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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. STP
1. 시장세분화(Market Segmentation)
2. 표적시장 설정(Targeting)
3. 포지셔닝(Positioning)

Ⅲ. 시장세분화의 개념

Ⅳ. 시장세분화를 통한 세분시장 확인 방법
1. 혜택에 의한 세분화(benefit segmentation)
2. 행동에 의한 세분화(behavioral segmentation)
3. 반응탄력성에 의한 세분화(response elasticity segmentation)

Ⅴ. 시장세분화의 이점

Ⅵ. 포지셔닝(Positioning)의 개념

Ⅶ. 포지셔닝(Positioning) 전략의 기초
1. 제품특성
2. 가격-품질
3. 용도
4. 제품 사용자
5. 제품류
6. 문화적 심벌
7. 경쟁사

Ⅷ. 포지셔닝과 인터넷광고

Ⅸ. STP 전략 사례
1. Market Segmentation (시장세분화)
2. Tarketing (목표시장 선정)
1) 세분 시장규모의 평가
2) 경쟁 요인
3) 자사와의 적합성
4) 표적 시장의 선정
3. Positioning (포지셔닝)
1) 속성/효익에 의한 포지셔닝
2) 사용 상황에 의한 포지셔닝
3) 제품 사용자에 의한 포지셔닝

참고문헌

본문내용

애호도- 강함
사용상황 변수
접대 손님의 수가 많을수록 사용량이 증가한다.
추구효익 변수
제품의 차별성으로 인한 기능적인 효익과 브랜드 이미지 효과를 통한 심리적 효익을 기대한다.
2. Tarketing (목표시장 선정)
1) 세분 시장규모의 평가
시장 규모
드링크제 시장은 크지만 숙취해소제 시장은 형성되어 있지 않았다. 기능성 드링크제가 숙취해소 대용으로 판매되고 있는 상황이었다. 제일제당의 숙취해소제에 대한 신제품 개발은 시장 진입은 용이하나 신제품의 실패에 따르는 위험의 부담을 안고 있었다. 신제품(컨디션)이 성공할 경우 경쟁자가 생기기 전까지 독점적 지위를 가질 수 있어 높은 수익률을 얻을 수 있다.
시장 성장률
숙취해소제 시장은 술 소비자가 늘어가는 추세를 볼 때 매력적인 시장이라 할 수 있다. 숙취해소제 시장이 형성되면 초기 진입자인 제일제당은 높은 성장률을 보일 것이다. 하지만 세분 시장의 높은 성장률은 모든 기업에게도 매력적인 요소로 작용하기 때문에 매출과 이윤의 지속적인 성장을 위해서는 브랜드 이미지와 차별적 전략을 통한 미래의 계획이 필요하다.
제품 수명주기
숙취해소제 ‘컨디션’의 제품수명주기는 도입기이다.
도입기는 빠른 시장성장률과 상대적으로 작은 규모의 시장을 갖는다.
신제품이 시장에 처음으로 등장하여 잠재고객들의 관심을 끌고 구매를 자극해야 하는 시기이다. 도입기는 매우 긴 기간 동안 지속되며, 매출액도 완만하게 증가한다.
따라서 도입기는 다음과 같은 특성을 가진다.
⑴ 제품의 인지도가 낮고 잠재고객들이 많은 위험을 지각하므로 수요가 매우 적다.
⑵ 매출액이 적음에도 불구하고 초기의 집중적인 촉진활동과 유통망 확보에 많은 비용이 지출되기 때문에 대체로 적자가 나기 쉽다.
⑶ 제품이 최초로 도입되는 단계이므로 제품실패의 가능성이 높으며, 시장반응에 따라 제품이 자주 수정되기도 한다.
⑷ 신제품이라는 특성 때문에 경쟁은 비교적 약하다.
⑸ 시장실패의 걱정으로 유통망 확보가 어려우며, 제한적으로 제품이 유통되고 유통마진율도 비교적 높게 책정된다.
⑹ 생산과 유통에 있어서 규모의 경제를 누릴 수 없으므로 소매가격이 높은 편이다.
⑺ 제품차별화는 아직 없으며 단지 기본형만으로써 수요를 자극하는데, 제품은 자신이 \'원하는 바\'와 거의 일치하는 잠재고객들(핵심시장, core market)에 의해서만 구매된다. 이러한 도입기에서 컨디션은 다음과 같은 마케팅 믹스 전략을 통해 시장에 진출한다. 잠재고객들의 제품인지를 증대시키기 위한 촉진활동- 견본 나눠주기(sampling), 시음회, 유통망을 확보하기 위하여 마케팅 중간기관(도매상, 소매상 등)을 대상으로 인적판매를 실시- 약국을 통해 판매
2) 경쟁 요인
현재의 경쟁자
컨디션은 신제품이기 때문에 현재의 경쟁자는 존재하지 않는다.
잠재적 경쟁자
컨디션의 실제적 경쟁자는 존재하지 않지만 박카스, 원비D등과 같은 잠재적 경쟁자가 존재하기 때문에 기능을 강조하여 타 제품과 차별화하여 숙취해소제 드링크의 확고한 자리매김을 하는 것이 중요하다.
미래의 경쟁자
컨디션의 성공 이후 나타날 경쟁 기업에 대한 미래 계획을 철저히 세워야 한다.
3) 자사와의 적합성
기업 목표
제일제당은 제약부문에서 신제품의 필요성을 절실히 느끼고 있었고 제일제당은 일본의 드링크 시장을 연구하는 등 국내 음주인구가 많고 위와 같은 사항들을 고려하여 새로운 숙취해소 드링크 개발하기로 하였다. 컨디션은 이런 기업의 목표에 잘 부합되는 제품이라 할 수 있다.
자원
제일제당은 핵심 전략 사업으로 생명공학 사업을 선택해 바이오테크 및 제약부문에 향후 2~3년 간 총 2천억원을 투자하기로 하였다. 또한 기존의 제품 ‘홍삼원’의 유통경로를 이용하기로 하였다.
기존시장과 마케팅믹스와의 조화
기존의 숙취해소제 시장은 존재하고 있지 않다. 그렇기 때문에 독립적으로 수익을 올릴 수 있다. 제일제당에서는 품질의 기능적인 면을 높여 가격을 높게 책정함으로써 기업의 이미지를 높인다. 기존의 드링크류의 유통경로를 활용한다.
4) 표적 시장의 선정
컨디션은 숙취해소제 드링크이기 때문에 술을 마시는 소비자를 대상으로 하는 부분시장 도달전략을 사용해야 한다. 술을 자주 마시는 주 고객층인 30~40대 직장인 및 경영자를 대상으로 하며, 차별화 된 제품의 기능성을 강조하고. 브랜드의 이미지를 높이는 마케팅 전략을 통해 소비자들의 구매 욕구를 유발시킨다.
3. Positioning (포지셔닝)
1) 속성/효익에 의한 포지셔닝
컨디션은 쌀눈 발효를 통한 숙취해소제로 술을 마신 후 다음날 좋은 컨디션을 유지할 수 있도록 도와주는 효능을 가진 제품으로 소비자들에게 기존의 일반 드링크제와 차별성을 인식시킨다.
2) 사용 상황에 의한 포지셔닝
술 접대가 많은 비즈니스맨을 위한 드링크제라는 광고의 이미지를 통해 술자리에 필요한 드링크제로 소비자들에게 인식시킨다.
3) 제품 사용자에 의한 포지셔닝
컨디션의 주 고객층은 30~40대의 직장인 및 경영자이다. 광고에서 이 회사의 영업상무를 등장 시켜 실제 직장 생활에서 술로 인한 고충을 연상시킴으로써 주 고객층 소비자들의 공감을 얻는다. 새로운 제품의 위상정립 (positioning)을 위해 만든 드링크시장의 제품 위상도 결과는 비교적 값이 비싸고 건강 지향적인 기능성 드링크가 아직 시장에 없다. 컨디션의 출시는 소비자들에게 신제품의 신선한 이미지와 함께 고급화된 기능성 드링크제로 기존의 드링크제와는 차별적인 특성을 갖는 제품으로 인식하게 한다.
참고문헌
▷ 김범종, 박승환, 송인암, 황용철, 마케팅 원리와 전략, 대경1. 인터넷 마케팅을 위한 국내 인터넷 사용자의 특성에 관한 연구, 1997
▷ 신건철, 경희대산연논총, 사이버마케팅 1996
▷ 신종칠, 전종근, 홍성태, 김동진, 신경제시대의 Kotler 마케팅, Practice Hall
▷ 이기영, 인터넷을 이용한 마케팅에 관한 연구, 1996
▷ 한국능률협회, 2005 마케팅 성공사례, 한국능률협회
▷ Joy. Kim, Bean Pole의 브랜드 전략, ㈜ 맥스경영컨설팅
▷ Philip Kotler, Gary Armstrony, 윤훈현, 설상천 역, 마케팅원론 석정

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