현대광고론 요약정리 (제10장 관계 구축: PR, 스폰서쉽, 그리고 기업광고)

목차

1. PR의 역할
1) 광고와 PR의 차이
2) 실무자들의 시각에서 본 광고와 PR

2. PR업무
1) PR 기획과 조사
2) 평판 관리
3) 그 외의 PR 활동
4) PR 도구

3. 스폰서십과 이벤트
1) 스폰서십의 성장
2) 스폰서십의 편익
3) 스폰서십의 단점
4) 스폰서십의 종류
5) 스폰서십의 방법
6) 스폰서십의 결과 측정

4. 기업광고
1) PR광고(public relations advertising)
2) 기업광고(corporate/institutional advertising)
3) 기업정체성광고(corporate identity advertising)
4) 채용광고(recruitment advertising)

5. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) PR은 광고와 어떻게 다른가?
2) 광고 실무자들의 시각은 PR 실무자들의 그것과 어떻게 다른가? MPR은 어떻게 이용되는가?
3) 관계마케팅과 IMC에서 PR의 역할은 무엇인가?
4) 평판 관리
5) 위기관리 계획을 세우는 것은 왜 중요한가? 어떤 유형의 기업들이 이를 가장 필요로 하는가?
6) 오늘날 어떤 유형의 스폰서쉽이 마케터들에게 유용한가?
7) 어느 스폰서쉽이 최상의 ROI를 제공하는가? 그리고 그것은 어떻게 측정되는가?
8) 기업 광고의 다양한 유형은 무엇인가? 기술하라.
9) 기업정체성광고의 목적은 무엇인가?
10) 채용광고의 목적은 무엇인가? 기업광고와 PR의 하위 영역인 이유는 무엇인가?

6. 참고자료

본문내용

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기업은 새로운 직원들을 끌어들이기 위해 채용광고를 사용한다.
5. 리뷰와 논의를 위한 문제들
1) PR은 광고와 어떻게 다른가?
PR의 주요 역할은 기업의 명성을 관리하고 그 기업에 대한 공중의 동의를 구축하는 것이다. PR은 가능한 한 최소의 편집이 행해지는 적절한 방식으로 기업에 의해 제공되는 정보를 발표하는데 대가를 지불하기보다는 매체의 호의에 의존하는 비즈니스 커뮤니케이션의 보다 개인적인 과정으로 고려된다. 기업의 메시지는 매체의 의해 편집되기 마련이므로 PR은 매우 신뢰적인 것으로 지각된다.
광고는 스케줄에 따라 특정 지역에서 고안된 메시지를 발표하기 위해 매체에 대가를 지불하는 비인적 커뮤니케이션 수단으로 간주된다. 이러한 접근법으로 인해, 광고는 대개 제품과 서비스의 인지를 창출하는데 이상적이다.
PR은 보다 큰 신뢰도를 제공할 수 있는 반면, 광고는 보다 큰 인지와 통제를 제공한다. 광고는 특정 도달률과 빈도 목표를 달성하기 위해 주의 깊게 게재되며, PR은 덜 정확하다.
2) 광고 실무자들의 시각은 PR 실무자들의 그것과 어떻게 다른가? MPR은 어떻게 이용되는가?
광고 전문가들은 매출 또는 마케팅 지향적인 경향이 있다. 그들은 PR을 기업과 제품의 촉진을 위한 좋은 뉴스 비히클로서 이용되어야 하는 퍼블리스티로 간주하고자 하다.
PR 전문가들은 마케팅과 광고를 PR의 엄브렐러 과정의 판매 도구로 간주한다. 이러한 시각으로 퍼블리스티는 매출 지향적이기보다는 뉴스 지향적이다.
PR활동들이 마케팅 도구가 될 때(관계 중심적보다는 매출 및 제품 중심적이 될 때), MPR이라는 용어가 사용된다.
MPR 활동들은 인지를 높이고, 정보를 제공하거나 교육시키고, 이해를 개선하고, 신뢰를 구축하고, 친구를 만들고, 사람들에게 구매해야하는 이유나 허가를 제공하고, 소비자 수용의 분위기를 만든다.
3) 관계마케팅과 IMC에서 PR의 역할은 무엇인가?
"관계"라는 개념은 PR과 관계 마케팅 모두에서 기본이 된다. 그리고 IMC는 관계마케팅을 관리하기 위해 사용되며, PR은 내재적으로 이러한 과정들 모두의 적합한 지원 도구이다.
4) 평판 관리
평판 관리는 다양한 공중들에게 심어진 기업의 입지를 관리하는 장기적인 전략과정의 명칭이다. PR 실무자들은 퍼블리스티와 홍보대행, 위기 커뮤니케이션 관리, 지역사회 관여 등을 포함하여 그들의 기업 즉 광고주의 평판을 관리하는데 도움이 되는 수많은 전략과 전술을 이용한다.
5) 위기관리 계획을 세우는 것은 왜 중요한가? 어떤 유형의 기업들이 이를 가장 필요로 하는가?
위기가 발생하면, 흔히 사람들은 방향을 잃는다. 따라서 대부분의 기업들이 비즈니스들은 사전에 위기 측면에서 취할 행동 지침을 준비해야 한다. PR의 경우, 위기 계획은 공중의 태도에 미치는 부정적 효과를 최소화하기 위해 고안된다. 어떠한 유형의 기업도 그러한 계획으로부터 혜택을 입을 수 있지만, 그중 가장 필요로 하는 기업들은 잠재적으로 유해한 제품의 제조업자들, 수많은 사람들이 관여하는 기업들, 매우 민감한 산업 또는 조직들이다. 항공사, 화학 및 정유 업체, 공익설비, 경찰 및 화재 부서, 군 조직, 건강 산업 비즈니스가 그 예들이다.
6) 오늘날 어떤 유형의 스폰서쉽이 마케터들에게 유용한가?
스폰서쉽에 유용한 많은 이벤트들이 존재하지만, USA Today은 이를 5가지의 범주로 구분짓는다: 스포츠, 엔터테인먼트, 페스티발·페어·연간 이벤트, 대의, 예술.
7) 어느 스폰서쉽이 최상의 ROI를 제공하는가? 그리고 그것은 어떻게 측정되는가?
최상의 ROI를 제공할 가능성있는 스폰서쉽은 대중매체 수용자와 이벤트 참가자들이 표적 소비자의 인구통계적 자료와 합치하는 것이다.
전문가들은 이벤트 스폰서쉽의 결과를 평가하는 3가지 방식을 제시한다.
a. 사전, 사후 스폰서쉽 서베이를 통한 인지 및 이미지상의 변화 측정
b. 무료 매체 노출과 비교가능한 광고간의 비용 동등성 측정
c. 쿠폰과 같은 추적 장치를 통해 판매 수입의 변화를 측정
8) 기업 광고의 다양한 유형은 무엇인가? 기술하라.
기업광고는 PR광고, 기업광고, 가업정체성광고, 채용광고를 포함하는 포괄적인 비제품광고를 말한다.
a. PR광고: 중요한 공중들 중 하나에 대해 통제된 PR 메시지를 전달하기 위해 이용됨. 예술 이벤트, 공중 TV에의 프로그램 또는 자선 활동에 후원을 할 때, 기업들은 그 프로그램과 스폰서쉽을 촉진하고, 그들의 공동체 시민의식을 제고하고, 공중의 호의를 창출하기 위해 흔히 다른 매체에 PR광고를 게재한다.
b. 기업광고: 기업의 이미지를 제고하고, 인지를 제고시키기 위해 이용되는 비제품광고 유형을 나타냄. 기업광고 캠페인은 다양한 목적에 부합한다.
- 기업의 성과를 보고
- 시장에서 기업을 경쟁적으로 포지셔닝
- 기업 성격에서의 변화를 반영
- 주식 가격을 지탱
- 종업원의 도덕성 제고
- 대리인, 거래업자 또는 고객과의 커뮤니케이션 문제 회피
c. 기업정체성광고: 기업의 명칭, 로고, 트레이드마크 또는 기업 시그너처상의 변화를 전달하기 위해 이용됨.
d. 채용광고: 새로운 종업원을 끌어들이기 위해 이용됨. 대부분의 채용광고는 일간지의 안내 섹션에 나타나며 인적자원부서에 의해 게재된다.
9) 기업정체성광고의 목적은 무엇인가?
기업들은 그들의 로고와 기업 시그너처에 자부심을 갖는다. 기업의 명칭과 제품을 식별하는 그래픽 디자인은 가치있는 자산이며, 기업들은 그들의 개체성과 소유권을 보호하기 위해 많은 고생을 한다.
기업정체성광고는 기업이 그 명칭, 로고, 트레이드마크 또는 기업 시그너처를 변경할 때 또는 다른 기업에 합병될 때 필요하다.
10) 채용광고의 목적은 무엇인가? 기업광고와 PR의 하위 영역인 이유는 무엇인가?
기업광고의 1차 목표는 좋은 종업원을 유치하는 것이며, 채용광고에 의해 이 과업은 달성된다. 채용광고는 잠재 종업원이라고 하는 공중들 중 하나와 기업과의 관계의 한 측면을 관리하는데 이용된다는 측면에서 PR광고의 한 유형으로 간주된다.
6. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

키워드

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