문화마케팅에 대하여

목차

서론

본론
1. 문화마케팅
1.1 문화마케팅이란 ?
1.2 문화마케팅의 예
1.2.1 PPL, 스타마케팅
1.2.2 엔터테인먼트 마케팅
2. 문화 마케팅이 대중예술에 주는 영향
2. 1. 문화 마케팅은 대중예술의 상업화를 촉진시킨다.
2. 2. 문화 마케팅은 대중예술 발전의 또 다른 기회이다.

결론

본문내용

있었고 위대한 화가로 거듭나게 되었다. 그림 한 장 제대로 팔지 못해 가난에 허덕였던 고흐나 고갱의 이야기는 괜히 나오는 말이 아니다. 르누아르가 많은 비난을 받았던 그 과정을 겼지 않았더라면 자신의 예술을 펼치기도 전에 가난으로 굶어죽었을지 누가 알겠는가? 이 일화는 대중예술의 상업화에 시사하는 점도 크다고 할 수 있겠다.
소설가 출신으로 프랑스 문화장관을 역임한 앙드레 말로의 "모두에게 예술적 향유를"이란 말로 표현되듯, 예술의 자유와 대중성은 상업성과 손을 잡게 되었다. 예술에 있어서 상업성이라는 것은 무조건적으로 거부해야할 적은 아니다. 상업성은 대중성과 밀접한 관계가 있는 것이고, 이 둘의 관계를 어떻게 조화시키느냐가 대중예술이냐, 고급예술이냐 할 것 없이 현대 자본주의 체제하에서의 예술의 중요한 과제가 된 것이다. 설사 어떠한 고전예술이 상업적으로 재이용되고, 그 질적 수준이 낮다고 해서 무턱대고 금지를 외치는 것은 다시 한번 생각해 보아야 하겠다. 대중예술가들이 창의력을 훼손시키지 않고도 대중적 인기와 영리추구를 이루어 내는 두 마리의 토끼를 잡는 동안 어떤 고급예술 창작자는 수용자를 전혀 고려하지 않고 자신만의 세계에만 몰입해 창작한 작품 때문에 따돌림을 당하기도 한다. 그러나 사실은 많은 고급예술가도 그들의 예술작품을 향유하는 소수의 수용자 층의 관심에 귀를 기울일 수밖에 없다. 이런 사례들을 보면 대중예술에 창작성이 결여되어있다고만 볼 수도 없고, 고급예술이 수용자를 고려하지 않는다고만 할 수는 없다. 대중문화의 상업성은 예술성과 양립하는 것 이니라 오히려 대중예술을 지켜줄 수도 있다. 따라서 우리는 확대된 예술 속에서의 상업성을 어떻게 하면 예술을 지켜나가는 쪽으로 이용할 수 있을지를 고민해 봐야한다. 구겐하임미술관의 사례는 의미 있는 시사점을 던져준다
뉴욕에 있는 구겐하임미술관은 구리 사업으로 큰 돈을 벌어 1937년 솔로몬 R. 구겐하임 재단을 설립한 독일계 이민자 재벌이 세운 것이다. 이 박물관은 추상회화를 중심으로 컬렉션을 시작하다 1970~1980년대에 들어와 재정난을 겪게 되었다. 대중문화가 시대를 풍미하면서 순수미술에 대한 사람들의 관심이 줄어들자 관람객들의 발길도 끊기게 되었고, 혁신적인 처방이 나오지 않는 한 미술관은 문을 닫아야 했다. 이때 당시 미술관장이었던 토마스 메서(Thomas Messer)는 예일대 경영학 석사(MBA) 출신인 토마스 크렌스(Thomas Krens)를 컨설턴트로 고용했다. 그런데 구겐하임미술관의 재정난에 대한 그의 진단은 다른 사람들의 진단에 비교했을 때 상당히 달랐다. 위기를 타개하는 처방 역시 혁신적이었다. 그의 위험하지만 혁신적인 계획은 마침내 재단에 의해 수용되었고 1988년 그는 아예 관장이 되었다. 기존의 미술관 관장은 미술이나 예술 분야 전공자인 경우가 많았는데 구겐하임의 경우 MBA 출신이 미술관을 지휘하게 된 것이다. 그는 철저히 소비자의 관점에서 미술관을 접근하여, 미술관에 가는 것은 자신의 시간을 보내는 여러 방법 중의 하나에 불과할 뿐, 대중문화에 익숙한 소비자는 미술관보다는 영화관, 연극, TV, PC, 스포츠 경기에 더 열광한다는 사실을 포착했다. 미술관 역시 뉴욕 한 곳만을 고집한 것이 아니라 전 세계에 구겐하임미술관의 지점을 개설하는 글로벌 전략을 취했다. 각 미술관을 프랜차이즈 점포로 본 매우 이례적인 전략이었다. 현재는 베니스, 베를린, 스페인 빌바오, 라스베이거스에 지점을 두고 있으며, 여러 지점을 순회하며 자체 보유한 그림을 전시하는 방식을 취하고 있다. 1995년부터 2001년까지 무려 95개 전시를 자체 기획해 전 세계 미술관을 순회 전시하는 ‘기획전시 대량생산체제’를 갖춘 구겐하임재단은 지점을 늘리는 한편 적자를 면치 못하는 지점은 과감하게 폐쇄하는 등의 정책을 펴 뉴욕 소호에 오픈했던 지점이 폐쇄당하기도 했다. 기업이 사업성에 따라 매장을 개설하고 폐쇄하는 것과 비슷한 논리를 적용한 것이다. 구겐하임은 단순히 미술전 외에도 유명한 회사들의 전시회를 개최하여 기업의 두둑한 재정지원을 받기도 했다. 미술관으로서는 이례적으로 1988년에는 BMW 자동차 회사의 후원을 받아 모터싸이클전을 열어 격렬한 찬반논쟁을 불러일으키기도 했다. 20세기에 들어 혁신적인 디자인이 속속 등장하고 있는 모터싸이클도 하나의 예술품으로 인정해 줘야 한다는 편과 그런 식이라면 세상에 존재하는 모든 공산품들이 예술의 범주에 들어올 것이라고 반박하는 의견이 팽팽하게 맞섰다. 이밖에도 조르지오 아르마니 패션 전시회를 개최하는 등 미술관을 유지하기 위해 기업의 후원을 적극적으로 유치했다. 이는 기업으로 하여금 세계적인 미술관의 파트너로서 최상의 문화 프로그램에 동참한다는 자부심을 갖게 만드는 긍정적인 효과를 거두기도 했다. 지속적인 기업의 후원을 얻기 위해 다양한 이벤트를 제공한 구겐하임은 각기 다른 독특한 분위기를 지닌 다섯 개의 지점들을 기업이 원하는 용도로 대관해 주기도 했다. 기업의 입장에선 품격 높은 공간을 활용해 자사를 홍보할 수 있는 더없는 기회가 되었다. 이외에도 281개의 좌석을 가진 강당을 기업에게 적극 공개해 강연, 영화 상영, 신상품 출시, 홍보 이벤트, 세미나 등을 할 수 있는 공간으로 제공하고 있다. 순수 예술의 영역에서 벗어나 공개적으로 상업성을 추구함으로써 추락하는 미술관을 다시 끌어올리는 데 크게 기여한 토마스 크렌스 관장의 결단은 많은 사람들의 지지와 벤치마킹의 대상이 되기도 했지만, 변화를 두려워하는 일부에게는 시기와 비판의 대상이 되기도 했다. 그러나 분명한 것은 굳은 사고에서 벗어난 구겐하임미술관의 혁신을 시작으로 기업처럼 운영하는 미술관이나 비영리조직이 점차 늘고 있다는 사실이다.
이 사례에서 구겐하임 미술관을 지킨 것은 다름 아닌 예술과는 양립할 수 없다고 생각되던 상업성이었다. 이 시점에서 문화마케팅을 바라보는 데에 있어서도 토마스 크렌스 관장과 같은 접근방법이 필요한 것은 아닐까? 문화마케팅을 단순히 위협으로만 받아들일 것이 아니라 대중예술의 발전에 찾아온 또 다른 기회로 인식하고 이용한다면 말 그대로 상업성은 예술을 지킬 수도 있게 될 것이다.

키워드

대중문화,   대중예술,   광고,   간접광고,   영화,   음악