광고 포지셔닝(Positioning)전략

목차

1. 포지셔닝(Positioning)이란 ?
2. 포지셔닝(Positioning) 전략
3. 포지셔닝(Positioning) 전략의 기초
4. 포지셔닝 전략의 선택 절차

본문내용

map)를 도출하는데 이용된다. 그러나 각 속성별 대상들이 경쟁관계나 이미지를 서로 비교하는 데는 어의 차이법(semantic differential)이 적용되기도 한다.
네 번째 단계가 고객을 분석하는 일이다. 물론 앞단계에서 이미 고객 분석이 이루어져 있을수도 있다. 그러나 여기서는 고객들의 욕구, 라이프 스타일, 행동 패턴 등을 보다 심층적으로 분석한 후 그것과 제품의 특성을 서로 대비 시킴으로써 시장 세분화와 포지셔닝 전략의 결정을 위한 사전 준비가 되어야만한다.
마지막 단계가 포지셔닝 전략을 결정 실행하고 그 결과를 모니터링 하는 것이다. 먼저 포지셔닝 전략을 결정하기 위해서는 마케팅 조사를 실시 하거나 아니면 경여자의 주관작인 판단이 이용되겠으나 어느 경우에든 그 결정에는 다음과 같은 지침이 필요하다.
① 수익성을 고려할 것, 어떠한 목표든 그것이 타당하기 위해서는 잠재적 시장규모와 침투 가 능성이라는 두 가지 조건이 충족되어야만한다.
② 특정 시장 구획을 표적으로 할 것, 물론 어느 한 두 개의 작은 시장에만 적용되는 메시지로 고객층을 제한하는 것이 바람직하지 못하겠지만 그렇다고 해서 각 시장 구 획 모두를 대상으로 한 포지셔닝 전략은 오히려 더욱 불리할 것이다.
③ 어느 한 광고가 효과가 있을 때는 그것을 지속 시킬 것, 흔히 광고주들은 어느 포 지셔닝 전략과 그때 적용된 광고에 실증을 느낀 나머지 불필요한 변경을 하려 하지 만 상표의 개성이나 이미지는 장기간에 걸쳐 형성된다는 사실을 잊어서는 안된다.
④ 광고 메시지는 사실과 부합될 것, 시장의 필요와 기회에 부응 하려는 나머지 허구 적인 사실에 입각한 포지셔닝 전략을 채택해서는 안된다.
⑤ 심벌을 적절히 활용할 것, 포지셔닝을 결정할 때는 어떤 연상을 지닌 심벌이나 심 벌조를 이용하는 것이 유리하다. 그러니 심벌로는 흔히 상표가 그대로 이용될 수도 있겠으나 별도의 심벌을 창안해 활용할 수도 있다.
⑥ 포지셔닝 목표는 다른 광고와 미찬가지로 그 효과가 측정 가능 해야만 한다. 실제 로 광고를 평가하여 앞으로의 광고전략에 필요한 전달적 정보를 활용하기 위해서는 계속해서 포지션을 모나터링할 필요가 있다. 이를 위해서는 역시 소비자 조사가 실 시되어야 함은 두말할 필요가 없다.
참고문헌
광고 대사전 코레트 광고 전략 연구회 나남 (1989)
현대 사회와 광고 이명천 이대룡 編著 나남신서 (1992)
최신 광고론 최병용 著 전영사 (1989)

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