소비자 행동의 이해

목차

Ⅰ. 소비자 행동 개요

Ⅱ. 소비자 구매의사 결정과정
1. 구매욕구의 인식
2. 제품정보의 탐색
< 표 1 > 제품정보 원천의 종류
3. 제품정보 처리와 대안의 선택
(1) 항목적 평가와 속성별 평가
(2) 보완적 평가와 비보완적 평가
< 표 2 > 속성별 평가과정의 가상 예
4. 구매와 구매 후 행동
(1) 소비자의 인지부조화
(2) 소비자 만족 / 불만족

Ⅲ. 소비자 행동 영향변수
1. 개인차 변수
(1) 자아관
(2) 라이프 스타일
2. 사회적 영향변수
(1) 가족과 준거집단
(2) 사회계층과 문화
3. 구매상황 변수

본문내용

부부들이 늘고 교통문제가 심각해져 감에 따라 소비자들은 좋아하는 상품을 찾아 여기저기 찾아다닐 시간이 적어진 것이다. 그리하여 요즘의 소비자들은 제품이나 쇼핑 활동의 편리함을 매우 중요시하고 있다. 한 매장에서 여러 가지 제품을 일괄구매(one-stop-shopping)할 수 있는 백화점이나 몰(mall)이 발달해 가는 이유도 여기서 찾을 수 있다. 소비자들은 여러 종류의 제품들을 비교해 보고 선택함으로써 한 장소에서 많은 쇼핑을 할 수 있게 되었다. 미국에서 주유소가 편의점화 되어 가고 편의점에서 자동차 가솔린도 취급하는 이유를 이러한 맥락에서 찾아 볼 수 있다. 이렇게 보면 소비자들의 편의를 위주로 한 서비스 산업은 앞으로도 계속 발달해 나아갈 것이라는 예측도 가능하다. TV 광고나 제품 카탈로그를 이용하여 전화나 우편을 통한 상품구입은 앞으로도 계속 늘어날 것이며 인터넷을 통한 쇼핑도 매우 보편화 되었다. 음식의 주문, 배달 서비스도 계속 확대될 것이며 자동차 등의 임대업도 이런 면에서 보면 전망이 좋은 사업의 하나라고 볼 수 있다.
변화란 항상 양면성을 가지고 있다. 시장에서 일어나는 변화를 인식하지 못하거나 그 변화에 적절한 적응을 하지 못하는 기업에게는 그러한 변화가 커다란 문제점으로 인식되며 어떤 경우에는 기업이 도태되는 결과도 야기될 수 있다. 반면에 그러한 변화를 감지하고 대응해 나가는 기업들에게는 이러한 변화야말로 여러 가지 사업기회의 원천이 되는 것이다.
2. 사회적 영향변수
(1) 가족과 준거집단
고가 가전제품, 자동차, 아파트 등의 구매는 가족 전체에 의해 논의되고 결정되는 경우가 많다. 따라서 집단의사 결정인 셈이다. 이러한 제품의 마케팅 관리자는 그들이 어떤 형태의 가족단위를 상대하고 있으며 어떤 식으로 구매의사 결정이 진행되고 최종결정은 누가 하는지를 면밀히 관찰할 필요가 있다. 가족 구성원들은 개인용 제품구매에도 큰 영향을 미치는 준거집단(reference group)으로 작용할 수 있다. 여기서 준거집단이란 한 소비자가 어떤 제품을 평가할 때 찾거나 조언을 구하는 사람들의 집단으로서 대개는 그 소비자가 직접 접촉할 수 있는 그의 가족, 친구, 친척들이 있고 또는 그가 직접 만나지는 않지만 좋아하거나 존경하는 사람들도 이에 포함된다. 마케팅 관리자는 그가 관리하는 제품의 경우 어떤 준거집단 구성원이 소비자 구매행위에 가장 영향력을 가지고 있는지를 파악해야 한다. 제품의 종류에 따라 준거집단 구성원의 형태가 다르므로 그 이미지에 상응하는 광고 모델을 이용해야 한다. 마케팅 관리자는 제품특성에 따라 유명인, 전문가, 그들 기업체 최고 경영자 혹은 일반 소비자를 광고 모델로 할 수 있다. 어떤 제품범주에서 신제품의 시장확산에 큰 영향력을 가진 사람들을 의견 선도자(opinion leaders)라고 한다. 의견 선도자가 일반 소비자들의 구매행위에 대해 갖는 영향력을 감안할 때 신제품 출시의 경우 이러한 의견 선도자 집단을 파악하여 그 집단을 우선 공략하는 것이 좋은 전략이라고 볼 수 있다. 왜냐하면 그들이 제품을 좋아하여 수용한다면 다른 소비자들에게도 권할 것이기 때문이다.
(2) 사회계층과 문화
사회계층이란 사회적으로 비슷한 위치에 있는 사람들의 집단을 말한다. 사회계층은 소득수준, 교육의 정도, 직업의 종류 등 여러 변수에 의해 결정되는데 비슷한 사회계층에 속한 사람들끼리는 유사한 구매행위를 보이기 때문에 마케팅 면에서 시장세분화를 중요한 기준으로 사용될 수 있다.
문화란 학습을 통해 얻어진 신념, 가치관, 관습 등의 총칭으로서 어떤 특정한 사회 구성원들의 구매행위에 큰 영향을 미친다. 소비자 행동의 문화적 차이는 특히 기업이 해외시장 소비자들의 관습이나 언어를 잘 이해하지 못하면 마케팅 전략을 펼쳐 나가는데 있어 큰 고충을 겪게 된다. 미국의 유명한 통조림 회사인 캠블(Campbelll)은 브라질 시장에 통조림 수프를 소개하였는데 크게 실패하였다. 성실한 가정주부라면 매일 신선한 재료로 가족을 위해 새 음식을 마련해 주어야 한다는 전통적인 가정관을 가진 사람들에게는 쉽게 따서 먹을 수 있는 통조림이 받아들여지기 어려웠던 것이다. 시리얼 회사 켈로그(Kellogg) 역시 프랑스 시장에서 고전을 면치 못하였는데 그 이유는 프랑스 사람들이 옥수수를 돼지나 닭의 사료로만 생각해 왔기 때문이었다. 쉐보레(Chevrolet)에서 만든 소형 승용차 노바(Nova)는 스페인어권 시장에서 성공할 수 없었다. 왜냐하면 그 이름 노바가 스페인 말로가지 않는다(It won't go)는 뜻이었기 때문이다.
3. 구매상황 변수
소비자들의 구매행위는 구매시점의 여러 가지 상황에 의해 영향을 받는다. 그 구매상황 변수 중의 하나로 우선 구매목적을 들 수 있다. 같은 펜을 사더라도 단지 노트 필기를 목적으로 하는 경우에는 실용적이고 가격이 저렴한 브랜드를 사겠지만 부모님이나 좋아하는 사람에게 선물하기 위해 사는 경우에는 또 다른 브랜드를 고를 것이다. 또한, 소비자들은 쇼핑을 위해 주어진 시간의 길이에 따라서도 다른 구매행위를 보일 수 있다. 시간이 넉넉할 경우에는 여러 대안들을 비교 평가할 수 있지만 시간에 쫓길 경우에는 그렇게 할 수 있는 기회를 가지지 못한다. 끝으로 소비자들의 구매행위는 구매시점의 주변환경에 의해서도 큰 영향을 받는다. 소매점들이 매장의 위치나 매장 내 제품의 배치, 분위기 등을 소비자들의 구매를 자극하는 방향으로 디자인하는 이유를 여기서 찾을 수 있다. 또한, 일상용품이나 식료품 등의 구매결정은 대부분 구매시점, 즉 상점에서 내려지기 때문에 소매점에서는 그러한 제품에 대한 구매시점 판매촉진물들(point-of-purchase 또는 POP materials)을 많이 볼 수 있다.
지금까지 소비자들의 구매의사 결정과정과 그 영향변수에 관하여 알아보았다. 앞에서도 이야기했지만 우리는 소비자들의 구매과정을 공부함으로써 그들의 구매의사 결정과정에 영향을 미칠 수 있는 방법을 생각해 낼 수 있다. 또한, 소비자 행동의 영향변수를 연구함으로써 소비자가 이미 가지고 있는 특성을 파악할 수 있고 그것을 시장세분화 및 표적시장 선택 등에 응용할 수 있다.

키워드

마케팅,   경영,   경영학,   소비자,   소비,   소비자행동,   소비자 행동,   구매결정