스타벅스의 경영 사례 연구

목차

-스타벅스의 연구 배경과 목적
-기업소개
-회사연혁
-매출현황
-SWOT 분석
1. 내부 환경 분석
2. 외부 환경 분석
-S T P 분석
1. 시장 세분화
2. 표적 시장 결정
3. 포지셔닝
-4P’s 분석
1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotion
-성공요인
스타벅스 3P’s
-해외 진출 사례
-결론

본문내용

 스타벅스 효과로 침체되어 있던 커피 시장을 부흥시킨 기업인 스타벅스의 해외 시장 진출전략을 알아보고자 함.
 전 세계적으로 빠르게 확산되고 있는 스타벅스의 독특한 경영 전략의 성공 요인을 알아봄
 한국의 커피 문화를 바꿔가고 있는 ( Take-out, 고객 맞춤형 커피) 스타벅스의 경영 전략을 통해 후발 업체인 토종 기업들의 나아가야 할 방향을 모색함
미국의 커피는 그 동안 별다른 인기를 누려 오지 못했다. 하지만 둥근 녹색 상표가 새겨진 흰색 종이컵에 따라먹는 스타벅스(Starbucks) 커피 는 성공적인 브랜드 구축의 대표적 사례로 평가 받고 있다. 흔히 행해지는 TV나 신문 광고에 비중을 두지 않고도 스타벅스가 마케팅 측면에서 성공한 비결은 다행히 이미 고급 커피의 대중화를 원하는 두터운 잠재 고객층이 있었기 때문이다. 기존 인스턴트식 커피와의 차별화를 통해 그간 경험하지 못했던 강렬한 향(香)의 커피와 잔잔한 음악, 조명이 깔린 안락한 분위기의 장소를 제공한 덕이다. 성공을 반영하듯 스타벅스는 월스트리트 저널이 선정한 지난해 최대 주가상승 10대사에 들었으며, 최근 마이크로소프트는 스타벅스와 무선인터넷 서비스 사업을 함께 추진하겠다고 밝혔다. ‘미국 연례보고서’의 저자 마거릿 백비는 스타벅스의 커피 농도를 미국 경기를 진단하는 수단으로 삼는다고 하니 스타벅스의 유명세를 짐작할 수 있다.
◎기업소개◎
스타벅스커피 코리아는 (주)신세계와 스타벅스커피 인터내셔날이 1997년 합작 투자한 회사로 북미에서 단 한 개의 점포에서 출발하여, 10년 만에 2000여개의 스토어를 거느리며 세계 최고의 커피 브랜드로 성장한 것을 바탕으로 한국에 1997년 9월에 설립되었다.
서울의 이대 앞에 첫번째 매장 개점을 시작으로, 스타벅스는 전국에 걸쳐 빠른 성장을 거듭하여. 현재 스타벅스는 국내에 현재 66개의 점포를 냈으며, 2005년까지 점포 수를 150개로 늘릴 계획이다.
주당 20시간 이상 일한 아르바이트생을 포함해 6개월 이상 근무한 사람들에게 ‘빈 스톡-bean stock’이라는 스톡옵션을 주어 기업의 발전에 동참하고 발전에 따른 정당한 이익을 얻을 수 있는 동업자로 인식시킴으로써 종업원이 아닌 동업자라고 느끼게 하는 인간 존중이 경영 이념이다.
또한 기업은 가치관과 원칙으로 다룬다는 경영이념 아래 세계의 모든 곳을 다니며 구입한 엄선된 커피만을 사용하는 등 고급 이미지를 구축하는 전략을 추구했다. 성실과 정직을 중시하고 변화에 적극적으로 대처하면서 능력있는 인물을 발굴해 적재적소에 배치하는 탁월한 안목을 가진 경영자를 가졌다. 이런 요소들이 스타벅스를 성공의 자리에 이르게 했다고 볼 수 있다.
‘맛있는 커피에 대한 소비자 욕구가 강해 원두커피의 잠재시장이 매우 크다’라는 확신을 가졌으며 특히 스타벅스는 집, 학교, 회사 외에 제 3의 장소로 편안함을 추구하는 인테리어와 이국적 이미지에 철저한 분리수거, 컵을 가져오면 300원을 할인해 주는 등의 환경을 생각하는 마케팅이 소비자들로부터 호응을 얻고 있다.
◎회사연혁◎
1971 - 시애틀의 파이크 플레이스 마켓 (Pike Place Market) 에서 스타벅스 커피점을 첫 오픈
1982 -하워드 슐츠(Howard Schultz)가 스타벅스의 소매조직과 마케팅에 참여하기 시작
   시애틀의 고급레스토랑과 에스프레소 바에 커피를 공급하기 시작
1983 -슐츠, 이태리 여행 중 밀란의 한 에스프레소바에서 영감을 얻음
   시애틀에 이와 같은 커피문화를 도입하고자 결심함
1985 -슐츠가 '일지오날레(Il Giornale)'라는 커피 회사를 설립
스타벅스로부터 원두를 공급받아 드립커피와 에스프레소 음료를 제공함.
1987 - 슐츠, 스타벅스라는 명칭 포함 스타벅스 시애틀 자산 매입, 스타벅스 Corporation 설립
1991 - 민간기업으로 최초로 파트타임 직원 포함한 스톡옵션 프로그램을 실시
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