먼나라이웃나라 - 이탈리아

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이탈리아인의 특징을 보면 자신 가치를 가장 우선시 하는 개인주의 국가 이다. 개인주의 국가에서 광고를 집행하려고 하면 모호한 메시지나 이미지를 중요시 하는 연성 광고 보다는 사실적 정보에 중점을 주는 이성적, 논리적인 경성 광고가 더욱 효과적이라고 할 수 있다.
상대방의 의견이나 수용정도가 높은 것으로 파악되고 인간관계를 중요시 하는, 즉 남과의 다름을 수용하는 정도가 큰, 권력거리가 큰 국가임을 알 수 있다. 스승과 제자, 부모와 자식, 조직 내에서의 위계적인 질서가 잡혀있는 국가는 신분관계에 대한 소구가 잘 사용된다. 사회적으로 인정받는 사람이 많이 등장함으로써 그들에게 지위에서 풍기는 신뢰감을 심어주는 방법이 바람직하다.
불확실성 회피성향은 불확실한 현상에 대해 회피 및 대응정도를 말하는데 이탈리아인은 자신의 주장을 명백히 하고, 확실하고, 완벽함(명품)을 고집하기 때문에 불확실성 회피성향이 매우 강한 것으로 나타난다.
강한 불확실성의 회피성향을 가진 문화에서는 주로 체계적인 방법을 많이 사용한다. 자신의 주장이나 의견을 명백하게 표현하고 광고를 집행할 때에는 풍자한 광고나 감성적인 방법을 사용하기 보다는 설명위주적인 방법이나, 길이가 긴 카피, 전문가의 증언 등의 방법을 사용하고 기술이나 디자인을 섬세하게 고려해 제품에 대해서 증언자의 신뢰성을 높여 주는 방법을 많이 사용하여야 한다.
이탈리아는 권력위주의 문화인 남성주의 문화라기보다는 친화적인 광고가 많이 등장하고 여성의 사회진출이 활발하고 조화스러운 그리고 부드러운 면이 많은 것으로 보아 과거에 비해서 여성주의가 발달했다 할 수 있다. 미래지향적인 관점의 수용정도에 따라 분류하는 장기 지향성의 정도는 이탈리아인들이 낙천적이며 놀기 좋아하고 현재를 즐기는 사람들인 만큼 장기지향적인 문화라고 보기는 어렵다. 추상적이고 간접적 표현을 하기 보다는 직접적인 표현을 하는 광고가 효과적이다.
상황에 의존하는 정도가 적은 이탈리아는 명시적으로 분명하게 표현해야 하고 언어에 대한 높은 가치가 있으므로 상징적인 표현은 사용하지 않는 편이 더욱 좋다.
Hof stade의 Culture dimensions 모델에 근거하여 이탈리아 현지에 보다 적합한 광고를 제작하기 위해 알아보았지만 아직 심층적으로 많이 파고들지는 못하였다. 한 문화 내 에서도집단간의 문화가 서로 다르기 때문에 분명하게 규정짓기는 어렵다.
한 국가 안에서도 많은 계층이 존재하고 그들에게 다가가는 방법 또한 다르기 때문에 동일한 국가라 할지라도 차별적인 접근방법을 찾아야 한다. 그 방법을 찾는 것이 광고 기획자들이 가장 중요한 역할이다.
국제광고를 기획하고 집행하게 될 때 국가의 개별성을 살려 국가의 문화를 이해하고 소비자들이 원하는 사실을 알아내어 소비자의 마음을 읽어야 한다. 소비자에게 어떠한 이익을 줄 수 있을지를 파악하고 그 사실을 어떻게 광고에서 뒷받침 해 줄 수 있을까를 잘 고려해야 한다.
광고를 집행하는 나라에 동화되어 국민들의 가치를 찾아내고 문화와 함께 동화 된다면 성공적인 국제광고를 집행 할 수 있을 것이다.

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