브랜드경영 메뉴얼의 필요성과 구성요소

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브랜드경영 메뉴얼의 필요성과 구성요소에 대한 보고서 자료입니다.

목차

브랜드경영 매뉴얼의 필요성과 구성요소
1. 서론
2. 브랜드 경영 매뉴얼의 필요성
1> Marlboro
2> Burger King
3> McDonal's
3. 브랜드 경영 매뉴얼의 필수 요소
1> 브랜드 아이덴티티
① 브랜드 아이덴티티의 중요성
② 브랜드 아이덴티티의 개념
③ 브랜드 아이덴티티의 구성
□ 제품 측면에서의 브랜드 아이덴티티
ex) 다시다 해당 제품
□ 조직 측면에서의 브랜드 아이덴티티
ex) The Body Shop
□ 의인화된 사람 측면에서의 브랜드 아이덴티티 : 브랜드 퍼스낼리티
ex) 벤츠
□ 가시적 상징(심벌) 측면에서의 브랜드 아이덴티티
ex) 맥도널드
④ 브랜드 아이덴티티의 구조
□ 핵심 아이덴티티(Core Identity)
□ 확장 아이덴티티(Extended Identity)
① 브랜드 가치제안
□ 기능적 편익(Functional Benefits)
□ 감정적 편익(Emotional Benefits)
□ 자기 표현적 편익(Self-expressive Benefits)
② 브랜드 가치(밸류) 피라미드
3. 브랜드 포지셔닝
□ 목표 시장 [Target Market] : 고객은 누구인가?
□ 비지니스의 정의 [Definition of Business]
□ 차별화 포인트 [Point of Difference]
□ 성공적인 브랜드 포지셔닝의 가이드 라인
4. 브랜드 커뮤니케이션
① 매스미디어 커뮤니케이션(Mass Media Communication: MMC)
② 비매스미디어 커뮤니케이션
□ 브랜드 경험(Brand Experience)을 제공
□ 브랜드-소비자 관계(Brand Relationship)를 구축
5. 결론

본문내용

않으면 자칫, 상황의 변화로 인하여 매우 혼란스러운 브랜드 전달이 되며 결국에는 소비자 입장에서 브래드 이미지는 흐려지기 때문이다.
그럼, 각각의 형태에 대하여 알아 보자.
① 매스미디어 커뮤니케이션(Mass Media Communication: MMC)
대중매체(Mass Media)를 통한 광고는 다수의 수용자에게 Brand Message를 전달할 수 있는 가장 효과적인 방법이다. 대중매체를 통한 광고는 단기적으로는 Business Building에, 장기적으로는 Brand Building에 영향을 끼치는 기능을 수행한다.
광고는 크게 4가지 역할을 한다. 인지도를 창출하고, 필수적인 정보를 제공하며, 적절한 브랜드 이미지를 형성하는데 도움을 줄 뿐 아니라, 브랜드를 구매하고 사용하게 하는데에 영향을 미친다. Hall에 따르면 광고는 판매(주로 직접적인 반응)향상과 설득(이성적인 접근 을 통해서), 관여(감성적인 접근), 그리고 현저성을 이루려는 목적을 갖는다. 따라서 광고전략은 늘 소비자의 반응과 응답을 고려하는 방향으로 전개되어야 하며, 제품의 유형적 속성을 넘어서 "브랜드"라는 무형적인 속성이 있다는 것을 인지해야 한다.
② 비매스미디어 커뮤니케이션(Non-Mass Media Communication: NMMC)
NMMC란 기존 Mass Media 광고 중심의 브랜드 구축 노력에서 탈피하여 다양한 Non-Mass Media Tool을 중심으로 일관된 Theme에 의한 실행전략을 전개함으로써 브랜드를 구축하는 방법을 말한다. 여기에는 후원, 웹 싸이트, 선도매장, 고객클럽이나 동호인 집단, 샘플링, 브랜드가 부착된 공공서비스 프로그램(Ronald McDonald House 같은), 매장내 디스플레이, 키오스크, 광고판이나 다른 시각물들 등이 있다.
비 매체 커뮤니케이션은 다음과 같은 역할을 담당할 수 있다.
□ 브랜드 경험(Brand Experience)을 제공
광고를 통한 매스미디어 채널을 통해 브랜드 빌딩을 해오고 있는 미국 기업들과는 달리, 유럽에서는 매스미디어의 대안으로서 매스미디어를 사용하지 않는 비매스미디어 전략을 실행하는 기업들이 많다. 다수의 소비자들이 어느 한가지 브랜드를 인지할 수 있도록 하는 것에는 광고 전략이 보다 효과적이지만, 광고 전략은 브랜드와 소비자 사이에 존재하는 일종의 매개체와 비슷한 역할을 하기 때문에 소비자가 그 브랜드를 구입하기 전까지는 직접적인 접촉을 할 수가 없다.
반면에 비매스미디어 채널을 통할 때는 소비자와 브랜드가 좀더 직접적이고 친근하게 만날 수 있기 때문에 전반적으로 브랜드에 대한 소비자 경험이 증가하게 된다. 즉 매체광고가 대부분의 경우 수동적인 수단으로서, 고객과 강력하게 결부되기가 힘든 반면, 비매스미디어를 통한 다른 대안 수단들에서는 고객의 체험을 강조하고 고객을 참여시키는 것이 가능해진다.
상업성보다는 공공성 공익성이 보다 바람직한 가치로 여겨지는 유럽의 문화적 특성과 높은 광고비에 대한 부담감, 소매상들의 횡포에 가까운 강력한 파워 등은 유럽의 많은 기업들이 대안적인 커뮤니케이션 채널을 모색하도록 하였다.
이러한 대안 커뮤니케이션(비매스미디어 채널)은 제품의 인지도를 창출할 수 있어야 하고 브랜드 연상을 전달하며 고객의 브랜드 로열티를 높일 수 있어야 한다. 21세기는 이성보다는 감성이 중시되며 고객과의 관계지향적인 방향으로 시장이 형성되고 있는 것을 생각한다면, 브랜드에 대한 고객의 긍정적인 경험은 그 브랜드에 대한 긍정적이고 좋은 감정으로 이어져 브랜드 로열티를 형성하고 결과적으로는 브랜드 자산가치를 높여주게 되는 것이다.
□ 브랜드-소비자 관계(Brand Relationship)를 구축
소비자-브랜드 관계는 소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 서로에게 파트너로서의 역할을 담당하며 상호작용하는 결과로 생성되는 연대를 의미한다. 이는 관계(relationship)의 문자 그대로의 의미를 가지고 있으며, 관계 당사자는 소비자와 브랜드이다. 소비자가 브랜드와 생활 속에서 즉, 브랜드를 인지하는 데서부터 구매하고 경험하는 전 과정에 걸쳐 관계를 갖다는 의미이다.
소비자와 브랜드와의 관계는 단순히 소비자가 브랜드의 성과나 서비스에 만족하여 재구매하는 것 이상으로, 소비자가 브랜드에 인격을 부여하여 마치 인간과의 관계처럼 생활 속에서 진행된다는 것이다.
Fournier에 의하면, 소비자-브랜드 관계에서 높은 품질과 지속되는 연대를 가능하게 하는 것을 브랜드 관계의 질적차원(Brand Relationship Quality: BRQ)이라고 하는데, Fournier가 분류한 브랜드 관계의 6가지 질적 개념은 사랑/열정, 자아연관, 상호의존, 몰입, 친밀함, 그리고 브랜드 파트너 품질로 구성되어 있다. 이러한 개념들은 소비자의 브랜드 구매 상황과 브랜드에 대한 느낌이나 감정적 부분, 행동적 요소들에 따른 것이다.
결 론
우리는 위에서 브랜드경영매뉴얼의 필수요소와 그 역할을 정리해 보았다. 하지만 이는 브랜드의 마케팅적 관점에서 추출한 핵심요소일 뿐, 이 외에도 많은 요소들이 포함될 수 있다. 브랜드의 탄생배경과 구체적인 시장상황, 경쟁자의 변화 등과 같은 사전적 요소들, 로고, 슬로건, 확장 시스템 등을 아우르는 디자인적 요소 및 시각 매뉴얼 등이 포함될 수 있을 것이다.
또한 업종별로 서비스업같은 경우는 고객만족 매뉴얼과 결합되어 브랜드 접점으로서 종업원이나 매장 분위기 및 배치 등이 브랜드 경영 매뉴얼에 포함될 수 있다. 또한, 위에서 언급된 요소들은 매우 정성적인 요소들을 시각적으로, 균질적으로 만들어 가는 작업이며 사전적인 요소들이다.
따라서 브랜드를 담당하는 실무자나 임원은 이러한 사전적인 요소들을 바탕으로 궁극적으로는 브랜드의 성과와 어떻게 연결되어 있는 지를 지속적으로 점검하는 것이 필수적이다. 따라서 이러한 측정과 진단이 어떠한 방식으로, 누가, 언제 해야 할 지를 정하는 것도 매뉴얼의 연장선상에서 고려되어야 할 것이다.
더욱 중요한 것은 매뉴얼 자체의 구축이 아니라, 바로 전사적인 브랜드경영의 노력이다. 그러한 노력이 매뉴얼을 토대로 현실화될 때 진정한 브랜드경영은 시작될 수 있다.

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