처음처럼 마케팅사례분석

목차

1. 선정동기

2. 프로젝트 절차와 방향

3. 환경분석

4. 제품분석 및 소비자 분석

5. ‘처음처럼’의 현재까지의 전략과 성공 요인

6. S.W.O.T 분석

7. 초점집단면담, 심층면담, 설문지조사

8. 설문지 조사결과 인터뷰결과

9. 판촉 및 홍보 전략

10. 정리 및 앞으로 나아갈 방향

11. 참고자료

본문내용

것이 필요하다.
- 기타 의견
* 여자들은 과에서 대부분 ‘처음처럼’을 많이 마신다.
(참이슬 후레쉬 출시 이후에도 ‘처음처럼’을 선호함)
* ‘처음처럼’은 ‘참이슬’보다 병목이 짧은데 병목이 짧으면 술이 나올 때 소리가 약하다.
* 반면 ‘참이슬’은 병목이 길어서 술이 나올 때의 소리가 술맛이 나게 한다. 그런 면에서
‘처음처럼’은 병의 디자인이 좋지 않다.
◎ 심층면접
심층면접
대상 : 50대 자영업자
- 소주 하면 생각나는 브랜드
참이슬, 처음처럼, 참, 화이트, 산, 진로소주.
- 소주를 마시는 이유/ 그러 인한 효과
가격이 저렴해서 마시기에 부담이 없고 안주와도 잘 어울림.
- 좋아하는 소주 브랜드와 그 이유
처음처럼, 다른 소주보다 마시기 순함.
- ‘처음처럼’ 구매경험
집에서 구매한 적 있다. 대형마트에서 1~2개월에 한 번씩 구매하고, 주로 과일주를 담그 거나 반주로 가끔 마심.
술집에선 ‘처음처럼’을 자주 마심. 1~2주에 한 번 이상 마시고, 직접 시키거나 술집에서 알아서 가져다줌.
-‘처음처럼’에 대한 이미지
다른 소주보다 맛이 순함.
- ‘처음처럼’의 효능/ 맛
취하는 정도나 숙취는 다른 소주와 비슷함, 맛은 참이슬보다 순한 편임.
- 병 디자인에 대한 생각
디자인에는 특별히 신경 쓴 적 없음.
- 가격에 대한 의견
보통 술집에서 접하기 때문에 가격에 대한 차이를 잘 느끼지 못함.
- 광고 중 기억에 남는 것
술집에 붙어있는 포스터 (이영아가 모델이지만 모델명은 모름)
- 광고에 대한 의견
딱히 좋은 것도, 싫은 것도 없음. 어떤 모델을 쓰는지도 관심이 별로 없음.
새로운 광고를 해도 크게 신경 써서 볼 것 같지는 않음.
9. 판촉 및 홍보 전략
기존의 ‘참이슬’이라는 브랜드가 확고히 자리를 잡고 있지만 ‘처음처럼’의 시작이 기존의 ‘참이슬’의 기록들을 하나씩 바꿔나가고 있습니다. 그리고 일단 소비자들이 ‘처음처럼’을 접하면 긍정적인 평가가 나온다는 점은 기존의 ‘참이슬’을 주로 애음하던 사람들을 ‘처음처럼’으로 등을 돌리게 할 수 있다는 점을 보여줍니다. 따라서 소비자들과 좀 더 거리를 줄이고 친숙하게 다가갈 수 있도록 대중매체와 지면광고 여러 이벤트 등을 적극 활용합니다. 구체적인 예로는 대학들의 행사들(축제, MT, 신입생 OT 등...)을 적극 지원합니다. ‘한병 더’ 같은 경품이벤트를 실시하고, 또 설문지를 통해서 얻은 자료에 소주는 예쁜 여자연예인과 잘 어울린다고 생각하는 사람들이 거의 대부분이고 소주와 가장 잘 어울리는 안주로는 삼겹살이 꼽힙니다. 이 내용을 이용해서 젊은이들이 많이 모여 있는 대학교 앞이나 신촌, 종로 등에서 이벤트를 열어서 ‘처음처럼’을 시음하고 예쁜 홍보 도우미들이 삼겹살을 구워서 안주로 제공한다면 상당한 효과가 있을 것으로 예상됩니다.
10. 정리 및 앞으로 나아갈 방향
‘처음처럼’의 현재 상황
두산’은 웰빙트랜드에 맞춰 세계 최초의 100% 알칼리 환원수로 만든 차별화된 저도화 소주인 ‘처음처럼’을 출시하고 걸거리 마케팅, 무상제공, 미디어마케팅 등 젊은 층을 주 대상으로 적극적인 마케팅을 펼치며 낮은 가격을 이점으로 2월에 출시하여 꾸준히 시장점유율을 높여서 10%이상의 점유율을 현재 기록하고 있습니다. 경쟁사인 진로는 8월에 ‘참이슬후레쉬’를 출시하며 두산의 ‘처음처럼’에 대응하고 있습니다.
1차조사결과
FGI: '처음처럼‘의 문제점 : ’참이슬‘과 같이 확실하게 인식되는 이미지가 없다
‘참이슬’에 비해 인지도가 낮다.
소비자에게 차별화된 제품임을 확실히 인식시키지 못 했다
설문지 : 사람들은 맛을 소주에서 가장 중요시 여김
‘처음처럼’은 판촉방법과 가격을 개선해야 한다.
우리들의 결론
가격이 730원으로 타소주에 비해 싸므로 ‘처음처럼’은 가격경쟁력은 이미 가지고 있습니다. 따라서 ‘처음처럼’에게 가장 필요한 것은 홍보방법을 개선하는 것입니다. 현재 수도권을 젊은 층을 대상으로 독특한 홍보를 하고 있고 모델 이영하를 기용하여 광고를 하고 있는데 소비자들에게 ‘처음처럼’의 차별화된 이미지를 주지 못하고 있습니다. 따라서 앞으로 ‘처음처럼’의 브랜드이미지를 소비자에게 강하게 인식시킬 필요가 있습니다. 1차조사 결과 ‘참이슬’을 마시는 이유가 예전부터 소주하면 ‘참이슬’로 인식하고 습관적으로 마시는 경우가 많았습니다. 소주는 저관여도의 제품이므로 브랜드가 중요합니다. 소비자에게 강력한 브랜드이미지를 인식시키면 소주를 먹을 때 ‘처음처럼’을 떠올릴 것이고 결과적으로 구매하게 될 것입니다. 그러기 위해서는 일단 마시는 매장에 ‘처음처럼’이 있어야 합니다. 그런데 하이트와 진로의 합병으로 인해 상대적으로 유통망이 ‘참이슬’에 비해 열악합니다. 그렇기 때문에 그 대안으로 직접매장을 설치하는 것을 제안합니다.
문제점
1. 낮은 브랜드인지도
2. 제품의 특성이 덜 인식됨
3. 소비자들에게 뚜렷하게 인식된 브랜드이미지가 없음
목표
시장점유율 유지 및 증대, 브랜드인지도 향상
방안
1. 광고와 홍보 및 촉진 활동을 브랜드이미지 고정에 주력(동일한 브랜드컨셉으로 홍보활동), 현재 가지고 있는 깨끗한 이미지를 더욱더 강하게 인식시킬 필요가 있음.
이것은 사람들이 ‘처음처럼’을 떠올릴 때 뭔가 깨끗한 느낌을 얻게 하는데 목적이 있습니다. 웰빙트렌드에 따라 사람들은 건강을 중요시하고 있습니다. 그리고 사람들은 술은 마시지만 숙취가 없길 원하고 단순히 분위기와 술을 마실 때의 좋은 느낌 때문에 술을 마시지 알코올이 좋아서 마시지는 않고 있습니다. 따라서 사람들이 ‘처음처럼’을 떠올릴 때 깨끗한 뭔가를 느낄 수 있다면 거부감 없이 마시고 결과적으로 매출증대가 이루어질 것입니다.
2. 직접매장운영
매장에 ‘처음처럼’이 없다면 사람들은 ‘처음처럼’을 좋아한다고 해도 별다른 수고를 해서까지 ‘처음처럼’을 마실 의향은 없을 것입니다. 따라서 상대적으로 유통망이 약한 두산은 직접매장을 운영하여 사람들이 ‘처음처럼’을 마시기 용이하게 할 필요가 있습니다.
11. 참고자료
두산그룹홈페이지
이데일리
한국경제신문
마케팅조사론(조현철,김현성)
대한주류공업협회홈페이지
2006년 주류산업신년호
네이버지식검색
통계청홈페이지
국회도서관홈페이지

키워드

진로,   소주,   산,   처음처럼,   마케팅,   두산