고객수요에 기초한 호텔의 가격책정

목차

1. 고객수요에 기초한 호텔의 가격책정

2. 성장기회[Growth Opportunities]

3. 역관계[Reverse Relationship]

4. 성장의 한계[Limits to Growth]

5. 고양이와 쥐[Cat and Mouse]

6. 미지의 힘[Unknown Forces]

7. 할인이 아니라 가격책정의 문제[Pricing, Not Discounting]

8. 질식상태를 면하기 위한 응급처치[First Aid for Choking]

본문내용

는 것도 당연하지 않겠는가?
객실 점유율이 저조함에도 불구하고 여기에 따른 관리비용은 마찬가지로 소요되고 투자이익이 감소되므로 소유주의 불평과 요구사항이 대단하다. 따라서 실료를 인상할 수밖에 없다고 업계의 경영 담당자들은 말한다. 그러나 이러한 방식들은 호텔사업 운영에 필요한 근본적인 문제해결에 도움이 되지 못한다. 고객의 인원수를 증가시켜 판매량 증대에 보다 신경을 써야한다. 공급을 증가 시켰으면 이에 따른 수요도 증가시키기 위하여 필요한 여러 가지 조치를 취해야 한다. 항공회사들이 이러한 문제를 이미 경험하여 잘 알고 고객유치작전에 필요한 제반조치를 취했던 사실을 호텔회사들도 참고할 필요가 있다.
할인이 아니라 가격책정의 문제[Pricing, Not Discounting]
필자가 주장하는 것은 반드시 할인(discounting)을 의미하는 것이 아니다라는 사기를 독자들이 알고 아마 놀랄지도 모르겠다. 할인에 의하여 요금을 삭감하면 회사의 이익과 생산성에 배반된다는 Abbey의 주장에 어느 정도 동감한다. 그러나 필자가 주장하는 것은 시장고객들을 위주로 하여 그들에게 초점에게 초점을 맞추어 가격을 책정해야 된다는 것이다. 결코 소유주의 요구나 본사의 지침, 또는 투자 자본에 대한 회수 등 회사의 내부사정과 입장에 근거하여 가격을 책정하면 고객을 외면하게 되므로 실패할 수밖에 없는 것이다. 가격 설정은 공정성 있게 하되 일단 결정되면 일관성 있게 고수해야 된다. 그리고 고객들에게 광고선전 할 때에는 그들이 일정 금액을 지불하면 그에 대한 대가로서 무엇을 받게 되는지 분명하게 밝히고 이미 공개한 약속은 반드시 지켜야 한다.
항공회사들도 과거 한때에는 회사비용으로 출장가는 고객시장은 무한대 하다고 믿었던 적이 있었다. 비행기 좌석은 거의 절대다수가 1등석이었다. 그러나 항공요금이 크게 인상되자 회사비용으로 출장가는 수많은 고객들이 떨어져 나갔다. 그리고 항공기마다 1등석이 상당수 줄게 되고 회피하는 경향이 늘어나게 되었다. 항공사측에서는 급행열차나 버스를 이용하는 고객들을 또다시 항공기를 이용하도록 유치하기 위한 방안으로 기내 좌석에 등급을 매기어 요금을 다시 조정하였다. 호텔도 항공회사들이 했던 것처럼 마찬가지로 방법을 사용할 수 있다고 필자는 믿고 있다.
Quality International사의 호텔중역인 Robert Hazard씨는 호텔의 요금문제와 관련하여 깊은 이해력을 갖고있는 것처럼 보인다. 그가 말한 내용을 다음에 소개한다.
숙박업 운영에 있어서 성공의 비결은 합리적인 적정가격에 보다 가치 있고 최상의 품질을 갖춘 상품을 고객에게 제공하는 것이다. 이러한 가격과 가치개념을 계속적으로 유지하고 향상시키면 당해 호텔을 찾는 새로운 고객들이 끊임없이 증가할 것이다. 그러나 그러한 개념을 무시하고 운영하는 사람들은 고객이 매일 떨어져 나가므로 빈 객실이 점차 증가하여 숨막히는 질식상태를 면하지 못할 것이다.
질식상태를 면하기 위한 응급처치[First Aid for Choking]
취해야될 응급조치에는 2가지가 있다. 첫째, 호텔업을 운영하는 업주 모두가 마케팅이란 고객에게 초점을 맞추어 그들의 욕구를 충족시켜 주는 일련의 과정임을 충분히 인식해야 하겠다. 가격책정이란 원활한 마케팅 업무를 수행하기 위한 도구에 불과하다. 이것은 마치 광고업무나 판촉업무가 마케팅의 수단이 되는 것과 마찬가지이다. 마케팅의 개념은, "경제란 고객의 욕구에 응답하는 것이다."라고 하는 경제원리를 연장한 것에 불과하다. 호텔의 요금을 책정할 때에는 단기적인 이익(short-term margin)에만 급급하지 말고 장기적인 안목에서 고객을 염두에 두고 설정해야 할 것이다. 요즈음 호텔업계에서 불리고 있는 "마케팅"이란 대부분 광고나 판촉만을 의미하는 것처럼 편협된 생각을 가지고 있다.
성공적인 가격책정을 위해서는, 업계에서 가격책정 작업을 어떠한 방법으로 하고 있고 고객들은 어떻게 인지하고 있으며 어떠한 반응을 보이고 있는가에 대하여 충분히 파악하고 있어야 한다. 원가분석보다는 경쟁업자들의 가격책정 실태 또는 고객들이 심리적 부담과 반응들을 사전에 예지하고 이에 대처하는 가격설정을 하도록 Mckinsey & Co. 의 Elliot Ross씨는 그가 쓴 기사에서 충고하고 있다.
둘째, 업계의 수요와 공급에 대응하는 보다 정교하고 통합된 마케팅 계획과 가격전략을 개발해야 한다. 컴퓨터를 이용한 개발·연구를 통하여 조심성 있고 빈틈없이 치밀한 경영자들은 세분시장(market segments)의 정황과 소비자 고객들의 수요(방 구하기가 힘들 때에는 요금상향조정)를 파악하는데 필요한 각종 정보를 얻어낼 수 있다. Hazard가 말한 것처럼 호텔경영자들은 고객의 요구와 형편에 따라 실료를 적절히 할인하여 판매하되 재정적인 손실이나 희생 없이 판매하는 방법을 배워야 한다. 요약하여 결론적으로 말하면 융통성 있는 요금제(a flexible rate system)를 개발하여 고객과 새로운 차원에서 교류하고 유대를 강화하는 방안을 창출함으로써 전반적으로 당해 호텔에 커다란 이익을 가져오는 높은 생산성을 창출할 수 있다는 것이다.
Abbey의 권유에 의하면, 시장에 대한 상황판단을 직감(直感)에 의존하지 말소 물가의 경기변동을 철저하게 이해하고 충실히 시장조사를 통하여 여기에서 나온 자료들을 기초로 하여 가격을 결정하려고 한다.
세 번째 중요한 요소는 상식(common sense)을 활용하는 일이다. 예를 들어 할인제를 두고 고객을 유지하려는 영업방침이라고 그러한 할인제를 고객들에게 널리 선전해야할 것이다.
간단히 말하자면 이제 가격책정에 있어서 추측·육감(seat-of-the-pants)에 의하거나 독선적인 태도(a holier-than-thou attitude)에 의하여 경정하려는 생각은 버려야 할 때가 도래한 것이다. 이제는 호텔업도 가격에 대하여 매우 신경을 쓰고 예민한 반응을 보이는 여행객들을 유치해야 존립하는 어려운 상황에 있다. 그러므로 그들이 할인을 강요하기 이전에 적절히 처리해야 되겠고, 또한 가격이 너무 비싸서 어떻게 할 줄을 몰라 다른 호텔로 발길을 돌이기 전에 붙잡아야 될 것이다.

키워드

호텔산업,   과잉공급,   인플레이션 압력,   역관계,   성장기회,   한계