개혁의 확산이론을 통한 영화의 확산 연구

목차

1. 연구배경과 연구목적

2. 이론적 배경 및 선행연구
(1) 개혁의 확산이론
(2) 선행연구

3. 연구방법
1) 연구과제
2) 변수의 조작적 정의 및 측정
3) 설문조사 방법

4. 연구결과
1) 표본의 일반적 특성
2) 최근의 영화수용 실태
3) 조기영화수용자의 존재 확인
4) 조기 영화수용자와 후기 영화수용자의 특성
5) 조기 영화수용자와 후기 영화수용자의 영화관람 정보원 이용 양상
6) 조기 영화수용자와 후기 영화수용자의 관람 후 행동

5. 결론 및 한계점

참고문헌

본문내용

정보원을 이용하고 있는 반면, 후기 영화 수용자는 오프라인 구전(3.92)의 영향력을 받고 있는 것으로 분석되었으며 광고도 이용하고 있겠지만 평균을 약간 상회하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 조기 영화수용자의 경우 다량 영화수용자(heavy moviegoer)이므로 광고에 빈번히 노출되기 때문에 이를 통해 획득하는 영화정보량도 후기 영화수용자보다는 많을 것으로 추정할 수 있다. 특히 조기 영화수용자는 대중매체뿐만 아니라 구전정보도 이용하는 것으로 판단할 수 있다(Price, Feick, and Smith, 1986).
변수
구성개념
조기영화수용자 (N=130)
후기영화수용자 (N=345)
t-value
평균
표준편차
평균
표준편차
영화관람
정보원
광고
3.78
1.37
3.19
1.23
5.577***
영화정보
소개프로그램
3.40
1.25
2.68
1.35
6.926***
마케팅기관 홈페이지
2.62
1.80
1.87
1.40
6.005***
영화 전문지
3.25
1.88
2.60
1.57
5.882***
친구 등 주변의견
4.01
1.30
3.92
3.98
.336
인터넷
네티즌 의견
3.89
1.34
3.01
3.29
.315
*** : p<.001
6) 조기 영화수용자와 후기 영화수용자의 관람 후 행동
조기 영화수용자의 경우에는 만족 시 오프라인 구전(4.28)이나 온라인 구전(4.07)이 높게 나온 반면에 불만족시의 오프라인 구전(3.02)과 온라인 구전(2.96)은 낮게 나타났다. 이와 같은 결과는, 즉 조기 영화수용자는 내재적으로 개혁성과 의견선도성을 소유하고 있으며, 이는 구전성향으로 나타나 영화에 만족했을 경우 긍정적인 구전을 전달함으로서 자신의 영화선택에 있어서 후기 영화수용자로부터 의견선도자로서의 역할을 인정받으려는 성향을 가지고 있기 때문이라고 볼 수 있다.
또한 불만족을 초래하여도 영화를 선택하고 수용하는 것은 자신의 주관적인 견해가 담긴 일시적인 경험재이며, 영화 수용을 위한 투자비용이 비교적 저렴하고, 영화를 경험할 수 있는 상영시간이 짧음에 따라 저관여(low involvement) 상황이 발생하는 등 불만족의 심각성이 크지 않고, 영화의 수용은 전적으로 자신의 책임 하에 있는 것이기 때문에 부정적인 구전활동을 하지 않은 것으로 분석할 수 있다(Diener and Greyser,1978).
후기 영화수용자의 경우에는 만족 시엔 오프라인 구전(2.32), 온라인 구전(2.28)을 보이고 불만족 시엔 오프라인 구전(2.21), 온라인 구전(2.14)을 보이며 만족여부에 상관없이 낮게 나타남을 볼 수 있다. 구전 행동이 조기 영화 수용자에 비해 현저히 떨어짐을 알 수 있다.
5. 결론 및 한계점
1) 결론
영화에서도 조기 영화수용자가 존재하는지를 확인하기 위한 연구결과 전체 수용자 분포 중 16.4%에 해당하는 조기 영화수용자가 존재하고 있음을 확인하였다. 아울러 조기 영화수용자와 후기 영화수용자의 특성을 파악하여 조기 영화수용자의 정보추구성, 개혁성이 후기 영화수용자보다 우월한 것으로 나타났다. 또한 영화관람 정보원 이용의 차이와 관람 후 행동에서도 다름을 볼 수 있었다. 조기 영화수용자는 영화 수용 시에 다양한 커뮤니케이션(광고, 영화소개프로그램, 구전 등)을 이용하고 있었으나, 후기 영화수용자의경우에는 구전의 영향력에 의존하여 영화를 수용하는 것으로 볼 때 조기 영화수용자의 영향력 아래 있는 것으로 보인다.
의견선도력을 가진 조기 영화수용자의 경우 영화정보의 획득경로는 지속적인 영화정보의 탐색은 물론 영화전문지 등의 인쇄매체를 구독함으로서 후기 영화수용자에 비해 많은 지식을 가지고 지속적으로 관여하고 있다. 따라서 전 영화수용 대상자를 자극하기 위한 시사회나 이벤트, 다양한 매체 광고, 웹사이트 등을 이용하여 영화수용을 소구하기 보다는 영화 개봉전과 개봉 초기에는 조기 영화수용자들에게 집중된 마케팅 노력을 할 필요가 있는 것으로 판단된다. 왜냐하면 전체 수용자 중에서 이들이 차지하는 비중은 작지만 영화가 개봉되면 가장 많은 관심을 가지고 빠른 시일 내에 영화를 수용하는 사람들이며, 또 이들에 의해 영화의 흥행여부가 결정되기 때문이다.
특히 영화를 가장 많이 수용하는 10대 후반과 20대 초중반의 경우에는 영상매체와 영화전문지를 참조하여 영화를 선택하는 경향이 있으므로(영화진흥위원회, 2002) 여기에 게재되거나 방송되는 전문가의 비평에 대한 대응논리의 개발이 시급할 것으로 판단된다.
2) 한계점
한계점으로 본 연구는 결과의 일반화를 기하기 위해 서울을 비롯해 5대 도시의 젊은 층을 대상으로 설문을 실시하여 이를 분석하였으나, 다양한 연령층이 분포되어 있지 않고, 도시 인구에 비례해서 표본이 작기 때문에 일반화의 문제가 제기될 수 있다.
또한 영화의 정보원 활용과 관람 후 행동은 소비자의 개혁성외에도 여러 다른 요소에 의해서도 영향을 받을 것이며, 구전정보의 전달자와 수신자와의 유대관계의 강도에 따라 구전활동의 효과는 달라질 것이기 때문에 단순히 구전여부만으로 구전의 영향력을 판단하기엔 무리가 있다.
오프라인 구전과 온라인 구전은 서로 구분 지어져 있는 것이 아니라 복합적으로 이루어질 것이므로 향후 연구에서는 이 두 채널이 상호 어떤 식으로 영향을 끼치며 조기 영화수용자는 그 안에서 어떤 역할을 하는지에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다.
참고문헌
영화흥행을 위한 구전 마케팅의 효과연구
연세대학교 김용국 2004년 6월
영화 관련 구전 커뮤니케이션 공간으로서 인터넷 게시판의 메시지 분석
연세대학교 오상미 2005년 1월
조기영화수용자의 기대 및 성과가 구전활동에 미치는 영향
충북대학교 이종철 2003년 8월 → 설문지 틀 이용
영화수용양식의 이론적 고찰
경북외국어테크노대학 논문집(제7집) 육정학, 서성희
영화관람객의 영화정보채널 유형별 특성
한국언론학보 전범수 2002년 7월
영화광고 및 판촉의 효율화 방안에 관한 연구
홍익대학교 차영화 2002년 6월 → 설문지 틀 이용
개혁의 확산(Diffusion of Innovations) 2005년판
에버렛 M, 로저스 지음 김영석, 강내원, 박현구 옮김 → 이론적 배경 부분 발췌

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