[광고] 광고속의 페미니즘

목차

목차
들어가는 글
중심글
1. 광고란 ?
1) 광고의 역할 및 기능
2) 광고의 역사
3) 광고와 문화
4) 오늘날 광고의 경향
2. 광고와 페미니즘
1) 페미니즘 이론
2) 광고속의 여성과 남성
3) 스테레오타입 광고와 페미니즘 광고
3. 페미니즘 광고
1) 태평양 마몽드 제품 시리즈
2) 버지니아 슬림
3) 삼성 기업 PR
4) 비제바노 데땅뜨
5) 쥬리아 수세미화장품
이야기를 마치면서



본문
중간과제를 준비하는 과정에서(영화 301 302) 페미니즘 영화에 대한 이해의 폭이 넓어지고 자연스럽게 페미니즘을 논의의 핵심으로 끌어들이고 싶었다. 페미니즘 영화는 이미 시도하였기에 평소에 관심이 있던 광고를 통해 페미니즘에 접근을 시도해 보기로 했다.
광고는 오늘날 우리의 생활을 형성하고 반영하는 문화적 요소로서 중요한 역할을 담당하고 있으므로 논의의 중심으로서 부족함이 없을 것이다.
필자는 원래 유교의 가부장제 문화에 깊이 물들어 있던 전형적인 남성이었지만 중간과제에서 페미니즘 영화를 조원들과의 논의 끝에 자의반 타의반으로 다루면서 여성을 보는 시각이 상당히 바뀌었다. 그러다 보니 기말과제까지 페미니즘을 논하기에 이르렀다.
우리 나라는 1960년대 이후 경제성장과 더불어 여성들의 사회적인 역할과 위치가 과거와는 다른 많은 변화를 가져왔다. 그래서, 자연스럽게 광고에서도 여성에 대한 사회적 재평가를 주장하는 요구의 목소리가 높아지고 있는 추세이다. 이런 요구를 반영한 것이 페미니즘 광고인 것이다. 이 글을 통해 광고에 대한 전반적인 배경지식과 아울러 페미니즘 광고를 분석해 보고자 한다.

본문내용

소아마비의 몸으로 4선 대통령의 기록을 세운 루즈벨트 전 미국 대통령을 등장시켰고, 두 번째로 초등학교 중퇴의 학력으로 금세기 과학기술 시대를 개척한 에디슨을 등장시키며 학력철폐를 주장하여 호평을 받았다.
세 번째 광고는 이 글의 주제와 일치하는 페미니즘 광고로서 영국의 작은 도시 그랜덤에서 잡화상의 둘째딸로 태어나 최초의 여수상으로 영국을 재건하기까지, 남다른 노력으로 여성차별을 극복해낸 대처 수상을 모델로 하여 '여성차별이 없는 사회'라는 메시지를 전달하고 있다. 또한 단순히 성차별이 없는 사회를 지향하는 것이 아니라, 여성의 사회참여에 따라 여성 개개인의 잠재력 개발 및 국가 경쟁력 강화에 기여한다는 의도를 담고 있다.
그리고 전적 대통령 등 세계적인 유명인사들을 등장시켜 광고 제작기법에 있어서도 신선한 느낌을 주었던 광고이었다. 특히 생존해 있는 세계적인 정치인을 광고에 모델로 등장시킨 것은 처음이며, 여성의 무한한 잠재력을 느끼게 하는 대처 여사의 13세 때의 모습은 인상적이었다.
4) 비제바노 '데땅뜨'
데땅뜨는 20세 전후의 신세대들을 겨냥하여 출시된 브랜드이다. 단시간내에 데땅뜨의 미약한 인지도를 확실히 끌어올릴 수 있는 눈에 띄는 광고를 만들어야 하는데 주구매층인 신세대를 겨냥한 수많은 광고 속에서 튀기 위해서는 색다른 표현이 필요하다.
우선 신세대들의 혼돈 속에서 질서만들기에 초점을 두어 기성세대들이 만들어 놓은 규범의 틀을 깨뜨리고 그들만의 질서를 만들어 가는 신세대라고 이름을 붙여 이를 CF의 슬로건으로 정하였다.
포스트모더니즘에 애니매이션 기법을 활용해 파격적인 광고를 제작한 흔적이 역력한 작품이다. 틀에 박힌 세상을 거부하는 데땅뜨 '본능세대'의 모습을 신세대들의 언어라 할 수 있는 애니매이션을 통해 표현하되 강한 외곽선과 거친 감각, 독특한 캐릭터 등으로 '본능'이 주는 느낌을 극대화시키는데 중점을 두었다.
이 광고는 특히 신세대들에게 호평을 얻고 있으며 월트디즈니식의 애니매이션광고에 식상해 있던 소비자들에게 신선한 충격을 주었다라는 평을 받고있다.
) 경향 신문 1995년 11월 11일자
썰렁한 도시 한복판에 주인공인 여성이 등장한다. 도시를 배회하는 찌들은 태엽인간들을 마구 때려 부수며 기존질서에 시계추처럼 순응하기만 하는 인간들을 해방시킨다. 그 여성은 '난 본능세대'이라고 외친다.
데땅뜨 광고에서 묘사하는 여성의 모습은 기존의 남성중심적인 가치관을 파기하는 페미니즘 광고의 한 유형으로 볼 수 있다.
5) 쥬리아 '수세미' 화장품
아름다운 여성 대통령이 오픈카를 타고 군의장대의 사열을 받고 있다. 대통령의 미모에 반해 곁눈질하는 병사에게 여유 있는 미소를 보낸다.
시대의 주도적인 역할을 하는 여성의 모습에서 아름다움을 발견하고자 하는 수세미 여성 대통령 시리즈 CF의 한 장면으로 주인공은 도시적 감각과 지성미를 갖춘 이승연이었다. 당시 신인이었던 이승연은 여성대통령 시리즈로 스타로 성장하게 된다.
이 광고 역시 페미니즘적 접근으로 수세미화장품의 인기와 함께 대단한 화제를 부른 광고였다. 여성이 대통령으로 등장한다는 착상 자체가 파격적이었고, 경쟁사인 태평양 '마몽드'시리즈에서 보여준 페미니즘 광고의 흉내내기라는 비난도 받은 광고였지만 광고는 성공적이었던 것으로 평가된다.
이야기를 마치면서..
최근 우리 나라의 경우도 여성의 사회진출과 활동이 활발해 지면서 그들의 역할과 영향력이 증대하고 있으며, 이에 따라 사회발전의 무게 중심이 남성에서 여성으로 옮아가고 있다. 여성은 과거와는 달리 경제적으로도 상당한 구매력을 행사하고 있음을 여러 조사 결과들을 통해 알 수 있다.
오늘날의 광고는 우리들의 생활과 가치관에도 상당한 영향을 끼치고 있다. 아울러 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 광고의 역할과 그 중요성이 강조되고 있는 지금 페미니즘 이론이 광고에 끼치는 영향은 실제로 지대하다고 할 수 있다.
페미니즘이라는 미명하에 여성 소비자들의 구매욕을 자극하는 광고도 있을 수 있지만 페미니즘 광고가 가지는 가치를 상쇄할 만할 정도는 아니다. 문화의 다원주의 속에서 살고 있는 우리들에게 페미니즘 광고도 다원주의를 더욱 풍성하게 만드는 중요한 역할을 하고 있다는 것을 간과해서는 안될 것이다. 특히 여성과 사회와의 문제를 고려할 때 사회 전반에 만연된 그릇된 여성의 역할과 가치를 찾아내어 남녀 가치 평등의 올바른 사회관을 창출해 낼 수만 있다면 페미니즘은 또 하나의 새로운 마케팅 전략으로써 그 의미를 부여해 볼 수가 있는 것이다.

키워드

광고,   페미니즘