[마케팅 전략] 프리미엄 생활가전 통합 브랜드, 하우젠

목차

1. 기업과 제품 소개 .....1
(1) 회사연혁 - 삼성전자
(2) 삼성 하우젠의 탄생배경
(3) 하우젠 소개

2. 시장상황 분석 .....2~4
(1) 환경분석
(2) SWOT 분석

3. 마케팅전략 .....4~10
(1) STP 전략 .....4~6
① Segmantation (시장세분화)
② Targeting (표적시장)
③ Positioning (포지셔닝)
(2) 4P's 전략 .....6~10
① Product
- Product
- Brand
② Price
③ Place
④ Promotion

4. 평가 .....11

본문내용

1개월 전
하우젠 제품 PR
4단계
광고 런칭
광고 및 브랜드에 대한 PR
5단계
런칭 3개월 후
브랜드 이슈와 단기성과에 대한 PR
<표 3-3 > 하우젠의 커뮤니케이션 전략
▷ 광고 전략
A. 광고대상의 선정
광고의 기획 단계에서는 하우젠이 기존 단품 브랜드와는 차별화되는 통합 브랜드라는 점과 과거 기능 위주의 가전제품과는 확연히 단절된 인테리어 개념이 도입된 고품격 인테리어 생활가전이라는 단절의 이미지를 어떻게 효과적으로 구축할 것인가가 무엇보다도 중요하였다.하우젠 광고는 앞서 설명한 20~40대 중산층 이상의 계층을 광고 대상으로 설정하였다.
B. 광고목표의 설정
하우젠은 삶의 여유를 우선시하며 즐거움을 추구하는 표적시장을 대상으로 하여 광고로 하여금 그들이 하우젠에 주목할 수 있게 하고, 브랜드 선호도를 높여 소비자들의 구매욕을 자극시킬 것을 목표로 한다.
주의
(attention)
→
관심
(interest)
→
욕망
(desire)
→
행동
(action)
<그림 3-2 > AIDA 모델
C. 메시지의 작성
- 크리에티브 개념의 정립
하우젠은 집안의 인테리어 및 세련됨을 매우 중요하게 여기는 소비자들을 공략하여 크리에티브 모티브로 원, 선, 면이라는 디자인의 3요소가 활용되었다. 원, 선, 면이라는 비주얼 코드는 하우젠 브랜드의 인테리어 개념과 더불어 제품의 디자인 정체성을 효과적으로 나타내 주었다. 하우젠 브랜드의 탄생을 알리는 브랜드 런칭 편에서는 위의 3요소가 몬드리안의 추상화 이미지를 연상시킬 정도로 매우 예술적으로 표현되면서 인테리어 생활가전의 탄생을 알리고 있다.
- 메시지의 전달
3편의 광고에 동시에 적용된 ‘그녀의 집엔 하우젠이 있습니다’라는 캠페인 테마는 타겟의 자부심과 제품의 자신감을 동시에 나타내고 있으며, 특히 ‘이젠 하우젠’이라는 카피는 과거와의 확실한 단절의 의지를 담고 있다.
보상 판매
하우젠 아삭 김치 냉장고 : 기존 제품 소비자들에게 보다 저렴한 가격으로 신제품을 구입할 수 있는 기회를 제공
패키지 판매
신혼 부부들에게 인기가 많은 혼수 가전 제품 패키지판매
경품 행사
신혼 부부 선점 위해 혼수 고객으로 등록하면 드럼세탁기 경품 행사
체험 마케팅
하우젠 아삭 김치 냉장고 : 시식회, 요리강좌
하우젠 은나노 드럼 세탁기 : 하우젠 은나노 드럼 세탁기 체험회
하우젠 오븐 : 하우젠 오븐 체험회
▷ 판매촉진 전략
4. 평가
2002년 8월 최초로 시장에 선보인 삼성전자의 백색가전 통합 브랜드 ‘하우젠’은 시대적 변화를 반영한 탄생물이었다. 이미 사양산업으로 치부되던 백색가전에 고급 인테리어 상품이라는 새로운 패러다임을 제시하고, 타겟 소비자들에게 프리미엄 이미지를 강조하면서 고부가가치를 창출하는 데 성공한 것이다.
하우젠의 가장 큰 성과는 개별 제품들의 판매를 통해 나타나고 있다. 하우젠 김치냉장고는 런칭 초기 백화점을 중심으로 80%의 점유율을 나타내며 고소득, 오피니언 리더들 층에서 1위 브랜드로 부상하였다. 특히 2002년 기준으로 삼성전자의 하우젠 및 다맛 김치냉장고는 업계 1위를 차지하는 성과를 나타냈다. 하우젠 드럼세탁기는 2002년 절대적인 라인업 열세에도 불구하고 국내 드럼세탁기 시장의 선두 브랜드를 단기간 내 따라잡았으며, 2003년 대용량 10kg급 제품을 출시하면서 압도적으로 앞서나가고 있다. 올해 9월에는 제4회 한국소비자웰빙지수(KWCI) 업종별 드럼 세탁기 부문에서 1위를 차지해 현재까지 그 입지를 굳히고 있다.
또한 런칭 초기부터 축적되기 시작한 하우젠의 브랜드 자산이 향후 출시 제품에 강력한 후광효과를 발휘하기 시작하였다. 하우젠 김치 냉장고와 드럼 세탁기에 이어 2003년 출시된 하우젠 에어컨은 출시되자마자 소비자들의 큰 관심을 일으켰다. 특히 김치 냉장고는 판매를 시작한지 불과 2달 만에 1만 6000대를 팔아 시장점유율 37.3%로 업계선두를 달리고 있던 만도의 딤채(33.1%)를 따돌렸다. 스포츠조선 선정 2007 상반기 고객만족도에서 에어컨 부문에서 하우젠 바람의 여신이 선정되는 등 현재에도 많은 성과를 올리고 있다.
또 하나의 성과는 하우젠이 사회적으로 큰 이슈를 불러일으키면서 백색가전의 새로운 패러다임을 창출하고 있다는 점이다. 특히 독특한 운영기법과 크리에이티브를 선보인 하우젠의 광고들은 전문가 집단들로부터 큰 호평을 받으며 2002년 말 중앙일보, 한국일보 등 10여개 매체로부터 광고 및 마케팅 대상을 수상하였다.
하우젠의 가장 큰 성과는 바로 사양산업이라고 비유되던 백색가전 시장에서 새로운 브랜드 전략과 마케팅 전략을 도입하여 고부가가치를 창출하기 시작하였다는 점일 것이다. 이미 백색가전 브랜드로서의 위치를 점하고 있었지만, 새로운 시장의 분석과 그에 맞는 마케팅 전략으로 프리미엄 생활가전 통합 브랜드를 출시한 것은 이례적인 일이다. 결과적으로 하우젠은 원래의 목적이었던 가전제품 시장에서의 고부가가치 획득, 통합 브랜드를 통한 마케팅 자원의 효율적 관리, 그리고 가전시장의 새로운 패러다임 창출을 통한 시장 선도성 확보를 이루게 되었다.
하우젠은 통합 브랜드가 가지는 단점에도 불구하고 이를 극복하기 위하여 보다 높은 수준의 차별화된 기술로 가전제품에 전문성 이상의 과학성을 내세웠다. 그리하여 하우젠은 고급스럽고 세련된 이미지와 함께 인테리어 생활가전이라는 입지를 다지게 되었고, 이러한 하우젠의 노력이 중산층 이상의 소비자를 대상으로 한 고급형 가전제품 시장에서 높은 점유율을 보이게 된 것이다.
하우젠의 이러한 성과는 과거의 백색가전에서 녹색가전으로의 움직임, 빌트인 가전 시장의 확대, 가전제품 시스템의 네트워크화의 3대 가전시장에 대한 정확한 예견과 발빠른 대처가 있었기 때문에 비롯되었다고 생각한다.
출처
= 도서 =
현대 마케팅론, 유필화김용준한상만, 박영사, 1989
이 광고의 성공전략, 권문석
= 기사 =
경향신문
한국경제
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세계경제
전자신문
디지털 타임스
연합뉴스
아시아경제
매일경제
아이뉴스24
= 인터넷 싸이트 =
네이버 www.naver.com
한국전자산업진흥회 www.gokea.org
국회도서관 www.nanet.go.kr
통계청 www.nso.go.kr

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