시장세분화와 표적시장선정

목차

Ⅰ. 시장세분화의 개관

Ⅱ. 마케팅전략과 시장세분화

Ⅲ. 시장세분화를 위한 분석: 계획단계의 지침

Ⅳ. 시장세분화를 위한 분석: 조사단계의 지침

Ⅴ. 시장세분화의 기준⑴: 지리적 세분화와 인구통계적-사회경제적 세분화

Ⅵ. 시장세분화의 기준⑵: 사이코그래픽스 및 추구혜택 세분화

Ⅶ. 산업시장의 세분화

Ⅷ. 세분화 모델 및 세분화 절차상의 지침

Ⅸ. 표적시장의 선정과 시장세분화의 효용 증진

본문내용

특성에 따른 세분화: 판매자와의 유사성, 위험에 대한 태도, 구매자의 판매자 선정 동기 및 판매자에 대한 지각(충성도)
3. 세분화 시행상의 5대 지침
① 계획을 수립하라. 훌륭한 계획이 유용한 세분화를 유도한다.
② 정기적으로 유능한 고문들의 자문을 구하라.
③ 시장의 동태성을 진정으로 이해하라.
④ 다양한 세분화 기준을 종합적으로 활용하라.
⑤ 기본에 충실하라. 세분화는 효과적이고 효율적인 마케팅 전략을 수립하기 위한 것이다. 연구의 엄격성보다는 적용상의 타당성이 훨씬 중요하다.
Ⅸ. 표적시장의 선정과 시장세분화의 효용 증진
1. 표적시장 선정의 절차
① 세분시장의 확인 및 평가
ㅇ 세분시장의 규모와 성장률
ㅇ 세분시장의 경쟁구조적 매력성
- 강력한 세분시장 경쟁자가 있는가?
- 새로운 진입 가망자가 있는가?
- 대체재의 위협이 있는가?
- 구매자의 협상력이 증대될 위험이 있는가?
- 원자재 공급업자의 협상력이 증대될 위험이 있는가?
ㅇ 기업의 목표와 자원
ㅇ 세분시장들 사이의 시너지와 결합을 통한 대형화 가능성
② 표적시장의 선정
ㅇ 하나의 제품-하나의 세분시장에 집중하는 전략
ㅇ 제품전문화: 특정 제품을 중심으로 관련된 전체 시장을 공략하는 전략
ㅇ 시장전문화: 특정 시장을 중심으로, 그 시장이 원하는 모든 제품을 제공하는 전략
ㅇ 선택적 전문화: 복수의 제품-세분시장의 결합을 선택하는 전략
ㅇ 젠체 시장 확보전략: 가능한 모든 세분시장과 제품을 공급하는 전략
- 차별적 마케팅
- 무차별적 마케팅
③ 포지셔닝: 표적시장 고객의 마음속에 경쟁자와 대비하여 기업이나 제품의 위치를 선정한다.
ㅇ 표적고객이 원하는 모든 것을 다 잘할 수는 없다: 선택
ㅇ 경쟁자 대비 상대적 강점을 중심으로 포지셔닝 주제를 선정한다.
- 마케팅은 인식의 싸움이다.
- 단순하고 강력한 주제가 없으면 인식의 싸움을 이끌 수 없다.
- 주제는 독점된다.
- 과소한 포지셔닝은 오해를 불러 일으키고, 과도한 포지셔닝은 기회를 제한한다.
ㅇ 선점자의 이득은 포지셔닝 주제의 선점에서 비롯된다.
- 주제에 따라 시장점유율이 결정된다.
- 더 많은 표적고객이 가장 중요하게 생각하는 요인들을 중심으로 주제를 선정하라.
④ 표적시장 선정절차의 도식화
ㅇ 1단계: 공략 가능한 세분시장의 확인
- 세분시장 A: 명칭 ______________
- 세분시장 B: 명칭 ______________
- 세분시장 C: 명칭 ______________
- 세분시장 D: 명칭 ______________
ㅇ 2단계: 표적시장 선정
- 1차 표적시장: 명칭 ______________
표적시장 프로파일 및 요구 ______________
- 2차 표적시장: 명칭 ______________
표적시장 프로파일 및 요구 ______________
ㅇ 3단계: 각 표적시장내의 포지셔닝
- 1차 표적시장: 명칭 ______________
경쟁우위 ______________
포지셔닝 주제 ______________
- 2차 표적시장: 명칭 ______________
경쟁우위 ______________
포지셔닝 주제 ______________
2. 시장세분화의 실행을 위한 체크리스트 #7: 개별 표적시장에 대한 마케팅전략의 수립
① 기업의 강점과 약점 및 경쟁우위 요인을 파악하고 있는가?
② 기업의 내부고객 및 외부고객의 요구를 이해하고 있는가?
③ 하나 혹은 극소수의 고객에게서 대부분의 판매가 발생하는가? 하나의 제품에서 대부분의 판매가 발생하는가?
④ 지속적인 고객정보시스템을 운영하고 있는가? 이 시스템은 판매량, 이익, 마케팅 전략에 대한 반응을 연계하여 파악하고 있는가?
⑤ 경쟁자를 잘 이해하고 있는가? (소비자는 왜 경쟁자의 제품을 사용하는가? 그들을 기업 제품 사용자로 전환시키기 위해서는 어떻게 해야 하는가?)
⑥ 기업의 포지셔닝 전략은 무엇인가? 기업의 제품/제품계열에 대해 선명한 이미지를 개발하여 커뮤니케이션하고 있는가? 경쟁자의 제품에 대해 어떤 차이점을 강조하고 있는가?
⑦ 기업 나름의 높은 진입장벽을 구축하고 있는가?
⑧ 자원을 너무 넓게(너무 많은 niche에, 너무 다양한 전략요소에) 배분하고 있지는 않은가?
⑨ 기업의 마케팅 전략은 시너지 극대적으로 조정되어 있는가? 기업의 마케팅 전략은 재무전략, 경영전략, 운영전략, R&D전략 등과 일관되게 조정되어 있는가?
⑩ 시장의 변화를 모니터하고 있는가? 변화에 신속하게 대응하는가?
3. 표적시장별 마케팅전략의 내용
① 포지셔닝 주제를 중심으로, 시너지를 극대화하는 방식으로, 제품, 촉진, 가격, 유통전략을 조정한다.
② 부분적 접근이 아니라, 전체적이고 종합적인 접근이 필요하다: 믹스!
③ 표적시장의 프로파일을 이용하여 표적고객의 구매행동을 철저하게 이해하고, 마케팅 성과를 극대화할 수 있도록 현실적이고 시장적응적인 표적 세분시장별 독특한 전략을 수립한다.
④ 다른 표적시장을 위한 마케팅 전략과 개념적 및 운영상 시너지 극대화를 모색한다.
4. 시장세분화의 실행을 위한 체크리스트 #8: 마케팅전략을 위한 가이드
① 세분화전략을 다른 마케팅관리 활동과 통합하고 있는가?
② 세분화 프로젝트에 얼마나 관여하고 있는가?
③ 시장세분화의 가치에 대해 현실적인 기대수준을 가지고 있는가?
④ 세분화 연구의 결과에 귀를 기울이는가?
⑤ 기업은 과감하게 차별화를 추구하고 있는가 아니면 me-too형인가?
⑥ 시장의 변화에 관한 정보와 예측을 얼마나 자주 up-date하고 있는가?
⑦ 필요한 경우 전문가의 조언을 듣고 있는가?
⑧ 세분화 연구를 위한 지출을 투자로 간주하고 있는가?
5. 2000년대의 시장세분화 전망
① 시장의 다양화
ㅇ 문화적으로 다양한 소비자집단의 출현 및 구매력 향상
ㅇ 인구의 노령화
ㅇ 여성 경제활동인구의 증가
ㅇ 환경보호주의
ㅇ 가족중심에서 세대중심의 구매의사결정 (이혼율 증가, 독신자 증가 등)
② 미시적 접근-니치형 마케팅의 시대
ㅇ 여유있는 소비자
ㅇ 소비자의 개성화
③ 컴퓨터를 이용한 정보기술의 발전
④ 세계화에 대비한 세분화, 표준화, 현지화
⑤ 세분화의 효과에 대한 기업들의 인식 개선 및 수용도 증가
⑥ 세분화 서비스를 제공하는 산업의 성장가능성

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