관광지 이미지의 형성에 관한 연구 - 인지적, 정서적 이미지를 중심으로

목차

제 1 장 서 론
제 1 절 문제제기
제 2 절 연구목적
제 3 절 연구의 방법 및 범위

제 2 장 이론적 고찰
제 1 절 관광지 이미지의 개념 및 구성요소
제 2 절 관광지 이미지의 형성과정
제 3 절 관광지 이미지의 측정방법

제 3 장 연구모형 및 조사설계
제 1 절 조사대상지의 현황
제 2 절 연구모형의 설정
제 3 절 조사설계

제 4 장 조사결과의 분석
제 1 절 조사대상 집단의 인구통계학적 특성
제 2 절 측정척도의 신뢰도 및 타당도 검정
제 3 절 연구모형의 적합도 측정 및 가설검증
제 4 절 방문경험에 따른 관광지 이미지 차이 분석
제 5 절 종합적 고찰

제 5 장 결론 및 시사점

본문내용

다.
관광지 이미지에 관한 연구를 살펴보면, 주로 인지적 이미지 항목에 의해서만 관광지 이미지를 측정하여 왔는데, 본 연구에서는 국내에서 최초로 인지적·정서적 이미지에 의해서 관광지 이미지 형성 모형을 검증하였다.
본 연구의 관광지 이미지 형성 모형을 도출하기 위해서 이론적 고찰을 통하여 관광지 이미지에 영향을 주는 요인들을 선정한 후, 관광지 이미지 형성 모형을 정립하였다. 정립된 모형에 대한 측정변수들간의 관계를 파악하기 위해서 경로분석 및 요인분석을 실시하였다. 제주도 방문이전의 이미지를 조사하기 위해서 김포공항에서 제주도를 방문하려는 사람들을 대상으로 체계적 추출에 의해 설문조사를 실시하였으며, 조사시기는 제주도 방문자가 가장 많은 8월중에 실시하였다.
분석결과 도출된 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 관광지의 인지적·정서적 이미지 측정을 통하여 관광지 이미지 모형이 적합성을 측정한 결과, 적합지수들이 모두 적합하게 나타나서, 국내 실정에 적합한 관광지 이미지 형성 모형을 정립하였다.
둘째, 인지적·정서적 이미지 및 관광지의 전체이미지에 영향을 주는 요인들을 파악한 결과, 정서적 이미지에 가장 큰 영향을 주는 요인은 '경험의 질'로 나타났고, '지식'(동기요인)은 인지적 이미지 및 관광지 전체이미지에 가장 큰 영향을 주는 요인으로 나타났다.
셋째, 정서적 이미지 측정 척도의 타당도를 검증하였다. 선행연구인 Russel 등(1981)의 연구에서는 정서적 이미지 요인분석 결과 총분산설명력이 47.7%인데 비하여 본 연구의 총분산설명력은 60.83%로 비교적 높게 나타났고, 정서적 이미지 측정항목에 대한 확인적 요인분석 결과 추정값이 표준오차의 2배보다 큰 값을 가지므로, 정서적 이미지 항목에 대한 수렴타당도를 검정하였다.
넷째, 최초방문자와 재방문자간의 관광지 전체이미지 차이를 검정한 결과, 최초방문자와 재방문자간에는 유의수준 10%에서 관광지 이미지가 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 관광지 이미지 형성 모형을 분석한 결과, 지금까지 관광지 이미지 연구에서 나타나지 않았던 새로운 결과들이 도출되었다.
첫째, 이론적 고찰을 통해서 살펴보면, 정보유형의 영향정도는 인지적 이미지와 관계가 있다고 하였는데, 본 연구에서는 정보유형의 영향정도가 인지적 이미지 이외에도 '브로셔·여행가이드'(정보유형)도 정서적 이미지에 부정적인 직접효과를 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 여행동기는 정서적 이미지와의 관계만 검증되었는데, 본 연구에서는 여행동기가 인지적 이미지 및 전체이미지에서만 직접효과가 나타났다. 이 결과에 의해서 동기 인지적이미지 정서적 이미지 관광지 전체이미지의 경로를 추론할 수 있다.
셋째, 관광지 이미지 선행연구들에서 지적되었던 관광지의 친숙성 정도는 인지적 이미지와 직접효과가 있는 것으로 나타났다.
결론적으로 본 연구에서는 인지적이미지 정서적이미지 관광지 전체이미지간의 관계가 검증되었고, 관광지 이미지에 영향을 미치는 영향요인으로는 정보유형의 영향정도 인지적·정서적이미지, 관광지의 친숙성 정도 인지적 이미지, 사회심리적 여행동기 인지적이미지간의 관계가 검증되었다.
이러한 연구결과를 바탕으로 제주도 이미지를 긍정적으로 변화시키기 위한 몇가지 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 제주도 방문자들의 이미지를 긍정적으로 변화시키기 위해서는 정서적이미지 보다는 인지적 이미지를 제고시키는 방안을 수립해야 한다. 특히 인지적 이미지 중 '환경'과 관련된 이미지, 즉 제주도에 대한 안전한 분위기·기후·청정한 환경·청결한 위생상태를 중점적으로 고려해야 한다.
둘째, 구전과 광고를 통한 제주도 홍보 방안을 적극 모색해야 한다. 구전은 관광지 이미지 형성을 위한 가장 중요한 원천이므로, 구전을 통한 제주도 홍보방안을 모색해야 한다.
셋째, 동기요인 중 '지식'이 전체이미지와 정서적이미지에 크게 영향을 미치고 있으므로, 제주도에 대하여 지적능력을 풍부하게 하기 위한 방안을 마련하여 제주도의 이미지를 긍정적으로 변화시켜야 한다. 예를들면, 제주도의 삶의 방식과 문화를 경험하게 하기 위한 자연박물관·미술관 등의 건립 및 다양한 해설시스템을 적절하게 사용함으로써, 제주도 방문자들의 이미지를 긍정적으로 변화시켜야 하겠다.
넷째, 제주도에 대하여 친숙함을 느끼는 사람일수록 제주도 이미지에 미치는 영향 강도가 크므로, 제주도 이미지를 긍정적으로 변화시키기 위해서는 제주도의 친숙성 정도를 강화시키는 마케팅 전략을 수립해야 한다.
본 연구를 수행함에 있어서 나타났던 한계점들은 다음과 같다.
첫째, 구조화된 면접법에 의해서만 관광지 이미지를 측정하였다. 관광지 이미지를 측정함에 있어 구조화된 면접법과 더불어 비구조화된 면접법을 함께 사용하였더라면, 더 좋은 결과를 얻어낼 수 있었을 것이다.
둘째, 관광자의 이미지가 해당 관광지의 전체이미지라고 볼 수는 없다. 전체론적인 관점에서(holistic manner) 볼 때, 관광지 이미지는 관광자의 평가 이외에도 또 다른 요소가 존재할 것이다.
따라서 향후 연구방향을 몇가지로 제시하면 다음과 같다.
첫째, 비구조화된 면접법을 통한 이미지 척도를 개발한 후, 구조화된 면접법에 의해서 해당 관광지 이미지를 측정해야 한다.
둘째, 관광지 전체이미지를 측정하기 위해서 방문자의 이미지 측정 뿐만아니라, 관광지에 관련된 관리자나 지역주민 등에 관한 이미지도 측정되어야 함이 바람직하다고 생각된다.
셋째, 방문자들의 관광지 이미지와 방문의도의 관계가 검증되어야 한다. 수많은 학자들간의 많은 논란이 되어왔던, 관광지 이미지·태도와 방문의도간의 관계에 대한 지속적인 연구가 수행되어야 할 것이다.
넷째, 방문자의 여행동기와 관광지 이미지간 관계의 검증이 지속적으로 이루어져야 한다. 관광자의 여행동기가 관광지 이미지에 영향을 미치는 중요한 변수임에도 불구하고, 아직까지 국내에서는 여행동기와 관광지 이미지간의 관계에 대한 연구가 부재한 실정이다.
마지막으로, 본 연구결과에서는 정보유형의 영향정도가 관광지 이미지에 미치는 직접효과가 부(-)의 방향으로 나타났으므로, 향후에는 정보유형의 영향정도와 관광지 이미지에 관한 심층적인 연구가 수행되어야 할 것이다.

키워드

관광지,   이미지형성,   인지적,   정서적,   관광,   연구