체험마케팅에 대하여 조사하시오

소개글

체험마케팅에 대하여 조사하시오에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ.서론

Ⅱ.본론
● 전통적 마케팅
1. 전통적 마케팅의 4가지 특징
2. 전통적 마케팅은 F&B마케팅이다
3. 전통적 마케팅의 장․단점

● 체험 마케팅
1. 체험 마케팅의 정의
2. 체험 마케팅의 등장
3. 체험마케팅의 4가지 특징
4. 체험 마케팅의 전략적 토대 : SEMs
5. 체험 마케팅의 전술적 도구 : ExPros

Ⅲ.결론(소감)

본문내용

사용하거나 단일한 체험에만 의존하고, 또 다양한 체험적 소구 방식을 사용한다 하더라도 이를 효과적으로 연결시키지 못하는 것이다. 이 같은 기업은 새로운 체험 소구 방법들을 추가하고 이들을 점차 상호 연결시킴과 동시에, 현재의 체험적 소구 방식을 더 강화하고 확대시켜 나아가야 한다. 또한 이러한 전략적 접근 방식에 대한 단계적 검토 및 체험제공수단의 수정과 아울러 제품의 특징과 편익만을 강조하던 기존의 커뮤니케이션에 체험적 요소를 추가시키기 위해 필요한 체험 마케팅에 대한 과감한 투자가 요청된다.
3. 기업 브랜딩과 하위 브랜딩
세 번째 문제는 고객에게 투영되는 기업의 브랜드 구조에 관한 것이다. 전형적으로 기업 자체의 이미지가 강한 기업의 경우(예 : 포드, 네슬레)는 체험적 아이덴티티를 자체적으로 형성한다. 그러나 그러한 기업 역시 각각의 브랜드와 상품에 대한 체험적 아이덴티티를 창출해낼 수 있어야 하며, 그것이 기업의 아이덴티티와 조화를 이루어야 한다. 독자적인 브랜드 아이덴티티가 강한 기업의 경우(예 : GM, P&G) 기업으로서의 이미지는 약하기 때문에체험적 브랜딩을 필요로 하지 않을 수 있다. 그러나 이러한 기업도 상품과 브랜드의 체험적 아이덴티티를 보다 밀접하게 관리할 필요가 있다.
스위스의 시계 제조업체인 스와치는 브랜드 구조를 체험적으로 구성하고 있다. 그들은 수많은 제품에 대해 각각 특정한 체험적 아이덴티티를 구축하고, 이들을 체험의 종류에 따라 조직화했다. 예를 들어 감성에 소구하는 시계의 경우는 빨간색의 하트 모양과 같은 낭만적 심볼이나 할리우드 영화의 영상을 이용하고 있으며, 그밖에 감각에 소구하는 시계, 컨셉을 전달하는 인지적 개념의 시계, 운동할 때 차는 행동적 개념의 시계, 문화 이벤트를 위한 관계적 개념의 시계 등, 체험의 종류에 따라 시계를 구비하고 있다. 뿐만 아니라 스와치는 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적, 이미지를 보여주며 시간이란 무엇인가?라는 질문을 던지는 광고 등으로 스와치라는 기업의 총체적 아이덴티티를 구축할 수 있었다. 스와치는 기업 차원의 체험 마케팅을 훌륭하게 수행했을 뿐만 아니라, 브랜드와 제품 수준에 따라 시장을 분리하여 이에 적절한 체험적 소구 방식을 사용한 대표적인 회사라 할 수 있다.
4. 신제품, 브랜드 확장, 파트너십 전략
전통적인 F&B접근법에서 볼 때 신제품 개발은 새로운 기능 및 편익의 추가, 구제품이나 기술의 개선을 주목표로 한다. 전통적인 마케팅 모델들은 브랜드 확장을 제품 범주들끼리 서로 조율해 맞추는 것, 기존 브랜드가 지니는 장점들을 확장되는 제품으로 이전하는 것이라고 본다.
이에 반해 체험 마케팅적 접근방법을 사용하는 신제품 및 브랜드 확장 결정은 다음의 3가지 요소들을 기반으로 한다. (1)신제품 및 확장되는 범주가 기업이나 브랜드의 체험적인 이미지를 부각시키는 정도, (2)현재의 신제품 및 브랜드 확장이 향후의 신제품 및 브랜드 확장 작업에서 활용할 수 있는 새로운 체험을 생성시키는 정도, (3)이런 작업들이 총체적 체험을 만드는 노력을 지원하는 정도 등이다. 다시 말해 립턴이 홍차 카페의 확장을 계획하거나 조니 워커가 의류로의 확장 진출을 고려할 때, 주요한 문제는 과연 브랜드에 대한 총체적 체험이 타당할 것이냐 하는 것이다. 두 브랜드 모두 최근에 이러한 면화를 시도해 립턴은 미국 캘리포니아 주 남서부 로스앤젤레스의 동쪽에 있는 도시 패서디나에 스타벅스와 유사한 찻집을 열었고, 조니 워커는 블루밍데일 백화점에 부티크를 열었다.
5. 글로벌 체험 브랜딩
국제적으로 확장되는 체험 마케팅은 다음의 여러 가지 복잡한 문제들을 야기 시킨다.
서로 다른 나라의 고객들이 동일한 체험을 기대하며, 이를 좋아하는가?
SEMs의 선호도에 문화적 차이가 존재하는가? 예를 들면, 한 나라에서는 고객들이 감성 을 선호하고, 다른 나라에서는 인지를, 또 다른 나라에서는 관계를 선호하는가?
구체적인 체험은 어떤가? 예를 들면 미적 감각에 더 민감한 나라들이 있는 반면, 흥분감 을 선호하는 나라들이 있는가? 아니면 민족주의적 관계를 좋아하는 나라가 있는 반면, 국 제적인 관계를 좋아하는 국가가 존재하는가?
서로 다른 체험제공수단의 실행이 서로 다른 나라의 고객들에게 호소력이 있는가?
각 국가별로 서로 다른 문화적 가치를 기지고 있다. 또한 이미지 관리, 광고, 소비자 형태 등에 대한 문화 간 비교 연구 결과를 보면 위의 질문들에 대한 대답이 모두 긍정적이라는 것을 발견할 수 있다.
그렇다면 다음 질문은 이런 차이가 과연 얼마나 강한가 하는 것이다. 아주 크면 현지화된 국가별 전략이 최선책일 것이다.
90년대에 매출이 크게 성장한 미국 오하이오 주에 본사를 두고 있는 서비스 코퍼레이션 인터내셔널(SCI)은 세계 최대의 장례 서비스업체로서 최상의 서비스와 업무 진행을 제공하기 위해 노력하고 있다. 각기 다른 문화, 언어, 국적, 종교를 가지고 있거나 출신 종족이 다른 여러 가족들에게 매장 및 화장, 그리고 이에 따르는 의식절차를 서비스하는 SCI는 고객에게 제공하는 서비스의 체험적인 측면을 현지화해야 한다.
이에 반해 학습에 융통성이 있거나 개방적인 경우, 또는 체험의 가치가 작은 편이라면 표준화된 전략을 시도해볼 수도 있을 것이다. 그러나 여기서 명심해야 할 것은 이런 전략을 적용하는 데는 시간이 걸리며, 표준화된 접근법은 국가에 따라서 인내심을 요하는 경우도 있을 것이라는 사실이다.
Ⅲ.결론(소감)
체험 마케팅은 갑자기 튀어나온 것이 아니다. 마케팅 활동은 마케팅이란 학문이 존재하기 훨씬 전부터 이루어져 왔고, 체험 마케팅 또한 오래 전부터 조금씩 조금씩 변화해 온, 오늘 날의 마케팅 활동이다. 고객의 욕구가 계속적으로 변화하면서 기업의 마케팅 활동 또한 계속적으로 변화하고 있다. 현실에서 일어나고 있는 현상들을 꼼꼼히 분석하여 미래를 준비해야 한다. 그리고 학문이 현실을 뒤따르는 느낌이다. 단지 나 자신의 생각인지는 모르겠지만 그런 생각이 든다. 체험 마케팅도 몇 년 전부터 현실에서 일어나고 있던 현상을 다듬어서 내놓은 것이 아닌가? 명색이 학문인데 보다 미래지향적이고 창조적이여야 하지 않겠는가?

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