마케팅 환경의 변화

소개글

마케팅 환경의 변화에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 마케팅 환경의 변화
(1) 마케팅 환경의 의의
(2) 마케팅 목표의 변화
(3) 마케팅 전략의 변화
(4) 마케팅 과정의 변화
(5) 마케팅 커뮤니케이션의 변화

2. 브랜드 마케팅
(1) 정의
(2) 브랜드 마케팅의 탄생
(3) 국내 브랜드 마케팅의 이슈와 핵심

3. 브랜드 아이덴티티
(1) 정의
(2) 브랜드 아이덴티티의 수립
(3) 브랜드 아이덴티티의 수립 및 실행
(4) 브랜드 아이덴티티의 구성요소
(5) 브랜드 아이덴티티의 의미 요소
(6) 브랜드 아이덴티티 구축모델 (Aaker)
(7) 브랜드 아이덴티티의 중요성

본문내용

, 제일, 국제, 동양, 태평양, 남부, 중부, 동부 등으로 시작되는 기업들은 기업의 정체성과 차별성 그리고 소비자의 연상성을 고려하여 세계화 개념에 부합하는 새로운 기업브랜드 네임을 개발해야 한다.
현대전자가 하이닉스로 바꾸었을 때 ‘현대전자’브랜드의 가치를 1원으로도 보지 않았다. 그러나 ‘진로’라는 소주 브랜드였다면 수십억 또는 수백억의 브랜드 가치가 있었을 것이다. 진로소주에서 ‘진로’를 떼어 낸다면 매출이 크게 줄 것인데 그 차이 만큼이 ‘진로’의 브랜드 가치라고 할 수 있다. 그것은 ‘진로’가 소주를 연상시키는 훌륭한 브랜드 네임이기 때문이다.
일반 명사가 기업브랜드나 제품브랜드가 될 경우 그것은 아무런 브랜드 가치를 가질 수 없는 것도 같은 이치이다. 왜 우리들은 동양적이고 추상적인 일반명의 기업브랜드를 과감하게 개명하지 못하고 있는가? 기업의 가치는 따지면서, 결국 한 푼도 건질 수 없는 몰가치의 기업브랜드를 버리지 못하는 이유는 무엇일까? 브랜드 컨설팅의 경험을 토대로 몇 가지 이유를 설명하고자 한다.
첫째, 일반적으로 성공한 창업주들은 자신이 만든 기업브랜드에 대한 막연한 애정을 갖고 있다. 그리고 새로운 기업브랜드를 가질 경우 자신이 개발한 이름에 대한 상실감을 크게 느끼게 된다.
둘째, 일반적으로 창업주들은 브랜드보다는 제조나 마케팅의 전통적 경영 틀 속에서 기업경영을 평가하고 있다. 기존의 기업브랜드를 버리고 새로운 기업브랜드를 가질 경우의 경영결과를 염려하고 있다.
셋째, 브랜드 경영 감각의 결여를 들 수 있다. 브랜드 경영은 미래경영이며 선진문화 경영이다. 특히 소비자나 고객을 전제로 하는 미래지향적 선진문화 경영패러다임이 바로 브랜드 경영인데 창업주 경영세대들이 이를 수용할 수 있는 자세와 능력은 한계가 있지 않나 본다. 이를 뛰어넘어 자신이 만든 회사의 이름을 현대적으로 변화 시켜 성공한 사례를 떠올려 보자.
3. 브랜드 아이덴티티
(1) 정의
브랜드(brand) :
소비자들이 직·간접적으로 경험하는 의미 체계
+
아이덴티티(identity) :
'동질성, 일치성, 통일성, 정체성, 주체성,'
-> 기업이 목표고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상들
소비자들의 욕구충족기준이 심리적인 차별화에 있다는 사실에 전제하여 이상적인 브랜드를 연상시켜 궁극적으로 자사의 브랜드 이미지를 향상시키고 선호도를 증가시키고자 하는 것이 목적이다.
(2) 브랜드 아이덴티티의 수립
① 소비자들에게 자사 브랜드에 대한 궁극적인 이미지를 어떻게 각인시킬 것인가를
결정하는 것을 의미한다.
② 소비자들은 단 한 번의 구매로 특정 브랜드의 이미지를 형성하지 않기에 장기적인
브랜드 비전에 기초하여 세부적 실행방안을 결정하는 것이다.
(3) 브랜드 아이덴티티의 수립 및 실행
바람직한 브랜드 포지셔닝을 소비자들의 마음속에 구축하기 위해 제품특성, 네임, 심벌, 광고, 판매촉진, 이벤트, PR 등과 같은 모든 수단을 통합적으로 관리하는 과정이다.
이러한 과정은 주로 시각적인 부분에 대한 검토와 개발을 통해 이루어진다.
(매장이나 점포에 대한 연출, 인테리어, 포장, 디스플레이, 상품진열 등)
(4) 브랜드 아이덴티티의 구성요소
① Kapferer - 물리적 특성, 개성, 문화, 관계, 사용자 이미지, 자아 이미지
② Upshaw - 포지셔닝, 전략적 개성, 브랜드 네임, 로고, 마케팅커뮤니케이션,
프로모션/머천다이징, 제품/서비스 성과, 판매전략
③ Aaker - 제품의 범위, 제품 특성, 품질/가격, 사용, 사용자, 생산지, 조직특성, 지역성, 개성관계, 시각적 이미지, 전통성
④ Keller - 브랜드 네임, 로고, 캐릭터, 슬로건, 징글, 패키징
(5) 브랜드 아이덴티티의 의미 요소
① 비전 - 브랜드가 장기적으로 되고자 하는 모습으로 미래의 방향점
② 미션 - 비전 달성을 위해 고객에게 제공해 줄 수 있는 가치들과 방법에 대해
명쾌하게 기술한 것
③ 개성 - 브랜드와 관련된 다양한 연상들 중에서 소비자들로부터 각인되고자 하는 뚜렷한 특징
④ 포지셔닝 - 핵심컨셉의 개발
(6) 브랜드 아이덴티티 구축모델 (Aaker)
① 1단계 : 전략적 상황 분석
시장 분석 + 소비자 분석 + 자사 및 경쟁사 분석
② 2단계 : 브랜드 아이덴티티 수립
제품과 관련된 인상 + 조직과 관련된 인상 + 제품 외적 인상 + 상징과 관련된 인상
③ 3단계 : 가치제안
기능적 가치 + 상징적 가치 + 정서적 가치
(7) 브랜드 아이덴티티의 중요성
품질만으로 승부하던 시대는 이제 물 건너 간 듯한 느낌이다. 한 산업 내에 존재하는 다수의 기업들은 모두 소비자의 요구에 상응하는 수준의 품질을 제공할 수 있는 능력을 갖췄다. 하지만 이전과 달라진 시장의 환경 내에서 기업은 품질 이상의 그 무엇인가를 소비자들에게 제공해 주어야만 하는 압박감을 느끼기 시작하였다. 즉, 다른 기업이 제공해 주지 못하는 특별한 편익을 우리 기업만이 제공해 줄 수 있다든지, 우리 기업의 제품을 소비함으로써 표현하고자 하는 자아의 모습을 형상화 할 수 있다든지 하는 등의 단순한 품질 이상의 것을 제공해 주어야 할 필요성이 대두된 것이다.
이처럼 21세기는 세계의 모든 기업들이 브랜드 경영 전략에 집중하는 시대이다. 기업들이 자기의 브랜드를 세계화하여 다양한 제품을 하나의 고유 브랜드로 생산하는 시대이다. 이는 제품을 생산하는 이름보다는 브랜드가 소비자에게 더욱 인식되며, 브랜드의 성공 여부가 기업의 성패를 좌우할 수 있음을 의미한다. 이미지 전략, 그것은 특정 개인이나 기업이 자신의 개성이나 기업의 개성, 그리고 브랜드 이미지를 보다 좋은 쪽으로 만들기 위해 행하는 모든 활동을 어떻게 조정할 것인가 하는 정책결정을 하는 것이다.
기업에 있어서 브랜드는 재산권의 의미를 지닌다. 따라서 브랜드는 그 자체만으로 동종의 다른 제품과 구분되는 표식의 역할도 하고 있지만, 그 브랜드를 어떻게 관리하느냐에 따라 동산이나 부동산과 같이 무형의 재산권을 형성하게 된다. 일단 브랜드에 호의도가 생기고 그 브랜드를 계속 지칭해서 찾게 되어 소비자의 신뢰도가 축적되면 브랜드 로열티가 높은 상품으로 재산적 가치를 지니게 된다.

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