오리온 초코파이의 국내 성장기

목차

1. 탄생과 성장
1.1 역사, 시작되다
1.2 남들이 안하는 일을 하라
1.3 수작업에서 자동화에 이르기까지

2. 위기
2.1 초코파이, 이대로는 안된다
2.2 Family 제품을 출시했지만…
2.3 열쇠는 고객에게 있다
2.4 잘못된 광고전략
2.5 차별화 만이 살길

3. 안정과 성숙
3.1 소비자가 원하는 것
3.2 왜 情인가
3.3 말하지 않아도 아는 초코파이 情
3.4 낱개판매에서 케이스판매로 바꿨더니…
3.5 동양제과의 비전과 전략

4. 한계극복과 재도약
4.1 더 큰 시장 찾아 해외로
4.2 재도약을 위하여

본문내용

을 맞아 이 두 가지 큰 축을 토대로 새로운 변신을 시도하기 시작했다.
② 초코파이 차별화
'95년 동양제과는 초코파이 전략 재수립에 따른 '초코파이 소비자 인식 조사'를 실시했다. 이 자료는 "선두(Leading)제품으로서 초코파이가 시장을 계속해서 확보하고 선점해 나가기 위해서는 수익구조 개선도 중요하지만 더 나은 소비자 니즈를 충족시키는 품질을 제공해야 한다. 따라서 초코파이에 대한 가격인상이 필요하다"는 분석자료를 내놓았다.
이것은 "초코파이는 현재 가격보다 상품가치가 높은 수치를 나타내고 있다. 현재의 초코파이 소비자가격은 상품가치로 봤을 때 개당 120원의 가격요건을 가지고 있다"는 것을 토대로 한 것이었다.
이러한 기초자료를 바탕으로 동양제과는 '96년 초 국내 초코파이시장 차별화에 들어갔다. 첫째는 가격인상을 통한 유사제품과의 차별화였다. "소비자들의 초코파이 구매는 시장 성숙에 따라 한계상황에 직면했다. 따라서 현재의 100원의 가격으로는 더 이상 매출증대가 불가능하고, 회사의 수익구조 개선에 부담만 가중한다"는 이유 때문이었다. 그러나 초코파이 가격정상화(동양제과의 입장에서)는 처음부터 난관에 부딪쳤다. 대부분의 경영진이 가격인상 반대를 주장했다. 당시 초코파이 가격인상을 제안했던 김흥재 MRD본부장(당시 마케팅부장)은 당시 상황을 이렇게 설명하고 있다.
"'주력제품인 초코파이 가격 인상은 소비자 이탈을 가속화시켜 경영악화를 가져올 것이다. 따라서 회사에 치명적인 초코파이 가격인상은 신중하게 판단해야 한다'는 것이 경영진 대부분의 의견이었습니다. 그런데 이 신중하게 판단하자는 것은 가격인상을 하지말자는 것입니다. 최고경영자도 그렇지만 사실 당시에는 아무도 섣불리 가격인상을 주장할 수 없는 상황이었습니다. 회의는 계속되었지만, 토론은 갈등과 고민이 거듭되는 상황으로 초코파이 가격인상이 불러올 파장에 대해 누구나 두려워하고 있었습니다."
사실 소비자 조사 결과에서 나타난 가격인상 후 소비자 이탈율은 30-40%로 나타났고, 다른 제품의 동반 판매 하락도 심각할 것이라는 예상이 계속해서 제기되고 있었다. 그러나 이 회의에 처음부터 끝까지 참석한 담철곤 부회장은 가격인상에 마침표를 찍는 과감한 결정을 내렸다.
"해보자. 해보고 나서 다시 생각하자. 내가 생각하기에 초코파이는 아직 상당한 여력이 있다. 가격을 올리면 매출이 떨어진다고 생각하는 것은 상당히 소극적인 생각이다. 초코파이를 믿어야 한다. 소비자에게 그렇게 자신이 없는가? 이제는 정말 차별화 해야 한다. 소비자는 가격이 비싸더라도 최고의 품질을 선택하고 있다. 가격을 올리는 대신 철저한 품질유지로 최상의 제품을 공급하면 된다. 이것이 오히려 더 시장을 확대할 수 있다."
담부회장의 확고한 의지에 따라 20년만에 처음으로 초코파이의 가격인상을 결정한 동양제과는 다시 한번 "그럼 초코파이 가격을 얼마로 할 것이냐"는 문제에 봉착하게 된다. 가격인상 결정만큼이나 중요한 적정가격 결정은 앞으로 소비자 흡수를 가능하게 할 수도 이탈을 가속화시킬 수도 있는 아주 중요한 문제였다.
첫 번째로 제시된 가격은 '초코파이 가격 관련 소비자 보고서'에 따른 개당 120원(1,500원/Box)이었다. 그러나 이것은 국내 소매점 유통패턴으로 볼 때 환전의 번거로움이 따르고, 20%의 가격인상폭으로는 기존품질을 높이기 어렵다는 점에서 재고의 소지가 있었다.
두 번째로 제시된 가격은 개당 150원(1,800원/Box)과 200원(2,400/Box)이었다. 가격결정을 위한 회의는 계속되었지만 결과는 쉽게 나오지 않았다. 개당 200원은 소비자 구매의향 23.1%로 소비자 이탈이 너무 크다는 결정에 따라 폐기되었다. 남은 것은 150원, 그러나 이 가격을 곧바로 적용할 수는 없었다. 동양제과는 여기서 다시 발상의 전환을 시도했다. 150원으로 가격을 책정하되 이를 보완하는 각종 아이템과 전략을 수립하고, 진행해 나가기로 한 것이다.
첫째, 최고의 원·부재료를 통한 품질력 강화, 둘째, 기존 31ｇ에서 41ｇ으로 중량변경, 셋째, 이웃간의 정(情)에서 세계의 정으로 광고 컨셉을 변화시켜 초코파이 이미지 상승 등을 전개해 나가기 시작했다. 결과적으로 품질과 중량을 개선하면서도 동양제과는 가격인상을 통해 10%의 원가구조를 개선할 수 있었다. 그리고 이 10%의 원가절감 만큼 각종 소비자 욕구(Needs)를 충족시키는 전략을 추진함으로써 소비자 이탈이 아니라 소비자 흡수를 유도해내게 되었다. 각종 유사제품으로부터 한걸음 앞선 초코파이 차별화전략은 이렇게 시작됐다.
동양제과는 '96년 1월, 초코파이의 대폭적인 가격인상에도 불구하고 전년보다 23%나 증가한 419억원 어치의 초코파이를 96년도 매출로 기록하게 된다. 이는 담부회장의 초코파이에 대한 의지가 새로운 마케팅 전략을 수립토록하고, 이를 통한 소비자 심리분석이 주효했기 때문이다. 또한 영업부문의 85% 이상 거래처에 초코파이 진열, 세계의 情을 컨셉으로 한 광고전략 등도 초코파이가 가격을 인상하면서도 M/S를 확대할 수 있는 요인으로 작용했다.
동양제과의 이러한 성공을 예의주시하던 경쟁사에서도 96년말 초코파이의 동반상승을 노리며 가격인상 정책에 합류했다. 그러나 실패였다. 가격인상 전 20억원 내외에 달하던 매출이 10억원에도 미치지 못하며, 나머지 부분을 고스란히 동양제과측에 넘겨주어야 했다.
이미 동양제과는 초코파이의 가격을 인상하면서 경쟁사에서도 그대로 따라올 것을 예상하고 있었다. 그러나 리딩제품으로서의 우위와 브랜드 이미지에서 동양이 앞서있으며, 동양은 이미 오래전 부터 가격인상을 준비해 왔으나 경쟁사에서는 그렇지 못해 바로 따라올수 없을 것이라는 확신, 따라올 때쯤이면 동양은 벌써 자리를 확고히 잡고 있을 때라 걱정이 없다는 판단을 했다. 경쟁사의 실패를 미리 내다보고 있었던 것이다.
동양제과의 초코파이 가격인상은 아주 성공적인 마케팅 전략의 선례가 되었고, 동양제과가 다시 국내 초코파이시장에서 주도권을 확고히 할 수 있는 계기가 되었다. 또한 여기서 동양제과는 이러한 초코파이의 우위를 바탕으로 해외진출을 전략적으로 추진할 수 있는 계기를 마련했다.

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쵸코파이,   한계극복,   재도약