온 게임넷의 국제 마케팅 사례 분석

소개글

온 게임넷의 국제 마케팅 사례 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 마케팅 목표

2. 마케팅 전략 방향

3. STPE Strategy
(1) Segmenting
(2) Targeting
(3) Positioning
(4) Entry Mode

4. 4P Strategy
(1) Product
(2) Pricing
(3) Place
(4) Promotion

5. 해외 마케팅 조직/인력결정

본문내용

광고수입의 증대가 필연적인데, 이를 위해서는 시청률을 고려하지 하지 않을 수 없다. 따라서 아직 보급중인 위성방송 보다는 케이블이 유리하다. 그리고 위성방송의 장점인 쌍방향방송과 난시청없이 가능한 방송이 아직 우리에게는 필요없다는 점도 두번째 이유이다. 장기적으로는 게임TV라는 특성을 극대화하기 위해서 쌍방향방송으로 가야하겠지만, 아직 준비되어있지 않고, 우리의 타겟 고객인 젊은 층이 주로 도심지역임을 감안한다면, 굳이 위성방송을 선택할 이유가 없다.
케이블 방송을 선택한 후의 문제는 역시 지역 SO업체와의 협력관계이다. 이들 업체들과 각각 채널권을 협상해야 하기 때문이다.
<케이블방송 시스템>
전국의 모든 SO업체들로부터 동시에 같은 채널권을 얻어내는 것은 이제 처음 프랑스에 진출하는 기업으로서 매우 어렵다고 생각한다. 그래서 인구밀도가 높고, 우리의 타겟고객인 젊은 층이 많은 대도시지역을 중심으로 우선 채널을 확보하려고 한다. 대상지역으로는 파리, 낭트, 리옹, 마르세이유, 릴, 보르도, 툴루즈등을 고려하고 있다.
(4) 촉진전략
개국이전
개국이전 촉진전략의 가장 중요한 목표는 온게임넷의 인지도를 높이는 것이다. 이를 위해서 우선 게임대회의 개최와 방송광고, 잡지광고를 하려고 계획하고 있다.
게임대회는 카운터스트라이커라는 게임으로 하게 되며, 처음부터 대대적인 큰 규모의 대회로 시작하기 보다는 작은 지역별 소규모대회부터 본선까지 총 3차례에 걸친 대회를 준비하려고 한다. 이 대회의 스폰서를 직접하면서 고객과의 접촉 횟수를 늘리면서 "가지고 노는 TV 온게임넷"이라는 브랜드를 친숙하게 만드는 것이 개국이전 촉진전략의 주요 목표이다. 1차 대회는 작은 지역대회 규모로 추진하려고 한다. 작은 규모부터 추진하려고 하는 이유는 젊은 게임유저층이 친근하고 쉽게 접할 수 있도록 하기 위해서이다. 작은 지역대회를 통해서 전국적으로 관심을 유도하고 이들 대회에서 우승자들은 2차대회에서 시드배정을 받게 된다. 2차 대회는 온게임넷의 방송대상 도시에서 개최된다. 이들 도시들을 중심으로 주변지방의 대회 우승자들과 예선통과자들이 참가하게 된다. 이렇게 예선을 구성하고, 이 예선기간은 약20일 정도의 기간동안 진행하면서 1차 예선의 시작과 함께 방송광고도 동시에 시작하게 된다.
광고는 인터넷과 방송, 게임잡지를 통해서 할 것이다. 이들 광고의 컨셉은 온게임넷의 캐치프레이즈인 "가지고 노는 TV"이다. 특히 방송광고의 채널은 주로 케이블방송의 음악채널, 에니메이션채널, 영화채널과 잡지가 될 것이다. 이들 채널의 주요 시청자층이 10대 후반부터 20대후반까지 우리의 주요 타겟고객 계층과 같기 때문이다.
개국이후
게임대회의 2차 예선을 모두 마치고 32강 본선대회의 시작과 방송국의 개국을 동시에 함으로써 이벤트성을 높일 것이다. 그리고 게임대회를 통해서 그 관심을 우리의 방송으로 연결시키는 것이 개국 초기 촉진전략의 주요 목표이다. 우리가 주최한 게임대회를 본선까지 관심을 가지고 본 고객을 우리 채널의 헤비유저로 분류할 수 있을 것이다. 이들의 관심을 개국 이벤트와 게임대회의 32강 토너먼트를 시작함으로써 게임방송으로 옮겨오게 한다. 그리고 프랑스내 인지도가 어느정도 높아질때까지는 방송, 잡지광고를 그대로 유지한다.
중장기 촉진전략
중장기적으로는 마케팅 비용을 줄이면서도 채널의 인지도를 계속 유지하는 것이 목표이다. 특히나 우리기업과 같이 규모가 작은 기업은 초기 마케팅비용과 같은 고비용을 장기간 유지할 수 없다. 이러한 우리의 요구에 가장 적합한 것이 스타마케팅이다.
스타마케팅을 한다고 해서 엔터테인먼트 스타?를 통한 광고는 오히려 스타만 주목받고, 광고의 본래 목적이 뒤로 밀려날 가능성이 있다. 따라서 게임머를 스타로 만들어서 광고에 활용하려고 한다. 먼저 게이머를 스타로 만들면, 그들이 하는 게임에 자연히 관심을 가지게 되고, 이를 통한 광고를 함으로써 중장기 촉진전략의 목적도 달성할 수 있고 동시에 게임에 대한 고객의 관심도 장기간 유지할 수 있다. 게다가 부수적인 효과로 프로게이머라는 새로운 직업군이 새로 만들어 지고, 이에 따라 더욱 질 높은 게임을 시청자들에게 제공할 수 있을 것이다.
이것은 우리나라에서 이미 성공한 모델로 한국에서의 노하우를 바탕으로 프랑스에도 적용하려고 한다.
5.해외 마케팅 조직 / 인력결정
(1) 온게임넷의 프랑스 현지법인은 온게임넷의 지주회사인 온미디어의 계열사에 포함된다. 우선 온게임넷의 조직도는 다음과 같다.
- 지원부서 : 기획/HR팀,재경팀,재무기획팀,경영지원팀,Visual Arts팀
- 영화사업국 : OCN, SUPER ACTION,Catch On, Catch On plus
- 만화사업국 : 투니버스
- 바둑사업국 : 바둑TV
- 게임사업국 : 온게임넷
- 음악사업국 : MTV
- 디지틀온미디어 : 디지틀 온미디어
(2) 온게임넷의 프랑스 현지 법인은 한국의 온게임과 유사한 형태로 구성된다. 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 현재 법인장을 중심으로 3개의 부서가 주축이 되어 운영되어 질 것이다. 광고팀, 사업팀, SU팀으로 나누어 진다.
- 광고팀 : 협력 업체로부터 광고 수주 및 sponsor 확보를 위해 주로 활동한다. 예상인원으로는 팀장 1명과 팀원 6명으로 한다.
- SO팀 : 각 지역의 케이블 송출국 관리를 담당하며, 팀장 1명과 팀원 4명으로 구성된다.
- 사업 1팀 : 경영지원과 관련된 모든 업무를 하게 된다.(재무, 회계, 인사 등)
팀장 1명과 팀원 5명으로 한다.
- 사업 2팀 : 기업 외부 활동과 관련된 일을 전담하며,IR 또는 방송 관련 장비의 리스 등을 관리 한다. 팀장 1명과 팀원 5명으로 한다.
- 제작팀 : 프로그램을 제작과 관련된 업무를 수행한다. 이는 다시 중계팀, 정보팀, 생방팀으로 나누어 진다. 팀장 1명과 팀원10명(pd가 주축이 됨)이 된다.
(3) 인력결정
- 현지 법인장은 본사에서 파견될 것이다. 기타 필요인원은 현지인과 본사 직원과의 적절한 조화를 통해 구성될 것이다.
- 기타 방송과 관련된 인력은 계약직으로 고용할 것이며, 초기 자본 투입에 대한 리스크를 최소화 하는데 노력할 것이다.

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