제품의 수명과 신제품 마케팅

목차

Ⅰ. 제품 수명주기
1. 성쇠의 원인
(1) 소비자 욕구
(2) 기업의 마케팅 노력
(3) 경쟁사의 활동
(4) 기술개발
(5) 정치, 법률 및 기타 환경요인의 변화
2. 수명주기 4단계
(1) 도입기(introduction stage)
(2) 성장기(growth stage)
(3) 성숙기(maturity stage)
(4) 쇠퇴기(decline stage)
<표 1> 제품 수명주기 단계의 특징과 대응전략

Ⅱ. 신제품 개발
1. 신제품 개발의 중요성
2. 신제품 개발의 절차
(1) 아이디어 창출(idea generation)
(2) 아이디어 선별(idea screening)
<표 2> 신제품 아이디어 선별 점검표
(3) 사업성 분석(business analysis)
(4) 제품개발(product development)
(5) 시험 마케팅(test marketing)
(6) 상품화(commercialization)

Ⅲ. 신제품 마케팅
1. 유리한 시장의 우선공략
(1) 혁신적 분위기(innovative climate)
(2) 구성원의 동질성(homogeneity)
(3) 구성원 사이의 거리(proximity)
2. 채택자의 접근
(1) 혁신자(innovators)
(2) 조기 채택자(early adopters)
(3) 조기 다수(early majority)
(4) 후기 다수(late majority)
(5) 지참자(laggards)
3. 유리한 제품특징의 포함
(1) 상대적 이점(relative advantage)
(2) 부합가능성(compatibility)
(3) 단순성(simplicity)
(4) 시험가능성(testability)
(5) 가시성(visibility)
4. 구전과 의견 선도
(1) 구전(word-of-mouth)
(2) 의견 선도자(opinion leader)

본문내용

높은 신제품은 쉽게 채택된다. 최근 남북의료기 기사가 미국으로부터 분만의자(birthing chair)를 수입하여 시판을 시도했으나 결과는 실패였다. 이 분만의자는 기존의 침대식 분만대보다 산모의 출산이나 의사의 조산(助産)이 용이하도록 고안되어 있었다. 그러나 이 의자를 사용하려면 의사들이 기존의 조산기능 패턴을 바꾸지 않으면 안 되었던 것이다. 한 마디로 말해서 의사들의 손에 익숙하지 않은 의료기구였다.
(3) 단순성(simplicity)
제품 자체나 또는 이에 대한 이해 조작이 복잡한 경우보다는 단순한 경우에 제품을 쉽게 받아들이는 경향이 있다. 제품 자체가 기계적으로 복잡하면 이해도 어렵고 조작도 쉽지 않은 데다가 언제 어느 부위가 고장날지 모르기 때문에 불안한 점이 많다. 따라서 이러한 점에 대한 불안이 해소되기 전에는 구매가 이루어지지 않는다. 반대로 단순한 신제품은 이러한 문제가 없어서 기존제품을 살 때와 같은 정도의 불안밖에는 없다. 1950년대 말 우리나라에 유행되었던 훌라후프가 그렇게 빨리 확산되었던 이유 중의 하나가 바로 이 제품의 단순성 때문이었다.
(4) 시험가능성(testability)
시험가능성이란 소비자가 새로 나온 제품을 본격적으로 채택하기 전에 그 제품의 만족도를 시험해 볼 수 있는 정도를 말한다. 예를 들어 한 병의 샴푸는 시험 삼아 구매해 볼 수 있다. 그러나 냉장고나 자동차를 시험할 목적으로 구매하기는 곤란하다. 이렇게 샴푸처럼 시험가능성이 높은 제품은 소비자가 시험을 통해 제품에 대한 불안감을 쉽게 떨쳐버릴 수 있지만 그렇지 못한 값비싼 내구재는 이것이 어렵다. 따라서 시험가능성은 확산속도를 가속화하는 데 큰 몫을 한다.
(5) 가시성(visibility)
가시성은 관찰가능성(observability)이라고도 한다. 소비과정이 다른 사람에게 쉽게 노출되는 제품의 확산속도는 그렇지 않은 제품에 비해 빠르다. 의상 패션 선물이 그 대표적인 예다. 패t션물은 겉에 착용하므로 다른 사람의 눈에 잘 띄며 따라서 이러한 제품을 구매하는 데는 모방구매의 현상이 두드러질 뿐만 아니라 어느 정도 일반화된 패션을 따라가지 못할 때는 심지어 좌절감이나 낙오감까지도 갖게 된다. 컬러 TV는 집안에서 사용되므로 비교적 가시성이 낮은 편이지만 그 안테나는 옥외에 설치되어 있으므로 가시성이 높다. 바로 이 안테나가 컬러 TV의 빠른 확산에 어느 정도 기여했을 것이다 분명하다.
위에서는 특히 신제품의 초기 시장 확산에 도움이 되는 제품의 다섯 가지 특징에 대해서 설명했다. 신제품 개발을 책임지고 있는 관리자는 제품을 개발할 때 제품에 이러한 특징이 되도록 많이 포함되도록 고려해야 할 것이다. 만들어진 상품을 잘 파는 것도 중요하지만 잘 팔릴 수 있도록 제품을 만드는 것이 보다 기초적인 일일 것이다. 마케팅을 마케팅 부서만의 일이 아닌 전사적인 기능으로 보는 이유가 바로 여기에 있다.
앞에서 설명한 무어의 간극이론에 의하면 신제품은 이외에도 실용가치(perceived value)가 있다고 인식되어야 주류 시장으로의 진입과 성공이 가능하다고 한다. 그 이유는 주류 시장 소비자들이 신제품을 처음 구매하는 데 따르는 위험부담을 기피하는 경향이 있는데다가 매우 실용주의자들이서 그들이 가격을 지불한 제품을 통해 얻을 수 있는 가치에 민감하기 때문이다.
4. 구전과 의견 선도
되풀이 되는 이야기지만 신제품은 마케팅하기 어려운 제품이다. 그 이유 중의 하나는 제품에 대한 정보의 부족이다. 기업이 광고, 선전 팜플릿 등을 통해 제공하는 정보에도 접할 기회가 아직 제한되어 있는 상태이겠지만 무엇보다도 이 제품을 직접 사용해 보고 나서 이 제품에 대해 객관적이고 믿을만한 정도를 줄 사람이 많지 않다는 데 문제가 있다.
일반적으로 기업이 제공하는 정보는 그 상업성 때문에 신뢰도가 낮다. 그렇다면 기업이 하는 말을 소비자로 하여금 믿게 하는 방법은 무엇인가? 여러 가지 방법이 있겠지만 구전과 의견 선도자를 이용하는 것이 무엇보다도 바람직하다.
(1) 구전(word-of-mouth)
구전이란 사람의 입과 입을 통해 비공식적인 방법으로 의사가 전달되는 것을 말한다.
구전은 신뢰도가 높다는 이점과 이것을 통한 정보의 전파속도가 빠르다는 결정적인 장점이 있다. 구전은 우선 밀접한 인간관계를 바탕으로 이루어진다. 따라서 상업적인 의사전달보다 신뢰도가 높은 것이 보통이다. 그러나 구전을 통한 정보는 일반적으로 전문성이나 공신력이 결여된 원천으로부터 주어지므로 연구기관이나 정부가 주는 정보보다 신뢰도가 낮을 수도 있다.
구전의 속도는 놀랍다. 특히, 제품 자체가 특이하거나 이를 촉진하는 방법이 다른 제품과 다를 때는 이른바 높은 뉴스 가치(news value)를 갖게 되고 뉴스 가치가 높은 정보는 순식간에 퍼진다.
이러한 두 가지 효과만으로도 구전은 신제품 확산에 이용될 충분한 이유가 된다. 이것을 이용하려면 무엇보다도 대부분의 소비자에게 흥미 있는 제품을 개발하는 것이 중요하며 그렇지 못할 경우 광고문안이나 배역을 창의적으로 선정해야 한다.
최근 수입된 TV 전자파를 중화하는 N 제품은 전자의 예가 되겠고, S 보일러가 사장을 배역으로 광고한 것은 후자의 예가 되겠다. 이외에도 독특한 유통경로의 사용으로도 종종 같은 효과를 얻곤 한다.
(2) 의견 선도자(opinion leader)
앞서 단순한 구전을 통해서 전달된 정보는 그 권위와 공신력이 결여될 가능성이 있다는 말을 했다. 그렇다고 연구기관이나 정부기관으로 하여금 신제품에 대하여 긍정적인 평가를 하고 또 이를 공표하도록 하는 것이 늘 가능한 것은 아니다. 좀더 권위가 있으면서도 동원이 가능한 정보원이 바로 의견 선도자이다.
의견 선도자는 그의 권위 때문에 특정한 사안에 대한 그의 의견이 많은 사람들 사이에서 존중된다. 의견 선도자는 앞서 설명한 채택자 카테고리 중에서 조기 채택자군에 속하는 것이 통례다. 따라서 이들은 활발한 정보망, 높은 소득, 깊은 전문성 등을 지닌다. 그리고 의견 선도자로서의 지위를 유지하기 위해 신제품을 비롯한 혁신물을 먼저 구입하여 사용한 후 자기의 의견과 영향력을 추종자(follower)에게 전달한다.

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