기업의 사회적 책임

목차

1. 서론

2. 기업의 사회적 책임
1) 기업의 사회적 책임이란?
2) 기업의 사회적 책임론의 대두
기업의 사회적 책임에 대한 당위성
4) 사회적 책임의 내용
(1) 대내적 책임
(2) 대외적 책임

3. 공익연계마케팅(CRM)
1) 공익연계마케팅이란?
2) 공익연계마케팅의 등장배경
(1) 영리한 소비자(소비자들의 심리변화)
(2) 매슬로우의 욕구단계설
3) 기업이미지의 개념과 구성요소
(1) 기업이미지의 개념
(2) 기업이미지의 구성요소
4) 공익 마케팅의 효과

4. 공익연계마케팅을 적절히 활용한(활용 중인) 기업들의 사례
1) 사례 제시 이전에...
2) 아메리칸 익스프레스(American Express) 카드의 ‘기아 퇴치’ 캠페인-3) 피자 익스프레스피자 익스프레스(Pizza Express)의 ‘위험에 처한 베니스’ 캠페인-4) 에이본의 ‘유방암 예방’ 캠페인
5) 테스코의 ‘학교 컴퓨터 보내기 운동’

5. 결론

본문내용

점이 들어간 곳마다 ‘그 지역의 넘버원이 되자(Numberone 1 locally)’는 기업의 전략목표를 달성하는 성과를 거두었다.
테스코의 캠페인은 매장의 판매목록에도 변화를 가져왔다. 컴퓨터를 학교에 지원하던 테스코는 1998년 아예 매장에서 컴퓨터를 판매하기 시작했다. 그리고 한발 더 나아가 테스코는 인터넷 서비스 제공업계로도 진출한 뜻을 비추고 있다. 테스코 홈쇼핑 사이트가 개설되어 이미 인기리에 상품이 팔려나가고 있는 상황에서 기존 웹사이트를 이용해 고객들이 새로운 인터넷 서비스를 받을 수 있는 방안을 연구중이다.
테스코의 사례는 자신들의 브랜드 ‘영역’과 공익 사이의 부분 집합을 적절하게 찾아서, 평소 주요 구매 고객층을 정확히 겨냥하여 접근하는 방법을 찾았다는 점에서 매우 주목할 만하다. 아마 공익 마케팅이 기업의 판매목록을 변화시킨 일은 테스코 사례가 처음일 것으로 생각된다.
테스코의 ‘학교 컴퓨터 보내기 운동’ 캠페인이 흥미를 끄는 이유가 또 하나 있다. 다른 기업들은 보통 전략적 파트너로 자선기관과 연계하여 추진하지만 테스코는 직접 추진하여 성공했다는 점이다. 물론 테스코는 영국에서 가장 강력한 브랜드 중의 하나로 이러한 공익 마케팅을 독자적으로 수행하기에 충분한 힘을 갖고 있는 브랜드이다. 어쨌든 이러한 독자적인 성공으로 테스코는 대기업이 자선기관과 연대해 선의를 빙자하여 영리를 추구한다는 비난을 면할 수 있었다. 그러한 점에서 제휴 파트너 없이 단독으로 프로젝트를 수행할 수 있었던 테스코의 역량을 업계에서는 높이 평가하고 있다.
결론적으로 테스코의 공익 마케팅 사례는 고객의 충성도는 돈을 주고 ‘사는 것’이 아니며 기업의 진정한 노력으로 얻어지는 것이라는 사실을 배울 수 있는 최고의 사례로 손꼽히고 있다.
5. 결론
이상 각 기업들의 사례를 마지막으로 공익 마케팅을 전반적으로 정리해 보았다.
각 기업들은 자신이 가진 브랜드를 소비자들에게 감성적으로 각인시키기 위하여 여러 가지 최선의 방법을 사용하였다. 또한 이러한 사례들의 중심에 공익 마케팅이 존재하고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 그렇다면 이제 앞에서 약속한 바와 같이 위에 제시한 각 기업들의 사례를 분석할 차례이다. 위에서 제시한 기업들은 과연 어떠한 점에서 공익 마케팅을 성공적으로 이끌었을까?
첫째, 캠페인 구조가 단순하고 결과를 쉽게 측정할 수 있어 소비자의 참여를 유도하기 쉬웠다는 점이다. 아메리칸 익스프레스 카드나 피자 익스프레스, 테스코 등의 기업들은 자신들이 하는 마케팅 사업이 어떻게 공익과 연결되는지를 매우 단순하게 보여주었다. 이 점은 의외로 중요하다. 일반 소비자에게 다가가기 위해서 단순한 점만큼 홍보가 잘 되는 경우는 없기 때문이다. 사례에서도 밝혔듯이 이렇게 단순한 공익 마케팅은 말 그대로 ‘저절로 홍보되는’ 성격이 매우 강하다.
둘째, 자선단체와 상호이익이 되도록 열린 관계를 유지했다는 점이다. 공익 마케팅의 수행에 있어서 두 가지 방법이 있다. 하나는 자기업이 직접 공익 마케팅을 홍보하여 수행하는 것이고, 또 다른 하나는 자선단체와 연계하여 공익 마케팅을 수행하는 것이다. 두 가지 모두 장단점을 가지고 있으나, 자선단체와 연계하여 수행하는 쪽이 일반적으로 더 효과적이라고 한다. 이러한 방식은 특히 인지도가 없는 기업에게 필요하다.
셋째, 기업의 최고 경영층 차원에서 강력한 리더십과 직원들이 매우 협조적이었다는 점이다. 공익 마케팅의 성공이 CEO나 회장 개인의 의지만으로 성공하는 것은 절대 아니다. 기업 전체에서 계급에 관계없이 폭넓은 지지를 받아야 그 공익 마케팅은 성공할 수 있다.
넷째, 각 공익 마케팅은 단기적이고 일시적인 차원이 아닌 매우 장기적으로 지속되었다는 점이다. 이 점은 비단 공익 마케팅에만 해당할 문제는 아닌 것 같다. 무엇이든지 윤리적이고 도덕적인 측면에서 기업이 소비자들에게 다가서려면 단기적인 차원으로 끝내서는 안된다. 장기적인 차원에서 소비자들에게 다가갈 때 신뢰를 얻을 수 있는 것이다.
공익 마케팅은 이제 현대 기업에게 있어서 ‘마케팅 최후의 보루’이다.「피할수 없는 존재의 마케팅」(김민주, 리드앤리더 대표)
매출 증대를 위한 과거의 단순한 마케팅과 기업의 사회적 책임에 있어서 이제 단순한 식의 사회공헌활동은 이제 더 이상 소비자들에게 먹히지 않는다.
마케팅 전략은 웬만한 효과적인 전략이 아닌 이상 소비자들에게 다가가기 힘들며, 사회공헌활동 역시 ‘사모님 신드롬’ 기업들이 자선의 성격으로 사회공헌활동을 수행하는데 있어 보통 일반인들은 곱지 않은 시선을 보낸다. 사회공헌활동을 수단으로 보고 그 최종적인 목표를 바로 기업의 매출 증대에 이용할 것이라는 것을 뻔히 알고 있기 때문이다. 이렇게 이러한 활동을 비꼬는 것으로 ‘사모님 신드롬’이란 단어를 일반적으로 사용한다. 일반인들은 정말로 기업이 사회에 공헌하고자 하면 홍보 없이 말 그대로 순수한 사회봉사의 측면에서 행해지기를 원하며, 그것이 자연스럽게 알려지기를 원한다.
으로 끝날 가능성이 없지 않다. 소비자들은 전술한 바와 같이 전보다 훨씬 더 영리해지고 있기 때문이다. 그렇기 때문에 더욱더 현대 기업에게 강조되어야 할 ‘공익 마케팅’인 것이다.
최적의 공익연계마케팅
↓
캠페인 구조가 단순하고 결과를 쉽게 측정할 수
있어 소비자의 참여를 유도하기 쉬웠다는 점
자선단체와 상호이익이 되도록 열린 관계를 유지했다는 점
기업의 최고 경영층 차원에서 강력한 리더십과 직원들이
매우 협조적이었다는 점
각 공익 마케팅은 단기적이고 일시적인 차원이 아닌
매우 장기적으로 지속되었다는 점
※ 참고 문헌
1. 에세이
「피할수 없는 존재의 마케팅」(김민주, 리드앤리더 대표)
2. 서 적
『기업과 사회』(김영재외공저, 삼영사 2001)
『현대경영학』(강정대, 박영사 1996)
『경영학원론』(신유근, 다산출판사 2000)
『공익마케팅(영혼이 있는 브랜드 만들기)』(Hamish pringle ＆ Marjorie Thompson, 김민주송희령 역, 미래의창 2003)
3. 논 문
『광고연구(제61호)』「기업의 사회공헌활동과 기업광고가 기업이미지와 브랜드태도 형성에 미치는 영향력에 관한 연구」(윤각, 서상희, 2003)

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기업의 사회적 책임,   기업윤리,   기업문화,   기업과 사회,   공익마케팅,   마케팅,   기업경영