인지부조화,자기지각,일치성,정교화가능성,피쉬바인,만족도-중요도

소개글

인지부조화,자기지각,일치성,정교화가능성,피쉬바인,만족도-중요도에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 인주부조화 이론 (Festinger)
1. 정의
2. 부조화의 상황
3. 부조화의 감소와 태도변화
4. 마케팅 시사점

Ⅱ. 자기지각이론 (Bem)
1. 정의
2. 자기지각이론의 상황
3. 마케팅 시사점

Ⅲ. 일치성 이론 (Osgood & Tannenbaum)
1. 정의
2. 일치성 이론의 상황
3. 마케팅 시사점

Ⅳ. 정교화가능성 모델 (Petty & Cacioppo)
1. 정의
2. 정교화 가능성 모델의 실험
3. 마케팅 시사점

Ⅴ. Fishbein 태도모델 & 속성만족도-중요도 모델
1. Fishbein 태도모델 정의
2. Fishbein 태도모델의 상황
3. Fishbein 모델의 문제점
4. 속성만족도-중요도 모델 정의
5. 속성만족도-중요도 모델의 상황
6. 속성만족도-중요도 모델의 문제점
7. Fishbein 태도모델과 속성만족도-중요도 모델의 공통점
4. 마케팅 시사점

본문내용

고 한다. 먼저 각각의 상표에 대한 태도를 형성하는 데 있어 어떤 속성들을 고려할 것인지를 알아야 한다. 그 다음에 각각의 상표가 그 속성들을 어느 정도 가지고 있다고 생각하는지 신념의 강도를 측정하고, 그 소비자에게 있어 TV가 어떤 특정속성을 가진다는 사실이 얼마나 바람직한가 알기위해 속성에 대한 평가를 해야 한다. 신념의 강도는 특정 상표에 대한 것이며, 속성에 대한 평가는 제품군에 관한 것이다.
이 소비자는 TV구매를 위한 상표대안으로 동일한 크기의 삼성 TV, LG TV, 대우TV를 고려하고 있으며 TV구매에 중요한 제품속성으로 화질, 가격, A/S, 다자인을 들고 있다.
속성
각 속성에 대한 평가
각 속성의 신념의 강도
삼성TV
LG TV
대우 TV
화질
+3
+3
+2
+3
가격
+2
-2
-2
-3
A/S
+1
+3
+2
+1
디자인
+1
0
+3
0
각 상표에 대한 태도
+8
+7
+4
이 소비자는 TV는 화질이나 가격보다 A/S, 디자인이 좋아야 한다는 신념을 가지고 있는 사람이다. 화질이 +3으로, TV는 화질이 선명한 것이 가장 바람직하고 좋다는 신념을 가지고 있는 것을 알 수 있다. 각 특정상표의 신념의 강도와 속성에 대한 평가를 속성마다 곱하여, 모두 더해 주고 나면 각 상표에 대한 태도가 나온다. Fishbein 태도모델에 의하면, 이 소비자는 삼성, LG, 대우의 순서로 선호할 것으로 예측된다.
3. Fishbein 모델의 문제점
태도와 행동 간의 연결 관계가 없어, 이 모델은 마케팅 기업들에게는 무관한 것이 될 수도 있다. 각 속성에 대한 평가가 자신의 기준이 아닌, 제품의 기준으로 평가되어 소비자의 행동은 예측이 어렵다. 소비자가 TV의 화질이 선명한 것을 좋아해서가 아니라, TV는 화질이 선명한 것이 좋은 TV라고, 제품을 기준으로 평가를 하였기 때문이다. 평가를 할 땐 화질을 최상위라고 했지만, 이 소비자가 제품을 실질적으로 선택할 때는 TV의 화질보다는 디자인을 보고, 가장 디자인이 세련된 TV를 선택할 수도 있다. 이처럼 소비자가 선호하고, 좋아하는 평가의 기준이 아니라, 그 제품이 갖추어야할 기본 속성을 평가의 기준으로 한 것이다.
4. 속성만족도-중요도 모델 정의
대상에 대한 태도는 각각의 부각속성에 대해 소비자가 갖는 만족도와 그 속성에 대해 중요시 여기는 정도에 의해 결정된다고 보는 것이다. 소비자가 여러 브랜드 중에서 어느 한 브랜드를 선택할 때 왜 그 브랜드를 선택하는지를 설명하는 것이 매우 중요하다고 할 수 있다. 이러한 이유로 인해 속성만족도-중요도 모델은 소비자행동 연구자들에 의해 여러 대상에 대한 상대적 태도 즉, 선호도의 형성을 설명하기 위해 개발되었다.
5. 속성만족도-중요도 모델의 상황
속성
각 속성의 중요도
각 속성의 만족도에 대한 신념
삼성TV
LG TV
대우 TV
화질
+6
+3
+2
+3
가격
+5
-2
-2
-3
A/S
+1
+3
+2
+1
디자인
+3
0
+3
0
각 상표에 대한 태도
+11
+13
+4
어떤 소비자는 TV구매를 위한 상표대안으로 동일한 크기의 삼성 TV, LG TV, 대우TV를 고려하고 있으며 TV구매에 중요한 제품속성으로 화질, 가격, A/S, 다자인을 들고 있다.
이 표는 속성별로 각 상표의 만족도에 대한 신념과 그 속성을 얼마나 중요시 여기는가에 대한 평가를 나타낸다. 소비자는 화질이 +6으로, TV를 구매할 때 TV의 화질을 가장 중요시 여긴다는 것을 알 수 있다. 이 소비자가 각 상표에 대해 갖는 태도는 각 속성의 만족도에 대한 신념과 각 속성의 중요도를 곱한 후, 이 곱한 값들을 모두 합한 것이다. 따라서 이 소비자는 LG, 삼성, 대우의 순서로 선호할 것으로 예측된다.
6. 속성만족도-중요도 모델의 문제점
Fishbein 모델에서의 신념요소와는 달리 특정속성의 관점에서 상표대안에 대한 만족도를 직접 표시하기 때문에, 왜 만족하거나 불만족한가에 대해 그 이유를 파악하기가 힘들다. 가령 어떤 소비자가 A상표의 ‘가격’에 대하여 ‘매우 만족한다’ 고 표시했다면, 가격이 낮아서 만족한 것인지, 적절해서 만족한 것인지, 높아서 만족한 것인지, 그 이유를 분명하게 파악하기가 매우 어렵다.
7. Fishbein 태도모델과 속성만족도-중요도 모델의 공통점
상표대안에 대한 태도는 평가기준의 관점에서 특정대안에 대한 총체적인 만족도에 의해 결정된다. 즉 만족도가 높으면 긍정적인 태도가, 만족도가 낮으면 부정적인 태도가 형성된다. 한 속성에서의 낮은 만족도는 다른 속성에서의 높은 만족도에 의해서 보상되므로, 한 속성에서 뛰어난 상표대안보다는 여러 속성에서 총체적인 만족도가 높은 상표대안이 선택될 것이다. 만족도가 높은 상표대안은 그 상표를 구입할 소비자 의도의 가능성을 증가 시킨다. 즉, 긍정적인 구매 의도는 실제행동을 유도할 가능성이 있다.
4. 마케팅 시사점
TV의 경우 자사제품의 상대적 약점이 화질이라면, 화질을 강화하고 이를 설득시킴으로써 태도점수를 향상시킬 수 있다. 이러한 신념을 변화시키고자 하는 노력은 광고소구와 판매원 설득노력의 가장 일반적인 유형이다. 그리하여 마케터는 자사제품이 다수의 소비자들이 중요시하는 속성에 있어서 우수하거나 최상이라는 점을 상기시키려고 한다.
자사제품의 A/S가 상대적 강점이라면, TV는 오래 사용하는 내구재이므로 A/S를 잘하는 것이 매우 바람직하다고 강조를 함으로써, 약점을 강화시키는 것 보다 상대적 강점을 마케팅에 이용하는 방법을 사용할 수 있다.
이 외에도 부각속성을 강조할 수도 있다. TTL의 경우, 소비자와 경쟁사가 생각하지 못했던 속성을 중요 속성으로 소비자의 인지적 구조에 도입하였다. 당시 경쟁업체들은 이동통신의 속성으로 통화품질, 요금 등을 강조하였는데, TTL은 젊은 층에 소구할 수 있는 다양한 혜택인 TTL ZONE, 레스토랑 및 영화 할인 등 을 제시함으로써 소비자들이 이를 부각속성으로 고려하도록 하였다.
이 외에 신제품 개발, 제품개선, 그리고 포지셔닝 전략수립에 대한 지침을 얻을 수 있을 뿐만 아니라, 시장세분화에 이용될 수도 있으며, 촉진전략수립을 위한 시사점을 얻을 수도 있다.

키워드

인지부조화,   자기지각이론,   일치성이론,   정교화가능성 이론,   피쉬바인이론,   속성 만족도-중요도모델,   소비자 태도이론,   소비자 변화이론