네슬레의 글로벌마케팅 사례연구

목차

1.서론

2.역사와 개요

3.전략과 현지상황

4.문화적 요인에서의 접근

5.한국인의 입맛에 맞는 제품

6.설문조사를 통한 스타마케팅

7.디테일 마케팅

8.식품선물세트

9.카페 네스카페

10.네스카페 쿨

11.언론매체상에서의 접근

12.결론과 현황

본문내용

제과와 제휴를 맺어 폴로(캔디), 키켓(초컬릿 과자)을 위탁판매하고 있는 가운데 최근 이들 제품에 대한 마케팅까지 위탁할 계획을 가지고 있는 것으로 보여진다. 최근 한국네슬레는 해태제과에 이와 관련된 구체적 방안을 타진하였다. 한국 네슬레는 최근 노조와의 교섭자리에서 영업부문 뿐 아니라 전 부서에 대한 변화를 검토 중이라고 밝히기도 하였다. 그러나 회사는 소매 대리점 채널의 구조적 취약점을 극복코자 농심과 전략적 제휴를 결정한 것이라며 현재 더이상의 아웃소싱은 전혀 고려하고 있지 않다고 밝혔다.
이러한 한국 네슬레의 움직임에 대한 업계의 분석과 구체적인 네슬레의 부서 변화의 천명으로 노사간의 갈등은 파업에 이르게 되어 네슬레 본사의 '공장 철수 검토'지시가 내려지기도 했다. 지난해 초 한국인인 이삼휘 사장이 취임하면서 강력한 현지화 전략을 편 한국 네슬레는 소매점 시장 1위를 차지하겠다는 집념을 보여왔다. 그러나 농심과의 제휴를 발단으로 시작된 한국 네슬레 내부 부서 변화에 대한 노조의 반발로 본사가 서울사무소 직장폐쇄까지 강행하기에 이르렀다. 그런데도 회사측은파업이 길어질 경우 네슬레 본사는 청주공장과 전국 영업점의 폐쇄여부도 결정하겠다며 강경입장을 보였다. 농심과의 제휴를 사운을 걸고 강력하게 추진하겠다는 의미로 볼 수 있다.
농심과의 전략적 제휴를 발단으로 노사분규를 겪고 있는 한국 네슬레의 상황에 대해 농심 관계자는 마케팅 위탁까지 이야기하는 것은 아직 이르며 위탁판매가 자리잡힌 뒤에나 논의될 사항 이라고 밝혔다. 한국 네슬레와 농심이 더 이상의 아웃소싱에 대한 계획이 없다고 밝혔음에도 불구하고 한국 네슬레 내부의 부서 변경에 대해 노조는 농심과의 전략적 제휴와 연관시켜 전략적 제휴 자체에 대한 강한 반발을 나타내 보이고 있다. 한국네슬레 전택수 노조위원장은 회사측이 노조와의 교섭에서 전 부서에 대한 변화를 검토 중이라고 밝힌 이후 노조와의 선협의를 요구했으나 지켜지지 않고 있다며 위탁판매대행을 위한 회사측의 잇단 전략적 제휴를 예의주시하고 있다고 말했다. 한국네슬레 노조는 회사측이 농심과 판매계약을 맺고 소매점 부문 담당 직원을 시장조사 활동업무로 전환한 것에 반발하여 이틀간 파업을 벌였으며 민주노총 화학노련과 연대, 파업을 지속하였다.
이러한 한국 네슬레와 노조의 갈등관계의 근본원인에 대해 식품업계에서는 현지화 전략의 실패로 분석하기도 한다. 그러나 단순히 한국 네슬레가 노조와의 갈등국면에 이르렀다고 해서 현지화 전략에 실패했다고 단언하기는 어렵다. 현재 한국 내의 노조와 사측의 관계는 과도기 상태에 있다고 해도 과언이 아니다. 연초에 있었던 화물연대 파업이나 각 노총별로 이어지는 연이은 파업은 현재 한국 경제현상의 주류를 이루고 있다. 이러한 지속된 파업으로 한국의 대부분의 기업이 어려움을 겪고 있는 것이 사실이다. 노사분규의 근본 원인이 회사측에서 제공되었다고는 하나 노동조합의 권리 신장과 전국적인 규모의 노총의 뒷받침으로 각 회사별 노동조합의 규모와는 관계없이 노사분규가 한 번 발생되면 파업의 장기화로 치닫고 있는 실정이다. 이러한 현상은 국내에 진출해 있는 다국적 기업만이 가지고 있는 문제가 아니며 국내 모든 기업이 직면한 현실인 것이다. 노사분규 자체로 다국적 기업의 현지화 전략에 대한 성공 여부를 가늠하기는 어렵다. 다국적 기업의 현지화 전략이라 함은 현지국의 고객의 기호에 맞는 제품을 고객에게 친근한 이미지로 다가가도록 하여 보다 손쉽게 구매로 연결시키고 한번 성사된 구매를 지속적으로 유지시키는 즉 고객의 상품에 대한 충성도를 높이는 것이다. 앞서 살펴본 바와 같이 한국 네슬레는 한국 소비자의 기호에 맞는 제품을 생산했으며 고객이 제품에 대해 보다 친밀한 이미지를 갖도록 하기 위한 획기적이고 신선한 마케팅 전략을 성공적으로 수행하였다. 물론 회사측과 노조의 갈등으로 장기간 파업이 이루어 진다면 기업 이미지에 있어 부정적인 영향이 미칠 수도 있다. 현재 한국 네슬레가 노조와 겪고 있는 갈등은 한국에서의 종국적인 성공을 위해 넘어야 할 위기이며 이는 어느 나라에서 어떤 형태로든 발생할 수 있는 위기 중의 하나에 불과하다. 이를 극복하기 위해 노조 측의 강경적인 입장의 자제와 더불어 노사측의 지속적이고 원만한 대화가 이루어져야 할 것이다.
2)결론
세계 최대의 식품회사인 네슬레는 전 세계에 걸쳐 성공적인 마케팅 전략을 펼치고있다. 기업이 가져야 할 가장 중요한 신조 중의 하나는 '고객의, 고객을 위한 , 고객에 의한 기업'이 되도록 하는 것이다. 특히 이러한 고객 중시 경영이념은 다국적 기업에 있어서 더욱 요구되는 사항이다. 네슬레는 한국 시장에서 한국 소비자를 위해 그들의 기호에 맞는 고유한 제품을 출시하였으며, 네슬레라는 브랜드가 한국 소비자의 브랜드가 되도록 즉 한국 소비자가 제품의 주체가 되도록 여러가지 이벤트 및 마케팅 행사를 주관하였다. 한국 고객을 위해 존재하는 회사라는 이미지를 심어주기 위해 북한 어린이들에게 이유식을 제공하였으며 한국 고객에 의해 네슬레 제품이 존속하고 있음을 각인시켰다. 커피나 이유식 등과 같은 네슬레의 제품은 한국소비자에게 굳이 스위스에서 생산한 제품이라기 보다는 한국 소비자를 위한 한국에서 판매되는 제품으로 인식된다. 그만큼 한국 소비자에게 친밀한 제품으로 입지를 굳힌 것이다. 이는 한국 네슬레의 현지화 전략 성공의 귀결이라 할 수 있다. 다만 현재 겪고 있는 노사갈등의 원만한 해결이 우선되어야 한다. 한국의 기업과는 달리 다국적 기업으로서 한국에 진출해 있는 한국 네슬레가 노사갈등을 원만하게 이뤄내지 못한다면 기업 이미지 실추로 인해 지금까지 노력해 온 현지화 전략에 큰 타격을 입힐게 될 것이다. 다국적 기업이 무엇보다 이룩하기 힘든 것 중 하나가 현지국 소비자로부터 신뢰를 받고 좋은 기업 이미지를 구축하는 것인데 애써 이루어 온 노력이 노사갈등과 극단적인 공장 폐쇄로 이어진다면 노조측의 의견에 귀기울인 한국 소비자로부터 외면받게 될 것이다. 따라서 한국 네슬레는 현재의 갈등관계 해소를 위해 한국에 상주해 있는 다른 다국적 기업과의 긴밀한 협조 하에 갈등을 해소할 수 있는 방안을 마련해야 할 것이다.

키워드

네슬레의 글로벌마케팅 사례연구,   글로벌마케팅,   글로벌마케팅 사례연구,   네슬레,   글로벌 마케팅