국제 마케팅

목차

Ⅰ. 각국 시장의 다른 점과 같은 점
1. 국제 마케팅의 환경
(1) 정치적 및 법적 여건
(2) 문화적 여건
(3) 경제적 여건
2. 세계시장 동질화 가설

Ⅱ. 해외시장 진입방법
1. 수출
< 표 1 > 수출형태별 마케팅 관리의 내용
2. 라이센싱에 의한 해외진출
(1) 기술계약(technology licensing)
(2) 상표계약(brand licensing)
(3) 프랜차이징 계약(franchising)
3. 해외 직접투자

Ⅲ. 국제 마케팅 믹스
1. 제품계획
(1) 표준제품 정책
(2) 제품변경 정책
(3) 제품개발 정책
2. 가격정책
3. 경로정책
4. 촉진정책

Ⅳ. 국제화와 국제 마케팅
1. 각국 경제의 국제화와 전략
2. 국제 마케팅의 기능

본문내용

음료, 텔레비전, 자동차 등 소비재 제품에 있어서도 점차 세계적 표준화를 추구하고 있다.
그러나 이러한 양상이 1990년대의 세계가 하나의 문화와 가치체계를 가진 지구촌의 형성을 의미하지는 않는다. 경제의 국제화가 전 세계적으로 유사한 제품들이 보다 많은 소비자들에게 사용되어지는 것을 의미한다 할지라도 보다 현명한 경영자라면 개별 국가의 시장에 적합한 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 한다. 실제 사례들은 지구적 마케팅 활동이 단순히 제품의 표준화를 의미하지는 않는다는 것을 보여 준다.
켈로그(Kellogg)사는 1962년부터 브라질 시장에 자사의 시리얼(cereals) 제품을 판매하고자 노력하여 왔다. 그런데 대부분의 브라질 사람들은 전통적으로 아침식사를 하지 않으며 시리얼 제품을 간식용 스낵으로 사용하였다. 따라서 켈로그사는 브라질 사람들에게 시리얼 제품을 우유와 함께 아침식사용으로 사용하는 본래의 방식을 홍보하는 광고를 개발해야 했다. 이러한 노력으로 최근에 이르러서야 브라질 시장에서 켈로그사의 시리얼 제품의 매출이 증가세를 보이게 되었지만 여전히 매출규모는 기타 시장에 비해 낮은 수준을 보이고 있다. 이와 같이 미국식 특성에 맞춘 켈로그사의 브라질 광고는 켈로그사로 하여금 표준적인 마케팅 활동의 수행이 갖고 있는 위험성을 인식시켜 주었으며 켈로그사가 국제화된 세계시장에서 사업을 영위하는 데 있어서 기억해야 할 중요한 경험이 되었다.
국제화의 상황을 보다 복잡하게 만드는 것은 세계적 표준화에 의한 규모의 경제를 달성하고자 하는 기업의 경제적 요구와 아울러 한편으로는 이들 기업들을 상이한 방향으로 이끄는 각국의 독특한 문화적 정신적 요구들이 공존하고 있다는 사실이다. 즉, 각 국가의 정부와 소비자들은 세계적인 기업이 현지의 요구에 보다 적합화될 것을 요구하고 있다. 국제적 경쟁에 맞추어 전략을 수립해야 하는 필요와 동시에 각국의 세분화된 시장에 맞는 마케팅 믹스를 개발해야 하는 동시적 압력이 바로 다국적기업이 갖고 있는 최대의 고민이다. 따라서 이러한 국제적 요구(global requirements)와 특정지역의 특수성(local characteristics) 사이에 적절한 균형점을 발견하는 것이 국제화 전략(global strategy)의 핵심이 된다. 이는 일반적으로 “국제적으로 생각하고 현지에 맞게 행동하라(think globally, act locally)”라는 말로 표현되는데 프라할라드와 도즈는 현지의 수요와 국제적 비전간에 균형을 유지하는 것이 국제적 기업(global corporation)의 사명(mission)이라고 말하고 있다.
이러한 관점에서 보았을 때 국제시장에 참여하고 있는 기업들을 상대적으로 독립적인 현지의 자회사를 통하여 국가별 시장의 다양한 요구를 각각 충족시키고자 하는 다국적(multinational 또는 multidomestic)기업 전략에서 그 기업이 사업을 영위하고 있는 다양한 국가들에 의해서 부과된 요구들에 적응하면서 국제적 규모의 운영을 통한 국제적 경제를 극대화하는 국제적 기업전략으로 진화되어 왔다고 할 수 있다.
그렇다면 미래의 기업들에게 있어서 요구되는 국제화 전략의 요건은 무엇인가? 먼저 어느 국가도 국제시장에 있어서 경쟁적 우위의 개발과 관련된 조건에는 무관심할 수 없다. 이러한 국제화의 경향을 저지하기 위해서 국가가 할 수 있는 일이란 제품의 자유로운 이동을 저해하는 보호무역 장벽을 쌓거나 국제적인 경쟁에서 특유의 우위가 없는 어중간한 위치에 머무르는 것이다. 그러나 이들 두 가지의 대안 모두가 국가들의 국민들이 정당하게 원하고 있는 평균적 생활수준 이하의 삶을 강요하게 된다.
그러므로 국제적 환경 속에서 기업의 성패는 점차 노동이나 천연자원 등 생산요소를 기반으로 하는 비교우위(comparative advantage)에 달려 있는 것이 아니라 개별 기업들 특유의 경쟁우위(competitive advantage)에 의해서 좌우될 것이다. 이러한 사실은 일본과 같이 생산요소 측면에서 취약한 국가의 기업들이 자신들의 경쟁우위를 적절히 활용함으로써 세계적으로 성공을 거두고 있는 현실에서 분명히 드러나고 있다.
2. 국제 마케팅의 기능
포터(Michael Porter)는 국제적 기업전략에 있어서의 마케팅(global marketing)의 세 가지 핵심적 기능을 다음과 같이 제시하고 있다.
◆ 첫째, 신제품 개발, 광고, 판촉, 유통경로의 선택, 마케팅 조사 등과 같은 다양한 마케팅 활동들이 국제시장의 어느 곳에서 수행되어야 할 것인가 하는 문제와 관련된 것으로서 포터는 이를 마케팅 구성(marketing configuration)이라고 한다. 마케팅 활동들은 기업의 본사나 지역별 본부에 의해서 획일적으로 수행될 수도 있고, 각 국가들의 현지 자회사에 의해서 분산적으로 수행될 수 있다. 대부분의 마케팅 활동의 구성은 지리적으로 분산되어 수행되어야 하지만 이들 중 특정활동들은 규모의 경제나 학습효과를 활용하기 위하여 집중화될 수 있다고 하겠다.◆ 둘째, 상이한 국가들에서 수행되는 마케팅 활동을 조정(marketing coordination)하는 기능의 특성과 정도에 관련된 것이다. 마케팅 활동들은 국가들간에 동일하게 수행될 수도 있고, 각 국가나 지역의 상황에 적합하게 수정되어 수행될 수도 있다. 표준화된 마케팅 활동과 현지 적응적 마케팅 활동간에는 구분이 존재해 왔지만 마케팅 조정의 본질적인 기능은 이들을 동시에 추구하는 것이라고 한다.
◆ 셋째, 기타 국제적 기업의 활동들과의 연계(linkage)와 관련된 것으로서 특히 기술개발이나 생산부분과의 관계에 초점이 맞춰진다. 국제적 마케팅은 위에서 제시된 두 가지의 기능에 있어서 제약이 존재하는 경우에도 기업의 기타 활동들의 국제적 구성과 조정을 통하여 기업의 경쟁우위를 확보하여 줄 수 있다고 한다.
이와 같이 국제적 전략에 있어서의 마케팅을 이해하고 효과적으로 수행하기 위해서는 국제적으로 마케팅 활동을 어떻게 구성하고 상이한 국가별로 분리된 마케팅 그룹을 언제 어떻게 조정하며, 기업 전체의 전략을 지원하기 위하여 마케팅 전략을 어떻게 사용해야 하는가를 이해해야 한다.

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