쏟아지고 있다. 용량을 대형화하는 대신 값을 내린 이런 대용량 제품들은 주부들에게 좋은 반응을 얻고 있다. '뉴면' 멀티팩의 출시는 이러한 추세에 적절한 대응이라고 할 수 있으며 멀티팩의 출시로 타 제품에 비해서 가격이 비싸다는 인식도 어느 정도 지우는데도 성공하였다고 본다. 타사 제품이 5개를 1팩으로 한 것과 달리 '뉴면'은 4개를 1팩으로 하여 실제로 타제품과의 가격 차이가 거의 나지 않는다. 소비자는 구매 시점에서 낱개의 가격보다는 팩단위의 가격을 먼저 고려한다는 것을 생각할 때 '뉴면'이 타 제품에 비해서 가격이 비싸서 구입을 망설이던 고객들을 잡는데 성공하였다.
시장방어 전략은 또한 타사들이 매운맛 라면내의 화학조미료 무첨가 시장에 마케팅력을 집중하여 수요 대체를 가져올 것으로 예상되므로 이를 적절하게 방어하는 전략이다. '뉴면'은 매운맛 시장 내에서 선두주자로서의 이점을 바탕으로 끊임없는 제품개발을 하여야 한다. '뉴면'은 뒤를 이어 '매운콩'이라는 새로운 제품의 개발로 '뉴면'과 건강라면과의 연계성을 강화하는 전략을 세워서 2000년 대한민국 마케팅대상을 수상하였다. '매운콩'라면은 새로운 건강라면으로서의 이미지 확립에 성공한 또다른 사례라고 할 수 있다. 기존의 라면이 정제팜유를 사용하는 것과 달리 '매운콩'은 100% 콩기름(대두경화유)을 사용하여 식물성 스테롤 함량이 11배 많다는 것과, 천연토코페롤(비타민E)이 팜유보다 많아서 지방산의 산화작용을 억제한다는 점을 내세워 '뉴면' 고 있다.
또한 일반소매점에서의 매대 점유율이 소비자들의 제품인지도와 제품의 매출액에 상당한 영향을 주기 때문에 기존의 유통망을 활용하여 일반소매점의 점유율을 높이는 것이 필요하다.
1. 환경 분석
1958년 창업으로 이 땅에 전자산업의 싹을 틔운 LG전자는 지난 40여년간 쉼 없는 신기술 개발과 시장확대로 이제는 전세계적인 전자회사로 우뚝 섰다. 현재는 디스플레이, Home appliance, 멀티미디어의 3개 사업본부 책임경영체제를 바탕으로 세계 34개국에 60개 해외 현지법인과 전세계에 걸친 마케팅 조직을 통해 글로벌 경영을 펼치고 있다.
주요 생산품은 TV, VCR, 냉장고, 에어컨, 세탁기 등의 가전제품과 CD-ROM, PC, 모니터 등의 정보제품, 그리고 CRT, PCB, 컴프레셔 등의 각종 전기전자 부품이다. 특히, 지난해에는 'Digital LG'선포식을 갖고 새로운 천년, 격변의 디지털 시대를 맞아 'Digital LG'를 새로운 비전으로 대내외에 선포함으로써 명실공히 LG전자가 Digital Leader로의 도약을 향해 힘찬 출발을 다짐하였다. 앞으로 LG전자는 세계적으로 그 기술력을 인정받고 있는 Digital TV분야와 Digital 시대의 Leader로 자리매김할 계획이다.
나. 경영 방침
LG전자는 사업구조의 고도화, 핵심역량 강화, 디지털 기업문화의 체질화를 2000년 3대 경영방침으로 설정하고, 디지털 리더로의 탈바꿈을 위해 전임직원이 일치단결하여 디지털 대장정에 동참토록 하였다. 세부적으로는 사업구조의 고도화, 핵심역량 강화, 디지털 기업문화의 체질화로 나누어볼 수 있다. 첫째 사업구조의 고도화란 승부/주력사업에 역량을 집중하여 경쟁력을 강화하고, 고부가가치 제품 중심으로 사업구조를 전환하여 수익성을 제고함과 아울러 글로벌 경영을 가속화하는 것을 의미한다. 둘째 핵심역량 강화는 본격적인 디지털 시대의 도래에 앞서 「디지털 LG」의 4대 핵심역량을 바탕으로 신개념의 제품을 지속적으로 개발하여 시장 지배력을 확대하고, 최적의 마케팅모델 개발로 마케팅이 강점이 되는 기업 구축을, 셋째 디지털 기업문화의 체질화는 Innovation, Openness, Partnership의 3대 핵심가치를 바탕으로 한 리더십 발휘와 발전적 노경관계를 축으로 한 성과주의 지향의 조직문화 체질화를 의미한다.
다. 시장 전망 및 영업 전략
한국시장은 2000년에도 IMF 이전의 수요수준을 회복하지 못할 것으로 전망되며, 외산유입 증가 및 유통의 가격경쟁 심화 등 대내·외적으로 급속한 변화가 예상된다. 세계시장은 선진국 중심의 디지털 가전시장 형성이 활발해지고, 이 시장을 선점하기 위한 선진업체와의 전략적 제휴가 빈번할 것으로 예상된다. 또한 중국 등 Local업체의 성장으로 기존제품의 가격경쟁은 더욱 심화될 것으로 전망되며 이 밖에 급속한 인터넷 보급으로 전자상거래 시대가 본격적으로 도래하면서 전자산업의 비즈니스 형태도 일대변혁이 예상된다.
이런 변화에 따라서 새로운 영업전략이 요구되는데 한국시장에서는 디지털 및 틈새시장에 대한 적극적인 마케팅과 머천다이징 강화로 Product Leadership을 확보함으로써 새로운 디지털 시장을 선도해 나아가고, 대리점 및 Hi Plaza의 역할 차별화와 Internet Market에서의 영업력 강화를 통해 새천년의 시작부터 확실히 기선을 제압하는 전략을 전개할 계획이다. 해외시장에서는 원가혁신을 통한 손익분기점 매출 규모 축소로 판가하락에 대한 대응력을 제고하고, 북미·유럽 등 선진시장 중심의 마케팅 강화와 고가/고급 위주의 제품 전환으로 Digital 초기시장을 선점하기 위한 전략을 펼쳐나갈 계획이다.
라. 사업 계획
2000년 LG전자의 사업계획을 세부적으로 살펴보면 매출액은 한국시장 34,643억원(전년대비 28.1%), 해외시장 85,521억원(전년대비 9.1%), 계 120,164억원(13.9%) 증가를, 투자액은 설비 6,376억원(전년대비 56.6%), R&D 4,785억원(전년대비 14.1%), 계 11,161억원(전년대비 35.1%)를 계획하고 있다. 2000년 주요 설비투자 내역은 PDP 1,715억, DTV 115억, PCB 759억 등이다.
사업추진전략은 승부사업 및 주력사업의 핵심역량 강화라 할 수 있다. 승부사업인 디지털TV, PDP에 자원을 집중 투입하여 사업화 기반을 구축하고, 초기시장 선점을 위한 마케팅 활동에 주력하는 것이다. 주력사업은 전자관, 광Storage, 에어컨으로 지속적인 신제품 개발과 핵심기술 확보를 통하여 경쟁우위를 유지/확대를 목표로 한다.

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