[광고원론] 광고론 요약문

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목차

1장. 광고란 무엇인가
▶ 광고의 개념
▶ 광고와 유사한 활동이나 용어들
▶ 광고의 기능과 역할
▶ 광고의 유형

2장. 광고의 역사
▶ 한국 광고의 역사
▶ 서구광고의 역사

3장. 광고산업
▶ 한국 광고산업의 현황
▶ 광고주와 광고조성기관
▶ 광고 규제 기관

4장 전략적 광고 계획
▶ 전략적 광고 계획 과정
▶ 전략적 마케팅 계획

5장 광고목표와 예산설정
▶ 광고목표의 설정
▶ 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
▶ 광고목표 설정시의 기준
▶ 광고예산

본문내용

제점이 있다.
③ 단위당 할당법(Per case allowance)
단위당 할당법이란 다음 연도의 총판매량(unit volume sales)이 예측되면 단위당 고정 광고비(fixed sum ad)를 적용하는 것을 의미한다. 다른 광고예산법에 비하여 이 방법은 사용이 쉽고 성공적인 상표에는 더 많은 광고를 지원할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 매년 비율을 수정해야 하고 광고가 판매에 영향을 미치는 인과관계를 무시한 방법이기도 하다.
④ 기타 할당법(Other allowance)
기타 할당법은 판매량이 아닌 다른 수를 기준으로 할당하는 방법이다. 이 방법의 장점은 총 광고예산뿐만 아니라 지역별 매체예산이 가능하고 높은 판매량이 기대되는 곳에 광고예산을 집중할 수 있다는 것이다. 그러나, 이 방법은 광고예산 과정에 사용된 단위에 외적인 환경변화 및 경쟁자 대비를 고려하고 있지 못하며 낮은 판매량이 예측되는 곳엔 작은 광고예산을 할당하여 개발 가능성을 작게 한다는 단점이 있다.
⑤ 불변예산법(Inertia)
이 방법은 전년도 광고예산액과 동일하게 책정하는 것이다. 간편하다는 것과 이전의 광고예산안이 효과적이었다면 반복해서 효과를 볼 수 있다는 장점과, 매체인상비와 기업의 목표, 환경변화 및 광고효과성을 고려하지 못한다는 단점이 있다.
⑥ 매체 증가 승수법(Media inflation multiplier)
매체 증가 승수법이란 다른 방법들 예를 들면 불변예산법(inertia)과 함께 사용하는 것으로 광고예산을 매체비용의 증가에 따라 증가시키는 것을 의미한다. 이 방법은 매체 증가 비율과 광고 예산안의 다른 변수의 변화율과의 차이를 고려하지 못하며 매체효율성을 고려하지 않는다는 단점이 있다.
⑦ 경쟁기업 기준법(Competitive comparison)
경쟁기업 기준법은 경쟁자의 광고지출을 자사의 총 제품 범주 혹은 산업 전체와의 연구 속에 포함시켜 조사하여 이를 기준으로 광고예산을 계획하는 것을 의미한다. 이 방법은 사용이 쉽고 최고경영자를 쉽게 설득할 수 있으며 성공적인 상표엔 더 많은 광고를 지원할 수 있다. 또한 직접적으로 경쟁자의 광고 활동에 주의를 기울일 수 있다는 장점이 있다. 그러나 경쟁자가 정확히 시장점유율과 동일하게 광고비를 사용할 것이냐의 문제가 발생되며 또한 기업의 목표, 환경변화, 광고효과성을 고려하지 못하고 있다. 그리고 만약 예산의 최저수준을 정하지 않는다면 비실제적으로 너무 낮은 예산 산정을 할 가능성도 있다.
⑧ 목표 및 과업기준법(Objectibe and task)
목표과업법은 마케팅과 광고의 목표를 달성하고자 하는 광고예산 방법이다. 이 방법은 광고예산뿐만 아니라 전체적인 광고계획을 고려할 수 있지만 내외적으로 발생될 수 있는 요소들의 고려가 부족하다. 그리고 과업달성을 위해 얼마만큼의 광고예산이 필요한지를 판단하기란 쉽지 않다.
⑨ 지불능력 기준법(Affordable, residual)
지불능력 기준법이란 특정 모형이나 공식을 사용하는 방법은 아니나 종종 사용되는 방법으로 광고주가 지불가능한 만큼 광고예산을 산정하는 방법이며 잔차방법(residual method)이라고도 한다. 이 방법은 사용은 매우 쉬우나 경쟁자 대비, 급속히 변화하는 시장상황, 매체사용의 변화, 광고효과성 등과 같은 요소들과의 연계성이 매우 약하다.
⑩ 상표역사 개관법(Brand history review)
상표역사 개관법이란 주요 경쟁자 및 관련 있는 범주 내의 상품들을 포함시켜 최근의 상표역사를 기록하고 판매량, 시장점유율, 가격, 광고 및 기타 마케팅 활동 등을 비교 분석하여 광고예산을 계획하는 것을 의미한다. 이 방법은 실제적인 수학적 모형을 구축하지 않고도 주요 경쟁자와 관련되는 범주내 상품들의 변화와 평균, 경향, 연관성 등을 파악할 수 있다는 장점이 있다.
⑪ 다차원 계산법(Dynamic difference)
다차원 계산법이란 상표의 역사를 안다고 가정하고 각각 상표에 대해 각 연도마다 시장점유율(share of market)과 광고점유율(share of voice)을 계산하는 것으로서 기존에 광고된 상표들 사이에서 사용된다. 이 방법은 XY축을 사용한 지도를 이용하는데, 범주 내에 있는 경쟁 상표들을 이해할 수 있고 비실제적인 광고예산 계획을 차단할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 좌표를 사용하기 때문에 시장변화와 광고점유율 및 다른 요소들은 고정되어 있거나 영향력이 거의 없다는 가정이 필요하다는 단점을 가진다.
⑫ 모형법(Modeling)
모형법이란 상표의 역사를 안다고 가정하고 판매, 광고비의 가치, 가격 등과 같은 변수들을 포함한 수학방정식을 만들어 방정식 내에 있는 변수들의 가치를 평가하는 것을 말한다. 모형법의 장점은 현상에 대한 이해와 모형 내에서 어떤 요소가 중요하며 어떤 요소들이 문제점을 야기시키는지에 대한 통찰력을 제시한다. 그러나 모형법은 인과관계가 확실히 증명되지 않은 관련성(association)에 의존한다는 한계점이 있다. 그리고 시간이 지난 후에도 지속적으로 광고가 이루어지는 상황, 예를 들면 구전효과와 같은 효과에 대한 고려가 없다는 단점이 있다.
⑬ 실험법(Experiment)
실험법이란 광고 지출 수준을 판매지역에 따라 변화시켜 여러 해 동안 시간의 경과에 따른 매출변화를 추적하여 최적 광고예산을 설정하는 방법을 말한다. 이 실험적 접근 방법은 매출과 광고반응곡선에 대한 정보를 얻는 데 매우 유용한 직접적인 방법이지만 비용이 많이 들며 실험 진행상 통제의 어려움이 있다.
⑭ 고정량 비율법(Fixed amount)
고정량 비율법이란 광고비나 광고목표 중 하나를 고정하여 광고예산을 정하는 방법이다. 이 방법은 시간이 절약되고 절차상 단순하며 관리하기에 편리하지만 현실적으로 발생하는 많은 변수들을 고려하지 않는다는 단점이 있다.
⑮ 10퍼센트 유보액법(Ten percent reserve)
10퍼센트 유보액법이란 광고예산 산정 후 10퍼센트를 더 첨가하는 것으로 긴급상황에 대비하기 위함이 목적이다. 이 방법은 예측지 못한 사건 발생시 도움을 줄 수 있으나 때로는 이 10퍼센트 준비금이 실재적인 예산 산정을 방해할 수도 있다.

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