[마케팅 사례연구] 사례를 통해본 시장진입전략 -가격과 유통 (도요타 렉서스, 글락소

소개글

[마케팅 사례연구] 사례를 통해본 시장진입전략 -가격과 유통 (도요타 렉서스, 글락소에 대한 보고서 자료입니다.

목차

사례1) 도요타 렉서스의 시장침투전략

사례2) 글락소의 위궤양약 시장공략

사례3) 리바이스의 유럽에서의 새로운 유통전략

본문내용

1989년 일본의 도요타 자동차는 대망의 고급모델인 렉서스(Lexus)를 미국의 고급승용차시장에 내놓았다. 렉서스는 새로운 상표였고, 도요타는 광고에서 ‘도요타’라는 이름을 언급하지 않았다. 그러나 미국의 대중시장에서 해마다 100만 대 이상의 자동차를 팔고 있는 일본 굴지의 회사가 렉서스를 개발했다는 것은 이미 누구나 다 아는 사실이었다. 도요타의 주력차종은 코롤라(Corolla) 및 캠리(Camry)였는데, 둘 다 신뢰성이나 값어치 면에서 이미 정평이 나 있었다. 그럼에도 불구하고 미국인들은 도요타가 우수한 품질의 고급자동차를 생산할 수 있다고는 아직 믿지 않고 있었다.
첫 해에 나온 렉서스 LS400의 도입가격은 3만 5천불이었으며, 만 6천 대가 팔렸다. 도요타는 이 가격으로는 거의 이익을 못 냈을 것이다. 그러나 이러한 침투정책 덕분에 이듬해에는 벌써 6만 3천 대가 팔렸으며, LS400을 타 본 사람들은 입에 침이 마르도록 제품을 칭찬하고 다녔다. 그 결과 렉서스는 시장에 나온 지 2년 남짓한 기간에 미국의 고급자동차시장에서 확고한 시장기반을 잡게 되었다.
<그림 V-10>은 1989년에서 1995년까지 미국시장에서 LS400의 가격이 어떻게 변화했는가를 보여주고 있다.
<그림 V-10> 미국에서의 렉서스 LS400의 가격변화
1992년 `컨슈머 리포트`지는 LS400을 다음과 같이 표현한 바 있다.
`LS400은 뛰어난 공학기술의 소산이며, 매우 높은 수준의
승차감•안전•편리함을 고객들에게 제공하고 있다. 이것은
우리가 지금까지 시험해본 자동차들 중에서 가장 높은 점수를 받고 있다.`
LS400은 고급차시장에서 ‘우수한 자동차’의 상징처럼 되었으며, 각종 소비자만족도 조사에서 늘 수위를 차지하곤 했다. 최고급 승용차를 생산할 수 있는 도요타의 능력에 대해서 미국인들이 갖고 있었던 의구심은 어느새 씻은 듯이 사라졌다.

키워드

시장진입,   시장침투,   런칭전략,   성공사례,   실패사례,   마케팅사례