포스트모더니즘과 광고

소개글

포스트모더니즘과 광고에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론
본론
1. 포스트 모더니즘이란
2. TV광고의 포스트모더니즘적 특성
3. 한국대중문화의 포스트모더니즘
-1. 대중문화와 포스트모더니즘
-2. 포스트모더니즘 광고의 등장배경
-3. 포스트모더니즘 광고의 유형
-4. 포스트모더니즘 광고의 방향
결론

본문내용

black or white 라는 마이클잭슨의 뮤직비디오에서 선보여진 이래 국내 환타광고의 영화관편에서도 지난해 도입된 바 있다.
⑦페미니즘적 시선
소비 사회의 주체로서 여성이 부각되면서 달라진 여성의 역할과 지향하고자 하는 여성상을 최대한 이용한 광고라고 볼 수가 있다. 기존의 여성, 남성을 리드하는 여성, 신체적인 조건에서도 강인함을 암시하는 여성의 이미지가 많이 등장한다. 외국의 영화 터미네이터에서 보여지는 모성애와 판단, 용기를 갖춘 여주인공의 이미지, 에일리언 시리즈에서 보여지는 신체적인 강인함과 리더쉽, 여성적인 모성애와 희생적인 자세를 동시에 갖춘 여성의 이미지를 부분적으로 광고에서 드러날 뿐 아니라 남녀관계에 있어서도 성의 전통적인 역할 전이가 빈번하게 드러나고 있다.
4.3.2 기호학적 관점의 포스트 모더니즘 광고
기호는 다른 기호로부터 차이를 일으키면서 결정되어지고 의미되는 것으로 우리가 소속해 있는 문화에 의해 결정된다. 기호학적인 관점에서 본 광고에서 포스트 모더니즘인 특성은 형식뿐만 아니라 내용면에서도 뚜렷이 드러난다고 볼 수 있다.
①서술 구조의 해체 및 파편화 된 영상 이미지
이것은 광고가 무엇을 의미하고 있는지 알 수 없는 것이 특징이다. 과거의 합리적이거나 일관성 있는 표현을 탈피하여 사건이나 이미지를 병렬적으로 애매모호하게 열거함으로써 소비자들은 이 파편화된 이미지 속에서 각각의 기호들이 무엇을 말하는지 알 수 없게된다. 즉, 광고의 해석을 소비자 자신들에게 맡겨버리는 형식으로서 기존의 상식적인 서술구조를 해체하고 있는 것이다. 이러한 예로서는 SK Telecom TTL광고를 들 수 있다. TTL광고는 서술 구조의 해체 현상을 보여 주고 있다. 이 광고는 첫방영 당시부터 대체 TTL이란 무엇이냐라는 반향을 불러 일으킨, 서술구조해체광고의 대표작이자 성공작이라 할 수 있다. 각각의 커트가 무엇을 의미하는지 알 수 없을 만큼 전체적인 줄거리가 연결되지 않는 광고에는 주인공 여자와 '넌 행복하니?'라는 물음만이 있을 뿐이다.
②현실과 허구의 혼합
상식적이고 일상적인 현실 공간과 실제로 불가능한 비현실적인 공간의 경계가 사라지면서 시각적인 충격을 제시하고, 현실의 공간과 허구의 공간이 혼합되어 나타나기도 한다. 카스맥주의 광고는 등장인물 박신양이 사람들과 함께 맥주를 마시던중 맥주의 시원함과 갈증해소에 곧바로 군대시절 훈련을 받던중 내리던 한줄기 소나기의 장면으로 이어진다. 또한 이런류의 광고에는 브라운관 광고를 빼놓을 수가 없다. 브라운관의 선명성을 강조하기 위하여 언제나 브라운관 속의 영상은 현실로 이어진다.
③언어 메시지의 실종
언어로서 제공되는 메시지를 절제하고 영상적인 기호만을 사용한다든지 제품과는 전혀 무관한 언어가 표현되어 내용을 제시하는 광고이다. 최근 방영되고 있는 맥도날드 아기편은 기존의 '행복한 사람들의 맥도날드'라는 카피에서 탈피해 단지 흔들 요람 속의 아기가 창문을 통해 맥도날드의 간판의 보일때만 웃고 보이지 않으면 운다는 내용으로 말 못하는 아기들도 맥도날드를 좋아한다는 암시적 표현을 하고 있다. 최근의 광고 경향은 직접적으로 상품을 광고하지 않는다. 다만 그 이미지만을 보여주는 하나의 라이프스타일 만을 보여준다고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 언어메세지의 절제는 그 새로운 경향의 시작점이 되었다.
4.4 포스트 모더니즘 광고의 방향
포스트모던 광고가 보여 주는 이 모든 현상들은 기존의 광고와는 전혀 다른 문법을 사용한 점에서 전통적 광고에 길들여진 우리에게는 생소한 것일 수밖에 없다. 그러나 그 생소함은 역설적으로 `신선한 충격'을 동반하고 있기 때문에 소비자들에게 오히려 강하게 어필하고 있다. 이는 광고라면 의례이 장황한 상품설명과 시청자들을 억지로 광고 속으로 몰입시켜야 한다고 생각해온 고정 관념에 대한 보기 좋은 일격이다. 포스트모더니즘이 보여주는 모든 생소한 요소들은 소비자들에게 일종의` 낯설게 하기'효과를 준다. 자유분방한 서술 구조, 다양한 예술장르의 결합, 현실과 허구의 뒤섞임 등의 표현 방식은 광고의 습관적인 문맥을 뜯어내어, 본질적으로 다른 개념들과 함께 묶는다. 이러한 표현은 광고 수용자들에게 긴장감을 주어 광고를 한 번쯤은 다시 떠올리게끔 하는 역할을 하는 도구이다. 이러한 상황에서 포스트모던한 광고를 보면 수용자가 의미를 스스로 구성하는 자율적인 주체로 나서게 되기를 기대하는 것은 일종의 `위대한 착각'에 불과할 수 있다. 맨 처음 광고의 목적이란 상품정보를 전달하는 것 이였지만 오늘날 광고의 목적은 수요를 마음대로 조작하는 것이며, 그 조작의 `국제화'를 위해 다국적 기업들은 이미지를 `착취'하는 포스트모던의 기법에 절대적으로 의존하고 있다. 우리에게 포스트모더니즘이란 회수를 건너온 서구의 귤과 같은 것이다. 번지르르한 그 겉모양만 보고 무턱대고 삼키려한다면, 필시 탱자의 떫은맛을 경험하게 될지도 모를 일이다. 포스트모더니즘의 긍정적인 측면의 애써 냉담할 필요는 없지만, 그 것이 곧장 우리에게도 맛있는 귤이 되리라는 성급함은 마땅히 경계해야 한다. 더군다나 포스트모더니즘이 공격적인 광고의 상업성과 손을 잡았을 경우, 그 조심성은 더욱 강조 되야 할 것이다.
5. 결론
이 글의 목적은 텔레비젼광고에 나타난 포스트 모더니즘적 특성과 그에 연결된 의미를 알아보는 것이었다.
현 시대의 사회, 문화 전반에 많은 영향을 미치는 포스트 모더니즘적인 요소는 그 나름대로 긍정적인 평가나 부정적인 평가가 내려질 수 도 있을 것이다. 긍정적인 평가라 함은 지금까지 발달된 문화의 보급, 즉 컴퓨터의 확산 등을 들 수 잇겠고, 부정적인 평가라 함은 무분별하게 확산되는 외래의 포스트 모더니즘적인 문화인 것이다 어찌됐든 학문적인 면에서의 포스트 모더니즘은 앞으로 나가야 할 무한히 많은 의미를 내포하고 있는 것이다.
참 고 문 헌
John. A. Walker 1997.
강명구 <소비대중문화와 포스트 모더니즘>민음사,1993.
Steven Connor <포스트 모던 문화>1995
박상선 <포스트 모더니즘의 예술과 철학>열음사,1992.
류은경 <포스트모더니즘과 한국의 대중매체>.1996
Daum 카페 - 광고쟁이

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