TV광고의 페미니즘적 분석

목차

1.들어가며-광고의 특징

2.광고 현황 분석-성차별요소

3.실제 광고 사례.
3.1 성역할의 고착화
3.2 여성에 대한 편견
3.3 여성의 신체에 대한 이중적 태도

4.광고에 대한 시계열적 고찰

5.마치며

*첨부자료
첨부자료 1 성차별적 요소를 드러내는 광고 CHECK LIST
첨부자료 2 모니터링 자료 분석
첨부자료 3 본문에 제시된 광고 내용 설명

본문내용

희생을 당연시하고 있는가? YES ( ) NO ( )
3-3. 여성의 가사노동을 당연시하고 있는가? YES ( ) NO ( )
4. 여성을 비정상적으로 묘사
4-1. 여성을 소비지향적, 사치스럽게 묘사하고 있는가? YES ( ) NO ( )
4-2. 여성을 지식이 부족한, 혹은 우스꽝스럽게 묘사하고 있는가?
YES ( ) NO ( )
4-3. 여성을 정서적으로 질투심 많고 지나치게 민감한 성격으로 묘사하고 있는가?
YES ( ) NO ( )
5. 고전적인 의미의 여성성/남성성 강조
5-1. 남자는 남자다워야 하고 여자는 여자다워야 한다고 강조하는 요소를 담고 있는가? YES ( ) NO ( )
5-2. 운명적인 여성상을 강조하고 있는가? YES ( ) NO ( )
6. 가사활동의 평가절하
6-1. 부엌에 드나드는 남자를 부정적이고 우스꽝스럽게 보고 있는가?
YES ( ) NO ( )
6-2. 가사노동의 책임을 여성에게 돌리고 있는가? YES ( ) NO ( )
* 위 16개의 문항에 따라 성차별적 요소의 유무를 파악하고 그 특성을 분석함.
<첨부자료2>
<모니터링 자료 분석>
총 150개의 광고 분석
성차별 요소가 들어있음
·성차별 요소가 들어있지 않음
/ 150 ( %)
89 / 150 (59.3%)
61 / 150 (40.7%)
79개의 성차별 요소 중 어디에 속하나?
가부장적 요소
9/89 (10.1%)
여성의 성적 대상화
23/89 (25.8%)
모성현모양처 이데올로기 중심
21/89 (23.6%)
여성을 비정상적으로 묘사
11/89 (12.4%)
고전적인 성역할 학습
18/89 (20.2%)
가사노동의 평가절하
7/89 (7.9%)
<첨부자료3> -본문에 제시된 광고 순임
① 전기밥솥 쿠쿠
모델: 어머니(김희애), 남편, 아들
배경: 정원이 있는 아름다운 집
NA: 내 몸을 사랑하기에 가족을 사랑하기에
그래서 엄마들은 쿠쿠를 합니다. 지금은 쿠쿠 시대~ 몸이 맛있어 해요.
쿠쿠하세요. 쿠쿠
즐거운 음악과 함께 음식을 준비하는 어머니(김희애)가 등장한다. 다양한 웰빙형 음식들이 아름답게 비춰진다. 잠시 예쁘게 차려진 음식들을 배경으로 제품의 특징이 소개되고 어머니의 ‘몸이 맛있어 해요’ 라는 멘트 뒤로 아버지와 아들의 식사를 즐겁게 도와주는 어머니의 모습이 나타난다.
② 오모로이 아동복
모델: 아이 4명
배경 그림 속에 인물 사진 구성
JINGLE: 오모로이
NA: 꿈이 큰 아이들의 옷
오모로이
명랑한 음악 배경으로 화려한 옷차림의 여성 그림과 여자아이, 축구선수 그림 뒤의 남자아이의 모습이 차례로 나타난다. 뒤이어 둘이 함께 악기를 다루는 그림, 자전거를 타는 모습이 나타나지만 남성 주체적인 모습으로 나타난다.
③ 대덕테크노밸리
모델: 다수의 성인 남녀
배경: 거리, 연구실외 다양한 지역
NA: 당신의 성공만을 위해 움직이는 나라가 있습니다.
대한민국이 만든 벤처 독립국 대덕테크노밸리
장중한 음악과 함께 두남자의 손이 등장한다. 나레이터의 멘트와 함께 다양한 영역에서 무슨 일인가를 해낸 듯한 장면과 환호하는 모습들이 나타난다. 다수의 남성이 등장하고 소수의 여성들이 보조자로서 나타난다.
④ 푸르지오 아파트.
모델: 김남주 외 손님 여성 3명
배경: 아파트 실내
NA: 푸르지오에 산다는 것은 때론 친구들의 시샘을 받을 수도 있습니다.
두고 보세요. 그녀의 프리미엄 푸르지오
손님으로 온 여성 셋이 같은 위치에 시선을 주며 아파트를 살펴본다. 아파트 주인 여성(김남주)은 부엌에서 음식을 하며 뿌듯한 얼굴로 친구들의 쳐다본다. 손님들이 바라보는 아파들의 곳곳을 카메라가 좇아가며 현대적인 깔끔한 아파트의 모습을 보여주다 김남주를 질투의 시선으로 바라보는 순간을 클로즈업한다.
⑤ 롯데칠성음료-콜라겐5000
모델: 여성(김선아), 남자아이, 남
배경: 쇼핑센터
여: (지나가는 젊은 부부들을 보며) 좋겠다. 니들은 예뻐서.
(공이 날아온다) 아유 깜작이야.
남아: 아줌마, 공 좀 주세요.
여: 나? 워~ 아줌마란다. 아, 참 살다보니..
남아: 왜 그러세요? 아줌마
여: 아줌마래
자막: 그대...콜라겐5000을 아는가?
NA: 틈틈이 예뻐지자. 콜라겐 5000
⑥ 삼성생명
모델: 부인, 남편, 상품나레이터
배경: 쇼핑센터
(쇼핑센터 생리대 가판에서 상품 나레이터들이 생리대 견본품 무료증정 중. 부인이 이곳에서 생리대를 받아온다)
상품 나레이터: 하나만 더 드리겠습니다. 다른 분들도..
남편: 아내의 인생은 깁니다. 손만 잡아도 얼굴이 빨개지던 여자였는데
어느새 아줌마가 다 됐습니다. 왠지 좀..
(부인이 생리대를 쇼핑 카트에 던져놓는다)
부인: 자기야, 빨리 와.
남편: 미안한 생각이 듭니다.
NA: 긴 인생 아름답도록
JINGLE: 브라보 유어 라이프 삼성생명
⑦ SK 주유소
모델: 이기용 외 다수
배경: 거리
NA: 늘 가까이 있어 항상 든든합니다.
마음속의 주유소 SK.
SK라는 로고가 박힌 빨간 모자를 쓰고 빨간 옷을 입고 하얀 반바지를 입은 남녀가 자동차를 따라 뛰어다니고 있다. 특히 카메라는 그들 중 여성을 클로즈업 시킨다. 차가 멈추고 주유구 뚜껑이 열리면 따라 다니던 여성은 주유를 한다. 주유소의 모습이 보인다.
⑧화이트
모델: 다수의 여성
배경: 교실과 교정
여: 깨끗함만 담아야지. 깨끗해 마음까지 깨끗해지는 것 같아요.
화이트처럼요. 햇살 봐.
자막: 기대하세요.
새로워진 화이트의 깨끗함.
JINGLE: 화이트
자막: 깨끗함이 달라요.
하얀 블라우스를 입은 대학1학년생인 여성모델이 빈 강의실에 앉아 하얗게 빈 노트를 넘긴다. 수돗가에서 세수하는 모습, 하얀 햇살과 녹색의 나뭇잎 사이로 하얀 옷을 입은 여성 모델들이 즐겁게 웃으며 걸어 다니는 모습을 보여주면서 깨끗함을 계속해서 강조한다.
*목 차
1.들어가며-광고의 특징
2.광고 현황 분석-성차별요소
3.실제 광고 사례.
3.1 성역할의 고착화
3.2 여성에 대한 편견
3.3 여성의 신체에 대한 이중적 태도
4.광고에 대한 시계열적 고찰
5.마치며
*첨부자료
첨부자료 1 성차별적 요소를 드러내는 광고 CHECK LIST
첨부자료 2 모니터링 자료 분석
첨부자료 3 본문에 제시된 광고 내용 설명

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