2% 부족할 때의 광고 성공 사례분석에 관한 조사

목차

1. 광고 선정 이유

2. 환경 분석
(1)시장분석
(2) 경쟁제품 분석
(3) 롯데 칠성 SWOT 분석

3. 제품분석
(1)제품 개발배경
(2)제품 컨셉(Concept)

4.'2% 부족할 때'의 광고분석
제1단계: 런칭 캠페인(99.07~99.12)-도입기
(1) 브랜드 고지 (99.07~99.08)
(2)물리적 속성 고지(99.9~99.12)
제2단계: 제품가치 강화(00.01~00.10)-성장기
(3) 제품가치 강화
제3단계: 브랜드 친숙도 제고(01.01~ 03.08)-성숙기
(4) 브랜드 친숙도 제고
(5) 인터넷을 이용한 매체간 상호작용 (인터액티브 광고)

5. 광고 결과 및 성공요인 분석
(1) 광고결과
(2) 성공요인분석

6. 향후 전략적 제안

본문내용

newness가 점진적으로 약화 우려
- 일부 경쟁제품 철수 : N2O, 이슬처럼
② 과제
1) 소비자 need가 급변하는 환경 속에서 2%의 제품 수명주기를 어떻게 늘려서
장수 브랜드화 할 것인가?
-미과즙 시장 내 경쟁이 끝난 상황에서 2%를 다른 카테고리의 음료브랜드와
어떻게 차별화 시킬 것인가?
-신제품으로써의 newness가 약해짐에 따라 소비자의 관심이 멀어질 수 있는
가능성에 대한 대비
③ 광고전략
이제 2%는 단순히 물리적 차별성을 강조하는 데서 한걸음 더 나아가 소비자의
심리적 갈증을 관통하겠다는 야심
1)청춘 남녀들의 가장 친숙한 화두인 사랑이라는 주제를 내용으로 주 소비자층인 젊은이 들의 감성에 호소하는 전략
-"가, 가란 말이야!"라는 정우성의 극한 절규와 장쯔이의 청초한 모습으로 젊은이들의 사랑을 다룸.
2) 브랜드 가치제고
Product Value 브랜드 친숙성
"물처럼 보이지만 물과는 다른" "우리의 타켓이 관심 갖을 만한
"앞서가는, 잘 나가는, 남다른" 심리적 가치 제안을 통해서"
3) 표현전략
제안 가치 → 사 랑
테 마 → 젊은 날 그 사랑의 갈증
슬 로 건 → "사랑은 언제나 목마르다"
(5) 인터넷을 이용한 매체간 상호작용 (인터액티브 광고)
① 정의 : 국내에서는 2%광고에서 처음 시도된 개념으로 기존의 일방향 의사전달에서 탈
피하여 광고를 보는 소비자의 참여를 유도함으로써 기존의 Push형 광고와 구별하여
Interactive형 광고라고 따로 정의한다.
② 상황분석
시장의 성숙기로 접어든 상태: 잦은 경쟁 제품의 출시와 철수
시장 점유율 1위 유지: 2%의 새로움을 강조하기 위해 새로운 돌파구 모색.
인터넷 사용률 1위인 국내 상황을 이용: 인터넷 인구 2600만, 하루 인터넷
이용시간 77분, 초고속망 가입자 1000만 가구에 달함
② 과제 : TV으로호기심을극대화한뒤그에대한해답은인터넷을 통해 얻도록하는 국내최초 의 인터엑티브 기법을사용.
③ 광고전략 : 매체끼리서로상호작용을하며광고효과를극대화시키기위한
광고를 통해 제품에 대한 소비자의 관심을 환기 시키고 참여를 유도함으로써 매출증 가로 연결시킨다는 계획
5. '2% 부족할 때'의 광고 결과 및 성공요인 분석
(1) 광고 결과
① 매출성과
2001년 5월 미과즙 음료의 총 시장 규모 총 1900억 중 2% 부족할 때가 1700억을 차지하고 나머지 경쟁사들은200억의 시장을 차지, 2% 부족할 때가 시장 독점
② 브랜드 최초 상기도/ 선호도, 광고선호도
③“2%부족할 때” 2001년 시장 점유율
(2) 성공요인 분석
① 뛰어난 제품력 : 기존 음료에서는 찾을 수 없었던 부담 없고 깨끗한 맛
- 2년에 걸친 개발단계에서 치밀한 시장조사, 소비자 욕구 분석을 통한 제품 컨셉 결정
저 칼로리를 선호하고 건강과 미용을 추구하는 신세대 여성들이 원하는 음료를
정확히 파악하여 제품 컨셉에 반영함으로써 고객의 다양한 욕구를 충족시킴
② 독특한 Brand Name
- '2% 부족할 때' 라는 제품명은 '체내 수분 2% 부족할 때 갈증을 느낀다'는 점에서 힌트
를 얻어 사내협의를 통하여 결정되었다는데 발매 초기 광고를 통해 소비자의 호기심을 자극하여 제품인지도 제고 측면에서 상당한 효과를 거둠(신선하고 순수하여 새로운 것을 갈구하는 신세대들의 뇌리에 '2% 부족할 때'라는 동기 유발성 제품명이 선명하게 각인 됨)
③ 시기 적절한 광고 활동
- 각 광고마다 주 타겟층을 설정, 초기에는 광고의 속성을 강조하는 광고를 방영하여 젊은 여성층의 구매욕구를 촉진
- 감각적인 카피의 사용("넌 이게 물로 보이니?, "날 물로 보지마!")
영화식 광고와 "사랑은 언제나 목마르다." 라는 슬로건으로 공격적인 광고 마케팅 전략을 고수하여 미과즙 음료 시장 점유율 1위를 굳건히 지킴(인터렉티브 광고를 업계 처음으로 시도)
6. 향후 전략적 제안
(1)기존 마케팅 전략의 한계점
① 타겟 대상이 10대에서 20대인 만큼 목표시장 협소. 그로 인해 매출액의 한정된다.
② 미투 상품의 지속적 출현으로 인한 선호도 감소추세 경향이 있다.
③ 소비재 상품으로서각 개별 상품에 대한 소비자의 가치부여도가 낮기 때문에 소비자의 상표충실도 미비한 편이다
④ 제품 수명이 불규칙하다.
(2) 최근 니어워터(미과즙) 음료 시장분석 : 2000년을 정점으로 점점 매출액 하락하기 시작
- 2003년 매출액 1300억원 성장률-10% (시장점유율 90% )
- 2004년 상반기 매출액 730억원 성장률 15% 정도 ( 아미노 음료의 출현과 성장)
=> 성숙기 시장에서 쇠퇴기로 넘어가는 단계
(3)미과즙음료가 아닌 다른 제품군의 출현과 성장, 스포츠 음료 각광의 위협
- 통상 저자극 음료로 분류되는 아미노산 음료는 기존 스포츠 음료와 미과즙 음료 시장을 대체할 것으로 전망되는 데다 최근 웰빙 붐의 영향으로 향후에도 꾸준한 매출 증대기대
(아미노 업, 아미노 플러스 등..)
(4) 현재 2% 부족할때
-시장 점유율 95%를 점
-기존 사랑을 강조하던 광고
-브랜드 자산은 강력하나 자칫 식상해질 우려
-2003년 4월 DBH 2% 출시 (디자인은 기존 스타일을 유지하면서 현대적인 이미지를 부각시 켰으며, 추가된 기능성분을 용기에 표기했다. 제품명 가운데 'DBH'는 '2% 부족할 때'의 컨 셉에 맞는 표현인 Drenching Body & Heart의 약자로 '몸과 마음을 적셔주는'이라는 뜻 )
* 현재의 2% 부족할때의 광고 (2004년 8월 30일)
: 크리에이티브 자체는 재밌지만 슈퍼에서 실직적 구매 유도의 힘 부족. 상품자체에 매력이 생기지 않는다. 사랑은 언제나 목마르다 2% 부족할때의 이미지와 이번 광고의 컨셉과 너무 괴리되는 느낌.
(5) 향후 전략
성숙기와 쇠퇴기 (상품의 기억을 유지하는 시기)에 위치
=> 이에 맞는 광고 전략과 장수 제품으로 거듭나기 위한 광고 전략 필요
①성숙기의 프로모션
매출 유지가 관건인 시기, 광고를 이용해 상품에 대한 기억 유지, 신제품개발 착수
②쇠퇴기의 프로모션
-재생 프로모션 :애용자가 계속 사용할 수 있도록 하기 위한 프로모션
-재구매 유도 전략

키워드

2% 부족할 때의 광고 성공 사례분석에 관한 조사,   광고 성공 사례분석,   2% 부족할 때의 광고 성공 사례분석,   2% 부족할 때,   런칭 캠페인,   브랜드 친숙도 제고,   인터넷을 이용한 매체간 상호작용,   광고 결과 및 성공요인 분석