전략적 마케팅(Strategic Marketing)

소개글

전략적 마케팅(Strategic Marketing)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1장 세계적 수준의 마케팅을 통한 수익사업의 구축
1-1 성공적 마케팅 관행이 존재하는가?
1-2 무엇이 성공하는 마케팅 전략을 만드는가?
1-3 대부분의 기업이 직면하는 마케팅의 도전과제는 무엇인가?
1-4 새로운 마케팅을 향하여
1-5  2005년의 마케팅

제2장 마케팅을 통한 가치의 이해, 창출, 커뮤니케이션 및 전달
2-1 마케팅에 관한 심각한 오해
2-2 필요의 발견과 충족
2-3 기업은 얼마나 넓은 시장에서 수익을 얻을 수 있는가?
2-4  마케팅 경영관리 과정의 주요단계

제3장 시장기회의 파악과 목표가치 제공물의 개발
3-1 마케팅 기회란 무엇인가?
3-2 마케팅 기회의 주요자원은 무엇인가?

제4장 가치제안의 개발과 브랜드 자산의 구축
4-1   가치제안의 개발
4-2   브랜드의 구축
4-3   브랜드 아이덴티티 구축을 위한 도구
4-4   브랜드 효과성에 대한 평가

본문내용

성공한 기업들도 있다.
③ 소비사슬방법(consumption chain method)
- 마케터가 소비자들을 직접 인터뷰하여 그들이 상품을 획득,사용,처분하는 단계를 도표화한 다음 각 단계마다 기업이 어떤 새로운 상품이나 서비스 혹은 혜택을 도입할 수 있는지를 검토한다.
- 여기서 중요한 것은 마케터가 고객에게 구매가치(purchase value)를 판매하는 데만 초점을 두어서는 안되며 우수한 사용가치(use value)를 판매하는 데에도 책임을 져야 한다는 점이다.
3) 새로운 상품이나 서비스를 제공한다.
○ 워크맨, VCR , 비디오 카메라와 같은 제품을 소비자가 제안하기는 어려우며 이들
제품들은 실험실의 연구를 통해 나왔다.


제4장 가치제안의 개발과 브랜드 자산의 구축
강력한 브랜드를 개발하기 위해 필요한 주요단계를 살펴보면 다음과 같다.

4-1 가치제안의 개발
1. 그 상품에 대한 폭넓은 포지셔닝 (broad positioning)을 선택한다.
○ 사업에 성공하기 위한 네가지 규칙
- 세가지 가치영역(뛰어난 운영력, 고객과의 친밀성, 상품선도성) 중 하나에서 최고가 되어라
- 다른 두 가치영역에서도 충분한 수준의 성과를 달성하라
- 선택된 영역에서는 우월한 포지션을 계속 증진하여 경쟁자에게 지지 않도록 한다.
2. 그 상품에 대한 구체적인 포지셔닝 (specific positioning)을 선택한다.
○ 수준이하의 포지셔닝, 수준이상의 포지셔닝, 혼란스러운 포지셔닝, 부적절한 포
지셔닝, 의심스러운 포지셔닝은 실수를 초래하므로 주의해야 한다.
3. 그 상품에 대한 가치 포지셔닝 (value positioning)을 선택한다.
○ 우수한 품질을 비싸게(more for more) : 벤츠자동차, 구찌의류 등
○ 우수한 품질을 같은 가격으로(more for the same) : 도요타 신차 렉서스
○ 같은 품질을 더싸게(the same for less) : 대형할인매장
○ 약간 낮은 품질을 훨씬 싸게( less for much less) : 기내식없는 항공사
○ 우수한 품질을 더 싸게(more for less) : 월마트, 토이즈러스, 대형할인점
● 실패가 불가피한 가치포지셔닝 a “낮은 품질을 비싸게”팔려는 것
4. 그 상품에 대한 전체적 가치제안(total value proposition)을 개발한다.
○ “왜 당신 회사의 제품을 사야 하나요?”라는 고객의 질문에 답할 수 있어야 한다.
즉 기업이 자사의 총제공물이 경쟁사의 총제공물보다 더 나은 이유를 명확하게
설명할 수 있어야 한다는 것이다.
○ 구매자는 상품구입시 각각의 경쟁상품들을 놓고 총제공물과 총비용의 차이 또는
비율을 따져보며, 당연히 가장 매력적인 총가치제안을 제공하는 공급자를 선택
할 것이기 때문이다.

4-2 브랜드의 구축
○ 마케팅 기술은 대부분 브랜드 구축의 기술이며, 브랜드가 없는 상품은 그저 물품
(commodity)으로 간주될 것이다. 그러나 단지 브랜드 이름이 있다는 것만으로는
충분치 않다.
1. 브랜드 이름(brand name)을 선택한다.
(브랜드 이름의 바람직한 요소)
① 제품의 혜택을 암시해야 한다.
② 동작이나 색상과 같은 제품품질을 암시해야 한다.
③ 발음하고 알아듣고 기억하기 쉬워야 하며 짧은 이름이 좋다.
④ 독특해야 한다.
⑤ 외국이나 외국어에서 좋지 않은 뜻을 내포해서는 안된다.
2. 브랜드 이름에 대한 풍부한 연상과 약속을 개발한다.
브랜드 이름이 구매자들의 마음속에 긍정적인 속성과 혜택, 기업가치, 개성, 사용자를 떠올린다면 그 브랜드는 강력한 브랜드라고 할 수 있다.
3. 고객의 모든 브랜드 접촉활동을 관리하여, 그 브랜드와 관련된 고객의 기대를 달성하거나 추월한다.

4-3 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 도구
1. 자신만을 나타내는 단어
강력한 브랜드 이름은 표적시장의 사람들에게 언급될 때 다른 단어를 연상키켜야 하며 그 단어가 긍정적이어야 한다.(예: 볼보a 안전, 코닥a 필름)
2. 슬로건
슬로건을 반복적으로 사용하는 것은 고객이 브랜드 이미지에 최면이 걸리게 하여 무의식적인 효과를 얻기 위함이다.(예: 버드와이저a The King of Beers)
3. 색상
일관성있는 색상을 사용하여 브랜드 인식을 높이는 것은 브랜드와 기업 모두에게 많은 도움이 된다. (예: 코닥필름 a 노란색)
4. 상징과 로고
①유명인사를 대변인으로 기용하여 그들이 가진 특성이 브랜드에 전이되도록
하는 방법(예: 나이키 a 마이클 조던)
② 만화캐릭터 등의 다양한 캐릭터를 사용하여 소비자의 마음속에 브랜드 이
미지를 각인시키는 방법
③ 사물을 이용하여 기업이나 브랜드를 표현하는 방법(예: 프루덴셜a 지브
롤터의 바위)
5. 일련의 이야기
미국에서 가장 성공한 백화점(노드스트롬)에 대하여 일반인 사이에 회자되는 이야기; 어떤 남자가 노드스트롬에 타이어를 가지고 가서 환불을 요구했다. 노드스트롬은 그에게 돈을 돌려 주었다. 여기서 특기할 것은 노드스트롬에서는 타이어를 팔지 않는다는 것이다. 이것이 바로 서비스이다.
브랜드는 상품과 고객 간의 관계를 함축한다. 또한 고객이 기대하는 일련의 품질과 서비스의 집합을 암시하며 브랜드 애호도는 고객의 기대에 부응하거나 거기서 한 발 더 나아가 기대를 초월했을 때 구축되는데 후자의 경우에는 “고객감동”을 창출한다.

4-4 브랜드 효과성에 대한 평가
(성공적인 브랜드가 갖춰야 할 두 가지 특성)
1. 브랜드 생명력
a 고객의 마음속에 그 브랜드와 다른 브랜드의 차별성이 인식되고
a 그 차별성이 고객의 필요에 적합할 때 생긴다.
2. 브랜드 품격
a 표적시장에서 높은 평판과 높은 친숙성을 보유할 때 생긴다.
○ 광고에서 우아하게 등장하는 호텔체인의 이미지가 문지기의 험악한 행동 하나로 구
겨질 수 있다. 브랜드 구축에는 브랜드 이미지 구축 그 이상이 요구되며 이를 위해
서는 고객들이 브랜드와 갖는 모든 브랜드 접촉을 지속적으로 관리하여야 한다.
회사의 모든 직원들, 공급자들, 판매원들이 브랜드 경험에 영향을 미치기 때문에 브
랜드의 도전과제는 모든 브랜드 접촉과정의 질을 관리하는 것이다.

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