현대광고론 핵심정리 (제15장 전파매체: 텔레비전과 라디오)

목차

1. 텔레비전이란 매체
1) 공중파 텔레비전
2) 케이블 TV
3) TV 수용자 추세
4) IMC에서 TV의 사용
5) TV 광고의 유형

2. TV 시청자의 측정
1) 시청률 서비스: The Book
2) 케이블 시청률
3) TV 시장의 규정
4) 시급
5) 수용자 측정
6) GRPs(gross rating points)

3. TV 시간 구매
1) 가용성(avails)에 대한 요구
2) 구매 프로그램 선택
3) 가격과 계약 협상

4. 다른 형태의 텔레비전

5. 대여용 비디오에서의 광고

6. 라디오라는 매체
1) 누가 라디오를 사용하는가?
2) IMC에서의 라디오의 사용
3) 라디오 프로그램과 수용자

7. 라디오 시간 구매
1) 라디오 광고의 유형
2) 라디오 용어
3) 라디오 스케줄 준비의 7단계

8. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 우유같은 제품들의 TV광고의 장점은 무엇인가?
2) 지핑과 재핑을 극복하기 위해 광고주는 어떤 단계들을 취하는가?
3) 네트워크 TV의 광고는 최근에 어떤 이유로 덜 바람직하게 되었는가?
4) 어떤 측면에서 케이블 TV의 선별성은 강점인가? 단점인가?
5) TV 방송 시간을 구매하는 다양한 방법은?
6) IMC 프로그램에서 TV는 어떻게 가장 잘 이용될 수 있는가?
7) IMC 프로그램에서 라디오는 어떻게 가장 잘 이용될 수 있는가?
8) 당신이 가장 잘 듣는 라디오 형식은 무엇인가? 그 표적 수용자의 인구통계적 자료는 어떻게 기술할 수 있는가?
9) 평균 쿼터-시간과 cume 수용자간의 차이는 무엇인가? 어느 것이 더 나은가?
10) 라디오와 TV광고에서 시급은 어떤 중요성을 지니는가? 각각에 있어 가장 최고의 시급은 어떤 것인가?

9. 참고자료

본문내용

취하는 사람들의 평균적인 숫자를 알아낸다.
b. 평균 쿼터-시간 청취율은 AQH 사람들을 전체 인구의 한 비율로서 표현한다. AQH 사람들/ 전체 인구 X 100 = AQH 청취율
c. 평균 쿼터-시간 점유율이라는 용어에서도 동일하게 표현될 수 있다. 방송국의 수용자(AQH 사람들)는 그 지역내 전체 라디오 창취 수용자의 비율로 표현된다.
d. 라디오 스케줄의 총청취율(GRP)는 그 스케줄에 의해 전달된 전체 청취율 포인트의 총합 EH는 측정되는 전체 인구의 비율로서 표현되는 총 인상이다.
- AQH 청취율 X 스팟의 수 = GRPs
- 총 인상/ 전체 인구 X 100 = GRPs
(3) cume estimates
a. cume person은 보고되는 시급내에서 쿼터-시간내 최소한 5분동안 라디오 방송국을 청휘하는 "상이한" 사람들의 수를 말한다("비중복 수용자:라고도 일컬어짐). "비중복 수용자"의 "잠재 도달율" 은 청취율 서비스에 의해 판단된다.
b. cume 청취율은 측정되는 전체 인구의 비율로서 표현되는 cume persons이다.
3) 라디오 스케줄 준비의 7단계
(1) 인구통계적으로 광고주의 표적 수용자에 관한 가장 큰 집중을 지닌 방송국을 확인
(2) 그들의 포맷이 전형적으로 잠재 구매자들의 가장 높은 집중을 전형적으로 제공하는지 확인
(3) 그러한 방송국들의 어느 시간(시급)이 가장(평균 쿼터-시간) 잠재적 구매자들을 제공하는지 결정
(4) 방송국의 요금카드를 사용하여 최선의 시간들의 강력한 조합으로 이루어진 스케줄을 구성
(5) 도달율과 빈도 측면에서 제안된 구매를 평가
(6) 방송국이 전달하는 매 1,000명당 비용을 결정
(7) 구매를 협상하고 배치.
8. 리뷰와 논의를 위한 문제들
1) 우유같은 제품들의 TV광고의 장점은 무엇인가?
TV는 독특한 방식으로 이야기를 전달하고 우유에 목말라하는 고객이 직면하는 딜레마를 극화하는 능력 때문에 "Got Milk?" 캠페인의 완벽한 비히클로 증명되었다. 단지 TV를 통해서만 가능한 기이한 카메라 시각과 조명 기법을 사용함으로써, 캠페인은 막대한 비주얼 소구를 제공했다. 그리고 궁극적인 매체는 캠페인 요소들에 활력을 불어넣었다.
2) 지핑과 재핑을 극복하기 위해 광고주는 어떤 단계들을 취하는가?
이러한 문제들은 즉각적으로 시청자의 주의를 획득하고 유쾌한 방식으로 단일 메시지를 제시하고, 시청 수용자의 지능을 화나게 하지 않거나 모욕하지 않음으로써 극복될 수 있다.
3) 네트워크 TV의 광고는 최근에 어떤 이유로 덜 바람직하게 되었는가?
네트워크 TV의 광고에 대한 단점은 케이블TV와 VCRs의 인기, 비용의 증가, 선별성의 결여, 광고 게재의 긴 리드타임, 기준과 실행 부서를 통해 복잡한 승인 과정, 신디케이션으로부터의 경쟁 증가로 인한 수용자의 크기에 있어서의 하락세이다(이제 시청자들은 선택할 수 있는 대안이 많다).
4) 어떤 측면에서 케이블 TV의 선별성은 강점인가? 단점인가?
케이블 TV의 선별성은 광고주로 하여금 특정 시청자 집단으로 좁히도록 하기 때문에 강점으로 고려된다. 케이블은 특정 유형의 시청자들을 표적으로 삼는 전문 프로그램을 제공한다. 내로우캐스팅(narrowcasting)은 광고주로 하여금 표적 고객에 가장 적합한 시청자 인구통계적 자료를 이용하여 프로그램을 선택하도록 해준다.
그러나 케이블 TV의 선별성은 또한 케이블 시청자들이 수많은 채널중에서 하나의 채널만을 시청하지 않기 때문에 단점이 될 수 있다. 따라서, 특정 시장내 대다수의 케이블 수용자에 도달하기 위해 광고주들은 비용을 추가해가며 많은 방송국에 광고를 운행한다.
5) TV 방송 시간을 구매하는 다양한 방법은?
매체 구매자는 각 프로그램의 CPP와 CPM을 이용하여 표적 수용자와 관련된 가장 효율적인 프로그램을 선택한다. TV 방송국과 케이블 기업은 방송시간을 판매하기 위해 요금표를 발행한다. 그러나 TV 수용자는 예측되기 때문에 TV 렙은 언제나 가격을 협상할 것이다.
매체 구매자는 렙을 접촉하여 구매를 하기 위한 전달과 CPM 측면에서 광고주가 어떤 효율성을 필요로 하는지 설명한다. 구매자는 낮은 요금을 협상하고 패키지 거래를 맺고, run-of-schedule를 수용하고, 추정요금을 이용하기 위한 다양한 방법을 갖고 있다.
6) IMC 프로그램에서 TV는 어떻게 가장 잘 이용될 수 있는가?
a. TV는 매우 선별적인 틈새 매체이다.
b. TV는 고객만이 아닌 많은 상이한 종류의 이해관계자들에게 동시에 이야기할 수 있다.
c. TV는 크리에이티브한 빅 아이디어를 전달하는 독측한 능력을 통해 브랜드로 사람들을 끌어들이거나 브랜드와 그들의 현재 관계를 강화하기 위해 브랜드 의미를 전달한다.
7) IMC 프로그램에서 라디오는 어떻게 가장 잘 이용될 수 있는가?
라디오는 광고주로 하여금 전략적 일관성을 유지하고 이미지 전이를 통해 매체 비용을 팽창시키도록 한다. 조사에 따르면 광고주들은 TV 스케줄을 운행하고 이후 라디오 광고로 일정비율을 전환했을 때, 전체 75%의 소비자가 라디오 광고를 들을 때 마음속에 비디오를 재생했다고 한다.
8) 평균 쿼터-시간과 cume 수용자간의 차이는 무엇인가? 어느 것이 더 나은가?
평균 쿼터-시간은 라디오 방송국을 청취하는 사람들의 평균 숫자를 말하는 반면, cume는 보고된 시급내 한 쿼터-시간동안 최소 5분 이상 청취한 다른 사람들의 전체 숫자를 말한다. 라디오 방송국 수용자의 가장 정확한 크기 측정은 cume이다.
9) 라디오와 TV광고에서 시급은 어떤 중요성을 지니는가? 각각에 있어 가장 최고의 시급은 어떤 것인가?
TV와 라디오 레이팅은 프로그램이 운행되는 하루의 시간에 달려있다. 시급은 라디오와 TV 광고에서 중요한데 그 이유는 광고주가 언제, 어느 프로그램에 광고를 할지 결정해야 하기 때문이다.
TV의 경우 시청은 프라임타임(동부 표준시 PM 8-11, 중부 표준시 PM 7-10))에 가장 높다. 라디오의 경우 가장 높은 라디오의 이용은 운전시간동안 일어난다.
9. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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