관계마케팅(ssrt)에 대하여

목차

1. 관계마케팅(ssrt)

2. 기존마케팅활동에 대한 비판과 관계마케팅의 징후들
(1) 기존마케팅활동에 대한 비판
(2) 관계마케팅의 징후와 사례
(3) 객체중심인가? 주체중심인가?

3. 관계마케팅의 특성
(1) 전통적 마케팅 파라다임과 관계마케팅의 비교
(2) 관계마케팅의 시장관리적 특성
(3) 일본에 있어서의 관계마케팅

4. 관계마케팅의 배경 이론
(1) 거래비용이론
(2) 자원 의존 이론
(3) 관계적 계약 이론
(4) 권력의존이론

본문내용

본질적으로 그 효과성 혹은 외부 당사자의 수요를 충족시킬 수
있는 능력 그 자체에 국한한다는 점에서 서로 다르다.
(3) 관계적 계약 이론
관계적 계약이론(Relational contract theory)에서는 거래가 발생하는 역사적 및 사회적 맥락에 서 진행되어 진다고 보고 있다. Macneil(1978,1980)은 교환을 "이산적" 대 "관계적"교환으로 분류하고 있다. 이산적 교환은 신고전학파 경제이론의 내재적인 가정과 일치하는 것으로서, 각 거래는 계약 당사자들간의 과거 및 미래관계와는 독립적이며 단지 제품이나 서비스에 대한 소유권의 이전으로만 가정된다. 이산적 교환 하에 있는 거래 당사자들은 적극적으로 자신의 이익을 추구하며 대체로 계약적 의무수행에 충실하다. 한편 관계적 교환은 의도적 혹은 공식적인 통제장치가 시장의 "보이지 않는 손"을 대체하는 것이다. 관계적 교환의 개념은 다소 Ouchi(1979)의 동류조직메카니즘(clan mechanism)의 개념과 유사한 것이다. 동류조직 메커니즘은 본질적으로 시스템의 구성원들이 사회적 노력을 통해 보다 큰 시스템의 규범을 수용하도록하게 하는 규범적 절차이다. 결과적으로 이탈이나 기회주의는 전향적인 방식으로 다루어지게 된다. 즉 구성원들은 내재화된 가치에 기초를 둔 자기통제를 한다.
마찬가지고 관계적 계약이론에서는 관계적 교환을 쌍방적 교환으로 이루어지는 시스템의 정신을 포착하고 있는 것으로 보인다. 이 속에서 개인의 효용함수는 시스템의 전체 효용에 의하여 합해지게 된다. 개인적 목표는 단체적 성과를 통하여 쌍방적 시스템에 도달하게 되며 시스템의 장기적 혜택에 대한 관심은 개인의 기회주의적 이익추구 경향에 대한 제약으로 작용한다.
이 이론은 여러가지 측면에서 다른 배경 이론들이 시사하는 것과는 다른 통제형태를 확인해 주기 때문에 중요하다. 특히 거래비용이론은 역사적으로 교환이 "배태"되는 사회적 구조를 설명해 주지 못하고 관계를 통제하기 위한 위계적인 메커니즘을 지나치게 강조한다는 점에서 비판을 받아 왔다. 그러나 초기 거래 비용 이론이 최근 Macneil의 개념을 명시적으로 통합하고 있으며 가능한 쌍방적 관계를 인식한다는 점에서 주목할 만하다.
(4) 권력의존이론
권력의존이론은 전통적으로 마케팅 경로 관계를 설명하는데 많은 설명력을 제공하였다. 권력의존이론에서는 유통경로의 효율화를 위해서 권력에 의한 영향력이 유통경로 조정의 메커니즘으로서 작용하면서 원시적으로 느슨한 유통경로를 구조화된 교환관계로 조직시키게 된다고 설명하고 있다. 다만 관계마케팅은 권력 의존이론에 대해 다음과 같은 제한을 가하는 쪽에서 관련성을 가지고 있다. 즉 관계적 교환에 부응하는 영향력 전략은 보상이나 강제와 같은 도구적 유형보다는 전문가 또는 준거적 권력에 의존할 가능성이 높다. 이는 관계마케팅 패러다임에서 신뢰와 몰입과 같은 사회적 행동의 결정 요인이 자본에 의한 권력형성과 같은 유형적인 도구보다 유용하다는 Gundlach, Achrol, and Mentzer(1995)의 지적과 일치한다.

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