[마케팅원론]국내 수입차시장 점유율 향상을 위한 '혼다(HONDA)' 광고전략

소개글

[마케팅원론]국내 수입차시장 점유율 향상을 위한 '혼다(HONDA)' 광고전략 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 기업소개
1. 기업연혁
2. 기업이념
3. 사업내용
4. 제품설명

2. 환경 분석
1. 국내수입자동차시장현황분석
2. 경쟁사 분석
3. 자사분석
4. SWOT분석

3. 마케팅 전략 및 컨셉트
1. 마케팅목표
2. 마케팅 컨셉트
3. STP분석
4. 4P‘s 전략

4. 광고 전략
1. 기존 광고 CM
2. 광고 목표
3. 광고 컨셉트
4. 스토리보드
5. 지면광고

본문내용

층이 쉽게 볼 수 있도록 간단한 형식으로 제작된 전단지형식의 카달로그를 타겟 고객이 주로 볼 수 있게 신문을 활용하여 직접 전달한다. 그리고 카달로그 신청에 있어서도 인터넷을 통한 손쉬운 신청이 가능하도록 한다.
◎무이자 할부 서비스
판매율을 높이기 위해 일정기간 동안 무이자 할부 서비스를 실시 한다.
◎최고수준의 A/S
리서치 조사기간 엠브레인에 따르면 동일성능의 국산차와 수입차가 있을 때 전체 응답자의 51.6%는수입차를, 48.4%는 국산차를 선택하겠다고 답했다 한다. 국산차를 택한 이유는 ‘애프터서비스(A/S)가 더 좋기 때문에’(67.4%), ‘애국심 때문에’(18.2%) 등을, 수입차를 택한 이유로는 ‘가격차이가 없다면 타 볼 만해서’(47.3%), ‘성능이 우수하기 때문에’(27.0%) 등을 꼽았다. 단순 A/S 부문만 놓고 보면 전체 응답자의 90.7%가 국산차를 수입차에 비해 높게 평가했다. 이말인 즉 A/S에 대한 소비자들의 만족도를 높인다면 수입차의 판매가 가속화될 수 있다는 말로도 풀이된다.
제품구입후 1년 이내 사고시 해당 기준에 의해 신차로 교환해드리는 획기적인 서비스 프로그램을 운영한다. 뿐만 아니라 5년/125,000Km 기준으로 엔진 변속기등의 주요부품에 대한 세계 최고 수준의 무상보증 프로그램을 제공한다. 그리고 1년 또는 25,000Km까지 주요 소모성 부품의 무상제공 및 정기점검 서비스 프로그램을 실시해서 수입차는 서비스가 좋지않다라는 편견을 깨트리는데 노력한다.
4. 광고 전략
1. 혼다의 기존 TV CM
1. 혼다 라이프 CM
소형차 최초로 버튼 하나로 주차가 가능한 ‘파킹어시스트 시스템’을 적용시킨 제품으로서 유명 영화배우를 광고모델로 하여 생활의 단면을 보여주면서 여성도 쉽게 주차를 할 수 있다는 점을 강조하고 있다.
2. 혼다 레젼드 CM
세계 최초 ‘인텔리젼트 나이트비젼 시스템’을 선보인 모델로서 제품이 가진 고유의 기능적 특성을 야행성동물에 비교하여 나타내고 있는 CM이다.
3. 혼다 에리시온 CM
제품이 리조트처럼 편안하다는 점을 실제 리조트에의 편안한 모습으로 표현하여 리조트에서의 편안함이 자동차 실내와 오버랩되면서 제품의 속성을 강조하고 있다.
일반적으로 생각되는 자동차 CM의 모습인 멋진 배경에서 자동차의 모습등 단순한 주행 장면 위주였다면 혼다의 CM은 제품군을 대표할 수 있는 특정 속성을 강조하고 있다는 점을 발견 할 수 있다. 혼다 라이프는 ‘파킹어시스트 시스템’을 레젼드는 ‘인텔리젼트 나이트비젼 시스템’을 에리시온은 편안하다는 제품을 대표할 수 있는 속성을 소개하는 일반적인 ‘프로덕트 프리젠테이션’ 방식에서 벗어난 다양하고 참신한 크리에이티브를 활용하여 제품의 특성을 떠올리게 만드는 TV 광고를 만들어 내고 있다. 혼다만의 기술력을 보여주는 여러 가지 제품의 특성으로 타사와 차별화시키는 모습을 보여주고 있으며 경우에 따라 톱모델을 기용하는 광고도 있었지만 광고 내용을 일상적인 생활의 단면을 보여주며 고객과의 친밀감을 높이는 전략도 사용하고 있다.
(국내 TV CM이 없는 관계로 정서적으로 가까운 일본의 CM을 예로 들었다.)
2.광고 목표
TV CM전과 비교해서 직접적인 시빅 하이브리드의 판매대수 증가
브랜드 인지도 증가로 자사의 다른 제품의 구매에도 영향을 주어 TV CM을
내보내는 2달동안 업계 시장점유율 1위 목료
광고를 통해 소비자에 대한 인지도, 선호도 형성
3.광고 컨셉트
지금껏 TV CM이 없었고 브랜드 인지도가 낮고 시장 진출의 위치에 있기 때문에
제품이 가지고 있는 가장 큰 특징을 강조, 기존의 광고 노선을 유지하면서
일반적인 프로덕트 프리젠테이션에서 탈피해서 타사와 차별화 될 수 있는 ‘국내
최고 연비' 라는 속성을 강조한다.
친친환경적인 모습을 보여주며 호의적이고 긍정적인 브랜드 이미지 형성한다.
5. 스토리보드
#1. 도시를 배경으로 혼다 시빅 하이브리드가 있고 모델이 차 문을 열고 탄다.
모델의 얼굴은 카메라에 잡히지 않는다.
#2. 내부의 모습으로 시점이 전환되고 카메라가 계기판 여기저기를 비춘다. 연료계기판의 연료가 가득 차 있는 모습을 한 번 보여 주고 자동차 키를 꼽는 손이 클로즈업되며 키홀더의 혼다 로고를 선명하게 강조 한다.
#3. 엔진 시동을 걸면 음악이 흘러 나오며 앞 유리 창의 배경이 화사한 봄의 경치로 바뀐
다. 연료계기판의 연료가 가득 차 있는 모습을 한 번 보여 준다.
SE : 자동차 시동 걸리는 소리
BGM : 비발디 사계 봄 1악장 Arrange
#4. 봄의 만개한 꽃을 배경으로 시점을 바꿔가면서 주행 장면을 보여준다. 배경음악은 기존의 클래식을 현대적인 감각으로 편곡한다.
SE : 새소리
BGM : 비발디 사계 봄 1악장 Arrange
#5. 특수 효과를 사용하여 주행 중인 자동차는 계속 주행 중인 체로 배경의 모습이 갑자기 흐려지면서 여름의 모습으로 바뀐다.
BGM : 비발디 사계 봄 1악장 Arrange
#6. 특수 효과를 사용하여 카메라의 이동이 없이 같은 배경에 푸른 나무가 화면이 약간 흐려지며 단풍이 물든 가을의 나무로 바뀌면서 배경음악도 바뀐다. 배경음악이 자연스레 이어질 수 있도록 편곡한다.
BGM : 비발디 사계 가을 1악장 Arrange
#7. 특수 효과를 사용하여 같은 배경에 단풍이 든 나무가 화면이 약간 흐려지며 겨울의 풍경으로 바뀐다.
BGM : 비발디 사계 가을 1악장 Arrange
#8. 주행중인 차가 멈추면 BGM이 멈추고 특수효과를 사용하여 배경이 다시 현대의 도심으로 돌아온다.
#9 다시 차량 내부로 시점이 옮겨가며 계기판의 모습을 비추면서 연료게이지의 모습을 클로즈업 시킨다. 처음과 변함이 없는 가득 찬 상태의 모습을 나타내며 ‘국내최고연비 23.2Km/L’라는 자막과 함께 나레이션이 나온다.
Na : 국내 최고 연비 실현. 당신의 꿈을 실현시켜 드립니다.
#10. ‘Honda 시빅 하이브리드’ 자막과 전체적인 차량의 디자인을 강조하며 나레이션이
나온다.
Na : 혼다 시빅 하이브리드
#11. 혼다 로고 강조
Na : The Power of Dreams Honda
지면광고

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