스포츠 마케팅의 구성요소와 사례 그리고 시장계획

목차

1. 왜 스포츠마케팅이 중요한가
1.1. 스포츠의 의미
1.2. 스포츠의 미디어 가치
1.3. 스포츠, 미디어 그리고 기업

2. 스포츠마케팅은 무엇인가
2.1. 입장에 따라 제각각의 의미를 가지는 스포츠마케팅
2.2. 스포츠마케팅의 일반적 정의
2.3. 스포츠마케팅의 구성요소

3. 스포츠마케팅 적용 및 시장기회
3.1. 프라퍼티(스포츠산업)측면

본문내용

배구슈퍼리그, 프로야구 리그등 국내의 프라퍼티도 포함될 수 있을 것이다.최근 관중 감소등 많은 문제점을 보이고 있는 국내 프로야구의 경우, 그동안은 야구단을 운영하는 기업들의 기업홍보차원의 마케팅개념으로 진행되어 왔으나 이제 수익성제고라는 명제를 반드시 해결해야 된다는 필요성이 노정되고 있는 것으로 보인다.
새로운 프라퍼티를 만들거나 혹은 프라퍼티의 가치를 높이는 스포츠마케팅 활동을 본격적으로 전개한 예는 국내에서는 현재 찾아보기가 어려우나 외국의 예로 최근의 일본 프로 축구 리그(J 리그)를 들 수 있다.93년에 출범한 J리그는 일본의 성공적인 스포츠 마케팅 사례로 기록되면서 스포츠 마케팅의 새로운 장을 펼쳤다는 평가까지 받고 있다.
일본 축구협회는 1989년부터 J리그를 준비하기 시작했는데 이때 일본 축구협회를 도와 프라퍼티의 가치를 높이는 마케팅 전략을 담당한 대행사가 바로 하쿠호도이다.하쿠호도는 케이스 스터디를 거쳐 세부적인 마케팅 전략 수립의 준비를 마쳤고 '90년부터는 소비자조사를 시행하고 결과를 언론에 발표하는 한편 마케팅 전략수립에 활용하였다.
리서치를 바탕으로 하쿠호도는 J리그의 로고를 개발, 발표했고 탄생광고도 집행하였으며 홍보의 일환으로 수시로 기자간담회를 실시했으며 91년에는 독자 홍보지를 발간, 배포하고 개막일 직전부터는 각 구단의 유니폼과 캐릭터를 순회 전시하는 행사를 가지기도 하였다.이러한 치밀한 사전준비에 힘입어 J리그는 큰 성공을 거두고 있다.
J리그는 산하조직으로 홍보위원회와 사업위원회 그리고 상품화위원회를 두고 있는데 홍보위원회와 사업위원회에서는 하쿠호도가 전체업무를 관장하고 있다.
스폰서 유치, 광고 및 홍보를 하쿠호도가 총괄 관장하는 것이다.
J리그의 예에서 보이듯 프라퍼티의 가치를 창출하는 스포츠마케팅 부문에서도 우리의 시장기회가 매우 크다는 것을 알 수 있다.왜냐하면 이 프라퍼티의 가치를 창출하는 마케팅 활동에는 조사 및 기본전략 수립, 광고, 홍보 등 총체적인 마케팅 커뮤니케이션 전략등이 모두 포함되어 있으므로 프라퍼티의 가치를 높이려는 스포츠마케팅부문에서는 이런 모든 분야를 다룰 수 있는 대행사를 필요로 하기 때문이다.3.2. 기업측면기업측면에서의 스포츠마케팅은 대부분의 경우 다양한 스폰서쉽참여의 형태로 나타나기 마련이다.
<그림:4>에는 기업이 스포츠마케팅을 활용하는 사업의 형태가 나타나 있다.기업의 입장에서 이러한 스포츠를 이용한 마케팅이 번창하는 이유는 다음의 몇가지로 요약될 수 있다.첫째, 독특한 광고 효과 때문이다.
<그림 4>일반기업 측면에서의 스포츠를 이용한 마케팅
표적시장이 종목에 따라 자동적으로 구분되므로 (예: 우리나라의 경우 농구를 좋아하는 집단은 중고생이다) 기업들이 이를 적절히 활용할 수 있다.즉, 목표시장을 향한 광고를 효과적으로 집행할 수 있다는 점이다.
또한 광고수용성도 높다.왜냐면 소비자들은 주로 이완된 편안한 상태에서 스포츠 경기를 관람, 시청하는 경향이 있어서 이때의 펜스광고나 유니폼광고, 용품에 새겨진 광고는 피할 수 없는 자극이 되기 때문이다.둘째, 스폰서쉽 참여를 통해 기업의 공익 추구적인 면을 강조하여 기업의 이미지를 높일수도 있다는 점이다.
또한 신제품 소개, 고객이나 거래업체들에 대한 환대(Hospitality), 임직원 사기진작 및 애사심 고취등이 스포츠마케팅을 통해 가능하다는 점도 들 수 있다.따라서 이러한 장점 때문에 기업측에서 ‘스포츠를 이용한 마케팅’ 활동을 펴고자 하는 경향은 더욱 강해질 수 밖에 없으리라 보인다.
]우리의 시장기회는 기업들이 스포츠를 이용한 마케팅을 집행하는 과정의 모든 곳에서 발견할 수 있다.기업들의 스포츠마케팅 집행과정을 단순화시켜 보면 ‘프라퍼티 선정 쭸 사업형태 결정 쭸 커뮤니케이션 전략수립 및 집행’이 된다.
이러한 과정 모두에 걸쳐 우리는 경쟁우위점을 가지고 있다.
첫째, 우리는 어떠한 프라퍼티를 선정하여야 하는가를 제언할 수 있다.(예: 해당 기업의 주력품목은 무엇이고 목표시장은 어디이므로 어떠한 종목, 어떤 대회를 택해야 한다는 제언 등)
둘째, 우리는 어떠한 사업형태를 추구하는 것이 좋은지를 제언할 수 있다.(예: 해당 기업의 목표가 장기적인 이미지관리라면 직접사업중 특정형태의 후원을 추천하고, 매출의 향상에 중점을 둔 목표를 가지고 있다면 간접사업중 광고 endorsement를 추천하는 등)
셋째, 우리는 커뮤니케이션 전략을 제언하고 집행을 대행할 수 있는 장점이 있다.개념적으로 어떠한 프라퍼티를 확보해 어떤 사업형태로 참여할까를 제언할 뿐 아니라 그에 수반되는 집행차원의 Output(펜스광고물부터 경기프로그램등의 인쇄물, TV광고, PR, 각종 이벤트까지) 거의 모두를 우리가 제작, 집행할 수 있다는 강점이 있다는 것이다.
즉 스포츠마케팅을 지금까지의 단순 스폰서쉽참여로 보는 기업들에게 스포츠 커뮤니케이션 전략의 수립과 집행으로 한 차원 높은 스포츠 마케팅 활동을 제언하고 집행할 수 있다는 점이다.참여하는 스폰서쉽의 총체적 컨셉트는 무엇이고 각 실행부문에서 컨셉트를 나타내기 위한 방법은 무엇인지, 또 효과는 어떻게 측정하는지까지도 제언할 수 있다는 점이다.
철저한 준비가 선행되어야 한다는 것은 물론이다.
미국에서 스포츠마케팅시장은 '90년 이후 매년 65%이상의 고성장을 보이고 있다.이는 향후 우리의 스포츠마케팅 시장의 고성장을 예견해 주는 선행지표라고 볼 수 있다.우리는 우리의 강점을 정확히 인식하여 자신감을 갖되 집행경험의 부족등을 보강할 수 있는 연구노력에 박차를 가해 더 늦기전에 스포츠마케팅의 조류에 뛰어들어야 한다.국내에서의 비즈니스 기회선점을 위해서도 필요할 뿐 아니라 더더욱 중요한 것은 국제화, 세계화를 지향하는 국내기업의 성공을 위해서도 우리의 선도적인 준비노력이 필요하다는 점이다.인지도, 이미지등 일류기업이 되기위한 요건을 제품만으로 충족시킬만한 국내기업은 없다고 해도 과언이 아닌 상황에서 해외에서의 인지도 개선, 이미지 제고 그리고 궁극적으로 판매 활성화를 달성하기 위해서는 스포츠마케팅만한 대안이 없을 것이다.
스포츠마케팅 없이는 세계화도 없고, 일류 브랜드도 없다는 각오로 준비에 박차를 가해야 할 것이다.

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