광고 기획서 (LG 트롬, SM5를 중심으로) 분석

소개글

광고 기획서 (LG 트롬, SM5를 중심으로) 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 들어가며

2. 이론적 광고 전략
(1)광고 전략의 내용
(2)마케팅 전략과 광고 전략

3. 분석틀 제시

4. 실제 분석

본문내용

은 돈이면 큰 차를 사겠다.(그렌져), 같은 중형인데 비싸다(소나타, 싼타페), 같은 값이면 새로 나온 차를 사겠다(옵티마), 비슷한 차 말고 좀 다른 차를 타보고 싶다(싼타페)”를 들고 있다. 즉 당시 인식으로는 무난한 스타일과 중형차의 크기, 더구나 2년 넘은 모델인 SM5를 사서는 ‘나’의 변화를 느끼지 못한다는 것이 가장 큰 소비자의 특성이었다.
여기서 착안점을 찾아서 SM5의 가치를 알리는 것만으로는 판매의 한계를 극복하기 어렵다는 판단 아래 SM5를 타는 사람이 달라보이게 해야 한다는 기획은 주효했다고 볼 수 있다.
6) 브랜드 전략
르노 삼성 SM5도 브랜드 전략으로 귀족마케팅 전략을 내세우고 있다. SM5를 타는 사람을 “진정한 가치를 알고 그것을 중요하게 생각하는 사람들”이라고 설정하고, SM5의 새로운 이미지도 “겉으로는 무난해 보이지만 드러나지 않은 많은 가치를 지니고 있는 자동차”라고 제시하고 있다.
그런 귀족 마케팅 전략을 전제로 하고 3단계 접근 전략(3 Level Approach)을 세우고 있다. 첫 번째 단계로는 SM5의 브랜드 이미지를 구축하는 광고로 SM5에 대한 소비자의관심을 유도하려 하고 있고, SM5 판매 확대를 위한 기반을 제공하는 단계를 제시한다. 그래서 공중 전파를 타는 광고에는 “가치를 아는 사람 당신은 다릅니다.”를 광고 카피로 86억을 들여 광고 크리에이티브를 준비하고 있고, 신문에는 12억여 원의 광고를 준비하고 있다.
브랜드 전략 두 번째 단계로는 정보를 함유한 광고 캠페인을 준비하고 있다. 르노 삼성 SM5가 가지고 있는 장점 그대로를 살리는 광고를 준비하고 있는데, 세계적인 그룹인 ‘르노’의 이미지와 Euro NCAP테스트에서 2년 연속 가장 안전한 차라는 ‘공인받은 차’로서의 SM5의 이미지를 합하여 제품을 홍보하는 전략을 짜고 있다.
브랜드 전략 마지막 단계로는 구매 촉진 단계로써 고객의 생각을 포착하여 자동차 판매 수익을 높이려는 전략을 짜고 있다. 고객이 승진·취직·결혼·출산하는 구체적인 시기에 SM5 광고 기획 전체 슬로건인 “당신은 다릅니다.”와 연계해 제품 판매량을 높이려는 계획이다. 자녀가 입학하는 고객을 위해서는 윤선생 영어 학습지를 무료로 제공하고, 가정의 달을 맞아서는 가족 여행권을 추첨식으로 제공한다. 또한 출산하는 고객에 대해서는 외국 유명 분유업체인 시밀락과 제휴하여 이벤트를 열고, 승진하는 고객에겐 삼성의료원의 종합검진권을 제공한다.
7) 경쟁 전략
르노 삼성 SM5의 가장 큰 고민꺼리는 새차로 SM5를 구입하고 나도 ‘나’에겐 변화가 일어나지 않는다는 소비자의 느낌이었다. 다른 업체의 차들을 구입하면 나름대로의 한 가지씩 장점이 있었는데, 차의 내구성과 성능이 우수함에도 불구하고 SM5는 구매충동을 일으키기에는 무리가 다소 있었다. 여기에 착안하여 다른 회사의 경쟁전략을 세우게 된다.
비슷한 상황의 예로 94년도에 유명한 신발업체인 Hush Puppy의 판매량도 기대에 미치지 못하여 브랜드의 존폐를 결정하는 위기에 있었다. 이 때 Hush Puppy 사는 유행이 지난 제품으로 제판매를 시작했고, 남이 안 신고 싶어 하는 패션리더들에게 엄청난 인기를 끌어 제기에 성공한 적이 있었다. 똑같은 경쟁 전략으로 SM5도 차 자체의 가치를 알리기보다는 차를 타는 사람들의 이미지를 달라 보이는 경쟁전략을 선택한다.
2. 판단기준에 의한 분석
● 판단기준 1 : 당신의 광고는 가장 짧은 시간에 이해시킬 수 있도록 되어 있는가?
비교적 빠른 시간 내에 이해되는 광고이다. TV광고에서는 누구시길래? 라는 말이 먼저 나와 궁금증을 유발해서 전체적인 광고의 이해까지는 광고가 끝날 때 이해가 되지만, 광고를 보고난 뒤에 이해가 더디거나 느려지는 경우는 아니라고 할 수 있다.
● 판단기준 2 : 이해시키기 위해 활용할 수 있는 욕망을 파악하고 있는가?
고객의 성향 파악에서 SM5의 단점과 장점을 잘 살려낸 광고라고 할 수 있다. 고객이 같은 급의 차를 살 때에는 기존의 SM5이미지를 소비하지는 않았다. 하지만 이 광고에서 고급화 전략을 내세우고 고객이 달라 보이고 싶어 하는 욕구를 자극하여 브랜드 이미지를 높이고 있다.
● 판단기준 3 : 현시점의 제품력으로 욕구를 자극하고 있는가?
이 광고 기획의 주체인 SM5는 제품력은 좋지만 이미지가 좋지 않아 판매에 어려움을 겪고 있었다. 그러므로 현시점의 제품력으로 승부하기 보다는 이미지로 승부하고 있다. 보통의 좋은 광고의 기준이라고 마케팅 기획 서적에서 제시하는 “현시점의 제품력으로 자극”은 이 광고에서는 예외적이라고 할 수 있다. 결국 제품력보다는 타는 사람의 이미지를 자극하여 성공한 케이스라고 할 수 있다.
● 판단기준 5 : 표현 수단은 컨셉트를 직접적으로 나타내고 있는가?
TV광고와 신문광고 모두 컨셉트인 “가치를 아는 사람은 SM5를 탑니다.”를 직접적으로 제시하고 있다. 슬로건인 “누구시길래?”도 광고가 전달되는 매체에 문자 그래픽으로 그대로 표현해주고 있다. 가장 간단한 방법으로 소비자에게 접근하고 있는 것이다.
※다른 업체의 동종 광고와 비교
럭셔리 세단 차량 중에서 2002년 체어맨의 광고 기획서와 비교하여 보자. 대형 세단 업종에서는 체어맨이 에쿠스, 그랜져 XG, 수입차, 엔터프라이즈와 경쟁하면서 낡은 이미지, 변화 없는 이미지로 고급스런 이미지가 많이 약화되어 있었다. SM5와 상황이 많이 비슷한 것을 알 수가 있는데, 이러한 시장 상황에선 제품을 부각시키는 것 보다 이미지를 부각시키느 것이 성공한 마케팅의 사례가 될 수 있다는 것을 알 수 있다. “진정한 가치를 이해할 줄 아는 사람들”이라는 슬로건 아래 에쿠스와 다른 수입차들은 겉이 화려하고 신흥 재벌들이 타는 그저그런 트렌디한 차라고 이미지를 전달하고 체어맨은 차를 아는 사람들이 선택하는 차라는 고급화 전략을 사용한다.
슬로건도 체어맨의 차량 모델명을 그대로 사용하여 “당신은 체어맨입니다.”를 사용하고 있다. ‘수장’이라는 뜻의 체어맨이라는 광고명을 그대로 사용하여 차량의 실제적 구입자인 상위층을 자극하여 판매 실적을 높인 성공적인 광고라고 평가할 수 있겠다.

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