디지털 위성 방송 시대 광고산업의 전망

목차

Ⅰ.서론

Ⅱ. 디지털 위성방송의 등장
1. 디지털 위성방송이란?
2. 디지털 위성방송의 특징

Ⅲ. 디지털 위성방송 도입과 광고계 변화
1. 제작 환경의 변화
2. 매체 기획의 중요성이 강조
3. 효과측정

Ⅳ. 맺음말

본문내용

들도 많을 것이어서 CF 업계의 인력 인프라라는 의미도 갖게 될 것이다.
2. 매체 기획의 중요성이 강조
1) 타겟의 세분화
방송위성이 늘어나고 디지털 신호 압축기술이 발달함에 따라 방송 서비스의 종류 즉 채널의 개수도 날로 증가하고 있다. 이미 케이블의 실패를 경험한 우리나라의 경우 디지털 시대의 다 채널은 그 이전보다 훨씬 더 세분화, 전문화될 가능성이 높다. 이는 미디어 발전의 일반적인 과정이기도 하지만 단지 기술적으로 넓어진 주파수 대역뿐 아니라 수용자의 높아진 정보욕구에도 그 원인이 있다. 결국 스포츠 채널보다는 골프 채널이, 막연한 여성 채널보다는 요리나 패션, 육아 채널이 더 작지만 안정적이고 적극적인 시청자층을 확보할 수 있을 것이다. 물론 이들 채널은 부족한 전문 소프트를 외국에서 들여오거나 외국의 유사 채널과 전략적 제휴를 맺음으로써 안정된 프로그램 공급선을 확보하려 할 것이며 예상 가입자나 광고수익의 크기를 뛰어넘는 무리한 지출예를 들면 대형 프로그램의 자체제작 등은 절대로 하지 않을 것이다. 또 이들은 부족한 소프트웨어의 한계를 재방송, 순환편성 등으로 극복하려 할 것이며 'VOD(Video on Demand)'와 같은 디지털 시스템의 활용을 시도할 것이다.
2) 매체 담당자의 역할
채널이 늘어나면 광고시간도 따라 늘게 마련이다. 특히 우리나라의 경우 현재의 특수한 경제상황을 고려하더라도 향후 100개 이상의 다 채널이 실현될 경우 광고시간 공급의 과잉을 쉽게 예측할 수 있다. 이렇게 되면 많은 방송사들은 자사의 프로그램 세일을 위해 이전보다 훨씬 더 많은 프로그램 관련 자료들을 제공할 것이 분명하다. 이때 매체 담당자는 이들이 제공하는 파일럿 프로그램이나 대본을 보고 프로그램의 성공여부를 남들보다 더 정확히 예측할 수 있어야 한다. 과거의 막연한 채널의 이미지만으로 프로그램을 선택했다간 채널의 이름보다는 프로그램이나 주인공, 진행자의 이름을 따라 채널을 돌리는 시청자를 놓쳐 버리기가 너무 쉽기 때문이다. 따라서 이 시대의 매체 담당자에게는 GRP와 CPM을 따지는 수리능력뿐 아니라 영화 기획자나 극장주 못지 않은 프로그램 선택의 안목이 있어야 한다. 시청자의 기호나 방송 프로그램의 국내외적인 트렌드를 늘 파악하고 앞서가려는 노력이야말로 디지털 시대를 살아가는 매체 기획자에게 꼭 필요한 것이기 때문이다. 이때 매체 담당자는 이들이 제공하는 파일럿 프로그램이나 대본을 보고 프로그램의 성공여부를 남들보다 더 정확히 예측할 수 있어야 한다.
3) 매체기획의 전망
디지털 위성방송 광고는 세분화와 소비자 중심의 쌍방향 광고로 변화한다. 마케팅의 패러다임이 변화하는 상황에서 마케팅의 도구인 광고가 이러한 변화를 거부한다면 생존의 희망은 없다. 광고 역시 불특정 다수에게 두루뭉실한 정보를 제공해서 "브랜드 인지도를 높이고", "브랜드 선호도를 높이는" 정도로는 광고주에 대해 일정한 수준이상으로 기여하기가 어렵게 되었다는 것이다. 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 목표는 "통합마케팅 커뮤니케이션[IMC]"을 향해 빠른 속도로 변화해 가고 있다. 그러므로 매체계획 또한 IMC를 도와줄 수 있는 효과적인 계획이 필요하며 적절하고 철처한 매체기획이 IMC의 중심이 될 것이다.
3. 효과측정
다 채널 시대의 경쟁 속에서도 수익을 내며 운영되는 전문채널에는 그것이 유료 채널이건 광고시간을 판매하는 베이직 채널이건 뭔가 다른 점이 있는데 그것은 바로 타사보다 높은 채널 충성도이다. 채널의 세분화가 극에 달하면 이것은 곧 프로그램 충성도라고 볼 수도 있는데 동일한 취향 계층으로 형성된 시청자군이 그 채널에 존재한다는 뜻이다. 이들은 지역이나 나이, 성별 등으로 구분되는 밋밋한 타겟과 달리 어떠한 라이프 스타일을 갖고 있으며 어떤 행동양식이나 어떤 구매패턴을 가진 사람들이라고 비교적 구체적으로 예측할 수 있는 소구대상이라는 점에서 매체 담당자들에게 매력적인 존재다. 더욱이 이 시기에는 인터랙티브 기능을 활용해 광고효과도 쉽게 체크할 수 있어서 이들 채널에 대한 정확한 정보를 파악하고 보유하는 일은 전쟁터에서 유능한 저격수를 확보하는 것처럼 중요한 일이 될 것이다.
Ⅳ. 맺음말
지금까지 디지털 위성방송의 특징인 고화질 고품질 인터랙티브에 대해 알아보고 디지틀 위성방송 따른 사회적인 효과에 대하여 알아보면서 디지털 위성방송시대의 광고를 분석해보았고 그에 따른 전망과 변화를 예측해보았다. 결과적으로 위와 같은 변화는 광고는 물론이고 기업의 마케팅 전략 자체에 변화를 가져올 것이며, 광고주와 소비자간의 구체적인 커뮤니케이션 양식에 큰 변화를 불러오리라고 예상된다. 광고주는 방송매체에서 이전까지는 꿈조차 꿀 수 없었던 관계 마케팅과 데이터베이스 마케팅 차원에서 전략을 수립할 수 있게 되었다. 이전까지 어떤 방송 매체도 해내지 못했던 세분화된 타겟 설정과 그에 대한 즉각적인 피드백을 통한 관계 마케팅을 핵심으로 하는, 쌍방향 방송 광고 시장은 광고주와 광고회사에게 새로운 기회를 주게 될 것이다. 그러나 이러한 디지털 미디어로의 변화가 무조건 긍정적인 것만은 아니다. 개인용 비디오 녹화기(PVR)의 등장은 광고주와 방송사의 깊은 우려를 자아내기에 충분하다. PVR은 일종의 고급형 셋탑박스로 가장 시장점유율이 높은 TiVo의 경우 60시간 분량까지 예약녹화가 가능하다. 또 실시간보다 수 초 내지 수십 초 늦게 방송을 받아보면서 소비자가 군더더기라고 생각되는 내용은 300배속이라는 어마어마한 속도의 빨리 감을 수가 있다. 이렇게 되면 방송사의 기존 편성권은 무의미해지고 광고의 대다수는 노출되지 않는 불운을 겪을 가능성이 높아진다. 이처럼 소비자들은 다채널과 프로그램의 증가 또한 광고물량의 증가로 메시지를 전달받는 확실성이 떨어지고 있다. 그만큼 다양한 방법이 가능해진 반면 더욱 넓어진 매체로 인해 메시지 전달 이 어려워 졌다. 그러므로 먼저 출발한 외국의 디지털 위성 방송의 사례를 충분히 연구하고 우리나라 실정에 맞는 쌍방향 광고형태를 적절히 조합해야 할 것이다. 마지막으로 디지털 위성방송시대의 광고는 종합적인 효과와 조건 그리고 노력들이 합쳐져 이루어져야만 성공 할 수 있다고 생각한다.

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