4장. Low-Involvement Consumer Decision Making(저 관여 소비자 의사결정)

목차

Ⅰ. 관여도의 본질
① 관여도의 본질
② 관여도의 유형
③ 관여도의 다차원적(multidimensional) 본질
④ 매체를 통한 관여도
⑤ 관여도의 비교 문화적 본질

Ⅱ. 저관여 관점의 중요성
① 관여도와 효과의 계층
② 저관여 계층
③ 저관여와 브랜드 평가
④ 저관여 의사결정 기준

Ⅲ. 네 가지 소비자행동 유형
① 복잡한 의사결정과 브랜드 충성도
② 타성에 의한 구매
③ 제한적 의사결정

Ⅳ. 비계획된 구매행동

Ⅴ. 저관여 소비자행동의 세 가지 이론
① Krugman의 수동적 학습이론
② Sherif의 사회적 판단이론
③ 정교화(고심) 가능성 모델

Ⅵ. 저관여 의사결정의 전략적 시사점
① 마케팅 전략
② 전략적 문제
③ 저관여 의사결정의 사회지향적 시사점

본문내용

모델 등의 광고 실행적 요소에 중점을 두고 광고를 기획한다.
저 관여 소비자가 표적인 경우에는 방송매체를 이용함으로써 강제로라도 소비자에게 자시의 제품정보를 제공할 수 있다. 저 관여 소비자는 자신이 관여되지 않은 제품의 인쇄매체 광고에 노출되면 선택적 노출과 선택적 주의의 메커니즘에 의해 그 광고를 무시해 버리는 경향이 높기 때문. 또한 이 경우 자세한 정보를 오랜 시간에 걸쳐 제공하는 것보다 핵심정보를 짧은 시간에 반복적으로 제시함으로써 자사상표 정보를 강제적으로 학습(기억)하게 할 수 있으며 브랜드 친숙도를 높일 수 있다.
③ 고 관여 쇼핑객들은 제품의 특성이 소비자의 상표 선택에 매우 중요하지만, 저 관여 쇼핑객들에게는 매력적인 점포 내 전시, 판매원의 매력도, 제품포장 등도 선택에 영향을 미친다.
고 관여 소비자는 제품의 구체적 정보가 제시되면, 정보처리를 하려는 동기부여가 되어 있으므로 표적시장이 주로 고 관여 소비자인 경우 인쇄매체에 의해 구체적 정보를 제공하는 것을 우선적으로 고려할 수 있다. 이에 비해 방송매체를 이용하면 정보를 제공하는 데 한계가 있을 뿐만 아니라 소비자가 천천히 정보를 처리하려고 하더라도 불가능하기 때문이다.
Ⅵ. 저 관여 의사결정의 전략적 시사점
1. 마케팅 전략
1) 광고
① 광고 예산은 자주 반복되는 캠페인에 지출해야 하고, 지속적인 단문 메시지에 사용해야 한다.
- 메시지 처리과정이 거의 없기 때문에 반복되는 단문을 통해 수동적 학습효과를 향상시키고 브랜드 친숙도를 높인다.
② 광고는 폭넓은 정보 캠페인에 집중하는 것보다 몇 가지 중요한 요점에 집중해야 한다.
③ 시각적 및 비 메시지 구성 요소가 강조되어야 한다.
- 점포 내 진열과 포장은 중요한 커뮤니케이션 요소이다.
④ 광고는 자사의 제품을 경쟁사의 제품과 차별성을 갖게 하는 기본적인 수단이 되어야 한다.
- 상당수 저 관여 제품들은 거의 실질적인 브랜드 차이가 없기 때문에 광고는 차별화의 주요 수단이 된다. 브랜드와 긍정적으로 동일시 될 수 있는 상징을 사용한다.
⑤ 인쇄 매체보다 TV매체가 커뮤니케이션에서 주요 수단이 되어야 한다.
- 제품 정보가 거의 필요하지 않다면, tv와 같은 저 관여 매체가 적절하다.
2) 제품 포지셔닝
① 저 관여 제품 : 위험을 최소화하기 위한 포지셔닝
② 고 관여 제품 : 요구된 편익을 극대화하기 위한 포지셔닝
3) 가격
저 관여 제품을 구매하는 소비자들은 가격을 의식할 가능성이 있다, 그러므로 가격인하나 쿠폰 제공은 소비자에게 구매를 촉진하도록 하는 데 충분한 영향을 미친다.
4) 점포 내 자극
대부분의 저 관여 구매가 사전에 계획된 것이 아니기 때문에 쿠폰, 진열, 가격인하와 같은 점포 내 자극이 중요하다.
5) 유통 : 광범위한 유통을 위해 많은 점포에 입점하도록 해야 한다.
6) 제품 사용 : 구매 후 브랜드에 대해 호의적인 태도를 형성할 수 있기 때문에 시용을 유도 하는 것이 중요하다.
2. 전략적 문제
1) 저 관여에서 고관여로 소비자를 변화시킴
① 제품을 관여된 문제와 연결 ex) 섬유유연제를 써야하는 이유 - 아기의 몸에 닿는 이불
② 문제 제기와 해결 ex) 소비자들이 제품을 구매를 해야 하는 문제를 가지고 있다는 것을 확인 시켜준다. - 비듬 약 광고, 비듬이 떨어진 어깨
③ 제품을 관여적인 개인적 상황과 연결 ex) 이른 아침 - 아침을 깨우세요. 맥도날드.
④ 제품을 관여적인 광고와 연결 ex) 고품격 유럽식 초콜릿
⑤ 제품 편익의 중요성 변화 ex) 다이어트 콜라
⑥ 제품에 중요한 특성 도입 ex) 시리얼에 섬유질 첨가
2) 타성에 의한 구매에서 다양성 추구로 소비자를 변화시킴
3) 소비자 관여도에 따른 시장의 세분화
3. 저 관여 의사결정의 사회 지향적 시사점
소비자들은 제품뿐만 아니라 사건에도 관여된다. 최근에 멜라민에 대한 공포가 사회적으로 확산 되고 있어 소비자들은 생식이나 직접 해먹는 쿠키 등에 관심을 갖는다.
이처럼 사회 지향적 사건으로 관여도의 증가를 시도할 수 있다.
- p.109 사례1) P&G는 인터넷을 통해 제품 관여도 수준을 증가시킬 수 있나?
웹의 상호작용을 활용하여 소비자와의 관계를 강화하고자 하였다. 대중매체를 통해 광고메시지를 단순히 전달하기 보다 소비자 관계 구축을 통한 브랜드 자산 증가시키고자 하였다.
인터넷을 활용하는 여성을 대상으로 아이를 키우는 엄마가 알아야 하는 모든 정보를 제공함으로써 소비자의 관여도를 증가시키고 참여를 유도한다. 이러한 웹상의 참여는 브랜드에 대한 호감도를 상승시키고 실질적 구매로 이어진다. 지속적인 관계구축을 통해 P&G의 인지도 제고와 브랜드 자산을 증가 시킨다.
- p.115 사례2) 시리얼에 관여도를 증가시키는 켈로그
마케팅 믹스
기존
추가 제시
Target
어린이
건강 지향적
소비자
Product
아침 대용
건강 개선
Promotion
베이비 붐 시대를 겨냥한 시리얼 홍보
필수 비타민과 영양소를 첨가한 시리얼 홍보
표적시장을 어린이에서 건강 지향적 라이프스타일을 가진 사람에게 확대하였다.
기존의 타깃인 어린이에서 건강 지향적 라이프스타일을 가진 성인으로 표적 시장을 확대 하였다. 그와 함께 제품의 기능을 추가 하였다. 기존의 아침대용의 기능에 필수 비타민과 영양소를 첨가하여 건강 지향적 소비자의 욕구를 충족시키는 제품을 개발 하였다.
제품의 기능에 영양적인 면을 첨가 하여 건강에 관심이 많은 소비자들의 관여도를 증가 시켰다.
- p.120 사례3) 국내에서의 저 관여가 국외에서는 고 관여가 될 수 있다.
- 상황적 변수, 경제, 문화적 환경의 차이에 따른 관여도 차이
선진국에서는 쉽게 구입하는 제품이 개발도상국에서는 매우 유용한 품목일 수 있다.
예를 들어 우리나라에서 200원쯤에 팔리던 초코파이가 중국 진출을 해서 중국의 문화에 맞게 붉은 색으로 제품포장을 변경하고 우리나라에서와는 달리 고급 과자의 이미지로 고객의 관여도를 높여 성공한 사례가 있다.
관여도는 각자의 관심사, 취향, 라이프 스타일등 여러 변수의 영향을 받는다. 그러므로 기업은 보다 정밀한 고객의 니즈 분석을 통해 고객에게 고관여로 다가갈 수 있도록 홍보하여야 한다.

키워드

저관여소비자,   소비자행동론,   관여도