[프로모션관리]POP(구매시점)커뮤니케이션 상의 포장효과 사례분석,VIEW모델 적용 - 구매실물사진첨부

소개글

[프로모션관리]POP(구매시점)커뮤니케이션 상의 포장효과 사례분석,VIEW모델 적용 - 구매실물사진첨부에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 프로모션 마케팅

Ⅲ. POP(Point of purchase advertisement), 구매시점 커뮤니케이션

Ⅳ. POP커뮤니케이션 사례분석과 포장효과(VIEW 모델) 및 개선전략
[깜찍한 포장으로 완성한 감성치약 럭키스타, LG생활건강] (구매 실물사진 첨부)
1. 럭키스타
2. 포장효과 분석 및 VIEW 모델평가
1) V : visual, bility(주목성)
2) I : information(정보성)
3) E : emotion, appeal(감성적 어필)
4) W : workability(기능성)
3. 개선전략

Ⅴ. 결 론

[참고 자료]

본문내용

마개가 유행하고 있으나, 「럭키스타」의 경우 염두에 둔 사용상황이 가정이 아닌 다른 곳이었으므로 가방 안에 치약이 담기는 경우를 고려하여 휴대시 마개가 열려 내용물이 새어나오는 것을 방지해야만 했다. 이에 따라 스크류 마개로 마무리 하여 고정은 확실히 하되, 나사선은 두 번 정도로 줄임으로써 편리하게 열릴 수 있도록 하였다.
또한 블리스터 면에도 치약에 행해진 각 맛 별 열대과일이나 꽃 등의 이미지 패키지를 일관성 있게 넣음으로써 세련되고 현대적인 느낌을 더했다. 또한 이 블리스터 포장은 스탠드업 형태로 진열이 편리하다.
특히 기존의 사각박스가 그 형태의 특성상 가로로 누운 형태로 진열이 되어 있었다면, 이 스탠딩 블리스터 패키지는 직립 형태의 진열이 가능하여, 매장 내 제품 차별화도 가능하다.
이를 통하여 소비자가 포장을 개봉하지 않고도 기존의 치약과는 확연히 다른 제품을 눈으로 직접 확인할 수 있다는 제품의 명료함과 여타의 치약이 모두 사각박스에 들어 있는 획일성 속에서 직립형태의 눈에 띄는 아이캐치성으로 인해 소비자의 구매심리를 자극할 수 있다.
3. 개선전략
LG생활건강은 「럭키스타」의 향후 수요를 지켜보며 앞으로 라인을 더 추가해갈 방침으로, 기존의 럭키치약 또한 좀 더 현대적인 패키지로 리뉴얼할 계획을 가지고 있다. LG생활건강의 디자인팀 견병철 과장은 "폐사(弊社)의 페리오 치약이 치약시장의 1위를 달리고 있는 것은 주지하고 있는 사실이다.
그러나 판매량이 1위라고 해서 그 분야의 1위 기업이 된다고는 생각지 않는다. 얼마나 선구적인 상품인 만들어내느냐 또한 중요할 것"이라며 "이 제품은 LG생활건강이 앞으로 나아갈 방향을 보여주는 상징적인 제품"이라고 전했다.
[개선전략]
1. 투명한 용기에 립글로스 같은 느낌의 패키지지가 더 효과적이라 판단됨.
2. 제품의 하단부가 너무 밋밋해 보임. 하단부에 젊은 이미지의 디자인 가미가 요구되는 것으로 판단됨.
3. 진정한 맞춤 마케팅의 일환으로서 럭키스타의 주 타겟인 1020세대들에게 매장에서 사은 행사 식으로 홍보하면 POP커뮤니케이션 과정상, 전체 구매집단에 직접 어필효과가 더 클 것으로 판단됨.
4. 경쟁제품을 타겟으로 한 다중매스미디어 활용 광고 전략의 확대가 요구됨.
Ⅴ. 결 론
소비자의 만족을 위한 행위로 마케팅 활동의 궁극적인 목적이 귀결된다고 하겠는데, 이러한 고객의 만족이란 제품의 생산, 출하, 유통, 진열은 물론이고 판촉활동에 이르기까지 효과적인 기획과 집행이 따라야만 가능한 일이다.
포장디자인에 대한 이해를 위해서는 마케팅 지향적 의식이 우선되어야 한다.
변화가 변하지 않는 특출한 가치로 부상하는 요즘, 기업들은 소비자에게 기억되기 위해 필사적으로 노력한다. 특히 급변하는 미디어 환경과 주체적인 소비자의 부상은 변화의 폭과 깊이를 가늠하기 어렵게 만들고 있다.
특히 최근의 변화에 두드러지는 요소는 소비자의 변화 속도가 브랜드보다 빠르다는 것이다. 소비자들은 브랜드를 '제품을 신뢰할 수 있게 만들어주는 척도'로만 보지 않는다. 소비자에게 브랜드는 일종의 자기화의 도구로서, 나와 세상을 만나게 하는 다리이다.
소비자는 브랜드를 접할 때 그 브랜드에 대한 기대를 하게 된다. 예를 들어 이 브랜드는 나에게 어떤 편익을 줄 것인가, 어떤 가치를 줄 것인가, 논리적이라기보다는 감각적으로 머리에 그림을 그려볼 것이다. 이에 따라 프로모션은 특별한 제안(Offer)을 통해 브랜드 구매를 자극하게 된다.
감성적 편익과 자기 표현적 편익 등을 제공하는 특별한 제안을 통해 브랜드 구매의 시기를 앞당기며, 구매량을 늘리는 한편 다른 브랜드의 구매자를 우리 브랜드 구매자로 끌어 오게 된다. 소비자에게 쓰기 쉽고 편안한 가치의 제안, 신선한 아이디어와 신뢰감 있는 정보, 브랜드 체험, 강력하고 차별적인 브랜드 연상 등이 프로모션의 메시지들이며, 이러한 메시지들을 어떻게 효과적으로 전달하느냐가 프로모션의 크리에이티브다. 타겟이 공감하고, 이해하기 쉬운 명확한 제안의 개발은 프로모션 전략의 핵심이다.
과거에는 마케팅에서 세일즈 프로모션이 필요한 이유를 죄수의 딜레마 이론을 들어 설명했다.
2명의 죄수가 잡혀왔다. 죄를 솔직히 자백하면 감형이요, 자백하지 않으면 10년 형을 받아야 한다. 하지만 두 죄수는 만날 수 없기 때문에 절박한 갈등 상황에 직면한다. 만약 죄수 A가 자백하고 B가 자백하지 않으면, A는 석방되고 B는 10년 형을 받게 된다.
반대로 B가 자백하고 A가 자백하지 않으면, B는 석방, A는 10년 형을 받는다. 반면 둘 다 고백하면 각각 5년 형. 둘 다 고백하지 않으면 각각 2년 형을 받는다. 이 둘의 합리적인 최적의 결정은 둘 다 고백하지 않고 2년 형을 받는 것이다.
따라서 두 죄수가 결탁해 자백하지 않기로 하면 각각 2년 형을 선고 받을 수 있지만, 문제는 서로 만날 수 없기 때문에, 결론적으로 두 죄수 다 고백해서 5년 형이라는 결과를 낳게 되는 것이다.
이것이 죄수의 딜레마 이론인데 이 이론을 세일즈 프로모션에 적용, 기업A가 제품의 가격을 낮춘다면, 기업B 또한 가격을 낮추게 됨으로써 낮은 수익으로 서로 경쟁하는 구조로 시장이 형성된다는 것이다. 하지만 이러한 과거의 이론들이 더 이상 적용되지 않는 환경이 되어 버렸다. 프로모션은 가격에 대한 제안 그 이상으로 소비자들을 자극할 만한 제안을 무궁무진하게 생성시킬 수 있기 때문이다.
새로운 시대는 창조의 시대다. 더 이상 세일즈 프로모션이 단기적인 혹은 일시적인 매출을 올리기 위한 수단이라고만 이해해서는 안 된다. 브랜드 가치를 올리기 위한 창조적 아이디어의 중심에 프로모션이 있다. 기업은 이제 프로모션에 대한 이해를 깊이 하고, 소비자와 만남을 시도하고, 그들과의 연(緣)을 이어나가는 일에 더욱 관심을 기울여야 할 것이다.
[참고 자료]
조서환, 대한민국 일등상품 마케팅전략, 위즈덤하우스, 2005
노구치 토모, 정원웅 역, 돈 잘 버는 회사들이 선택한 마케팅전략 테크닉, 비즈니스맵, 2005
심낙훈, 디스플레이 마케팅, 도서출판국제, 2006
글로벌태스크포스, 김하경 역, 마케팅, 나무한그루, 2005

키워드

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