자본주의 사회의 광고와 섹스와의 관계 분석

소개글

자본주의 사회의 광고와 섹스와의 관계 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

없음

본문내용

습을 더 잘 드러낼 수 있을 것 같아 조사해 보았다.
* 조사한 잡지는 1권의 내용으로 자료가 부족하여 2권을 참고하였다. 광고의 대부분이 컴퓨터관련 기계들이거나 이외의 소모품들이어서 사람이 나온 광고의 수는 비교적 적었다.)
이제 이 자료에 나타난 광고의 문제점(성적인 측면에서의)을 살펴 보면 가장 주목되는 점은 여성의 불필요한 노출이다. 컴퓨터관련 산업은 여성의 노출과 별 관련이 없어 보이고 그 주 고객이 아직까지는 남성인 것을 감안할 때 남성들의 주의를 끌거나 강한 인상을 심기위한 회사들의 전략이 아닌가 싶다. 또한 광고에 나타난 남성과 여성의 모습이 서로 다르다는 점이다. 남성은 주로 가르치거나, 직접 컴퓨터를 다루고 있거나하는 응용적 동작을 취하고 있는 반면, 여성은 주로 배우거나, 그냥 옆에 앉아있는 모습 또는 탈출하는 듯한 모습으로(이것은 컴퓨터 성능의 향상을 선전하기 위한 광고였음) 비춰졌다. 그런데 이런 모습들은 대부분 불필요한 노출을 전제로 하고 있어서 관련기기에 전문성을 가지고 광고를 하고 있다고 보기는 힘들었다. 컴퓨터의 주 사용자나 관련 직종의 종사자들이 대부분 남성임을 감안한다면 자연스럽게 받아들여질 수 있을지도 모르지만, 대부분의 여성이 나타난 모습은 보조활동 등 위에서 언급한 내용에 그치고 있기 때문에 컴퓨터 관련 잡지에서도 여성의 역할은 단순하며, 피동적이며, 자극적인 것을 면하지 못했다.
이제 마지막으로 전체적인 잡지광고에 나타난 문제점의 고찰과 이에 따른 해결방안을 살펴보자. 주로 젊은 계층을 주 고객으로 하는 두 잡지의 광고는 남성에 비해 여성을 단순하고 수동적이며 자극적인 모습 등으로 묘사했다. 이러한 현상은 젊은 여성계층에 대해서 약간의 변화가 있었지만 (여성 패션 잡지의 경우 여성 독립적 모습이 많았다.) 여성의 자극적 모습이 여전히 있는 것으로 보아 여성모델이 여성의 역할을 좁게하고 있는 문제점을 드러냈다. 또한 이에 대비적으로 남성의 역할이 묘사된 것은 사회와 개인에게 무의식적으로 전파되어 있는 남성의 우월적 생각들을 여과없이 나타낸다고 할 수 있었다.
광고는 공급자가 수요자에게 상품이나 서비스를 알리는 중요한 매체이다. 이런 매체는 대부분 수요자에게 인상적인 기억을 남기도록 하는데 이에 여성의 부차적 또는 부정적 모습만을 강조하여 이용하는 것은 대단히 유감스러운 일이 아닐 수 없다. 광고에서 나타난 여성의 모습으로 매출을 늘리려는 공급자의 의도이겠으나 그에 따른 현상으로 여성의 모습이 왜곡되어 진다면 분명 시정해야 할것이다. 일단 중요한 것은 사용자의 의식의 변화이다. 이러한 광고를 볼때 무조건적으로 받아들이는 것이 아니라 다방면적으로 비판의식을 갖고 받아들이는 것이 중요하다. 이것을 활성화하기 위하여 여성을 제대로 인식하는 교육을 확대하고 강화해야 할것이다. 또한 대부분의 여성의 모습이 성적 대상으로만 인식되려는 것은 정부적 차원에서 규제할 수 있는 문제이다. 불필요한 노출이 과다한 경우 사후라도 그 광고에 대한 책임을 광고회사 뿐 아니라 그것의 게재를 허락한 잡지사에도 물어야 한다. 그러나 광고에 나타나는 여성상은 사회와 개인의 의식과 욕구를 반영한다는 점에서 사회와 개인의 의식의 변화에 중점을 두어야 할 것이다. 요즘 화제가 되고 있는 여성의 성격적 고정관념 타파에 관한 것들을 여성학적 입장에서 재정의 하고, 올바로 인식시켜 잘못된 의식을 시정해야 한다. 또한 방송매체등에서 일어나고 있는 긍정적인 사안들을 개개인에게 전달되도록 많은 노력을 해야 할 것이다.
광고와 관련된 문제는 끝이 없다. 우리는 앞에서 자본주의 광고에 대하여 그리고 광고와 성에 대하여 개괄적으로 살펴보았다. 그리고 이제 그 연관성에 대해 나름대로의 결론을 내리려 한다. 자본주의는 그 체계의 유지를 위해 끊임없이 새로운 욕구를 창출시켜야 했으며, 광고(advertisement)는 그러한 역할을 담당하기 위해 필연적으로, 효율적인 욕구창출을 위해서 인간에게 가장 쉽게 다가갈 수 있는 하나의 매개를 찾아내었다. 그것이 바로 성(Sex)에 관한 것이었다. 그러나 인간이 올바른 성에 대한 인식을 가지기 이전에 광고를 통해 무자비하게 쏟아진 성은 자본주의의 논리에 의해 왜곡되어 가고 있으며 그 결과 과거 우리가 가지고 있던 성 의식은 보수적이며 몰개성적인 것으로 치부되어 버렸다. 이제 우리는 어떠한 것이 참다운 나이며 올바른 성의식인지 판단하기를 꺼려하며 광고가 만들어낸 욕구를 쫓아가고 있는 것이다. 그리고 앞으로 자본주의는 광고가 아니더라도 어떠한 방식으로든지 새로운 욕구를 창출하기 위해 수단과 방법을 가리지 않을 것이며 계속적인 인간의 욕망을 창출하기 위해, 사회적 의식의 그 본래적인 의미를 자본주의 논리속에서 뒤바꾸어 놓는 일 또한 주저하지 않을 것이다.
사실, 현실을 올바르게 파악한다는 것조차 어려운 요즘, 대안을 제시한다는 것은 지나친 자만이며 따라서 우리의 결론도 많은 한계를 가지고 있다. 그러나 우리가 이러한 논의를 통해 말하려고 했던 것은, 현재 우리에게 쏟아지고 있는 무수히 많은 광고를 통해 자본주의의 모순들이 은폐되고 성이 왜곡되어 상품화되고 있다는 단순한 논리가 아니라, 그 결과가 사회에 미치는 영향이 점점 확대되어 가고 있으며, 이제는 우리의 의지와는 관계없이 소수에 의해 우리의 인격까지도 지배당하기 이전에, 우리 나름대로의 시각을 가지고 비판적 사고와 올바른 판단을 통해 자본주의 광고를 좀 더 냉정한 눈으로 바라보아야 한다는 것을 말하기 위함이다.
참고 문헌 : <광고의 신화,욕망,이미지>-출판사:현실문화연구
1998년 3월호-uses of sex appeals in prime-time television commercials
<성과 미디어>-출판사:동문선 문예신서
<성표현광고와 규제>-출판사:나남 출판사(1990)
1994년 10월호
<마이크로 소프트웨어> 1994년 1월호
<컴퓨터 세대> 1994년 6월호
* 추천된 참고도서중 <성 미디어 문화>는 책이 도서관에서 찾을 수 없었으며 다 른 두권의 책도 다소 미비한 점이 많은 것 같아 우리 나름대로 알맞다고 생각 하는 책을 참조하기도 했음.

키워드

광고,   섹스,   자본주의,   sex,   appeal,   성적소구광고,   성과 미디어,   advertisement