경쟁우선순위 선택전략

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 경쟁우선순위 선택전략에 대한 실증논의 (이론)
1. 경쟁전략의 본질
2. 가치사슬과 경쟁우위
3. 경쟁우위 전략
3-1. 비용우위 전략
3-2. 차별화 전략

Ⅲ. 경쟁우선순위 선택전략에 대한 실증논의 (실증)
1. RAV4 (TOYOTA)
2. Easy Jet
3. McDonalds
4. Stouffer's

Ⅳ. 결론

* 참고문헌

본문내용

cDonalds로 하여금 비용을 절감하게 하였으며, 이로 인해 McDonalds는 이제 저원가도 동시에 실현할수 있게 되었다. 따라서 McDonalds의 수익성은 자사의 제품차별화 전략과 저비용 전략 모두에 의존한다고 할 수 있다. 이 두 전략은 서로 결합되어 McDonalds에게 모방비용이 매우 높은 경쟁우위를 제공해 주고 있다.
4. Stouffer's
냉동 식품업에서 성공적인 차별화를 이룬 Stouffer's는 사용 가치기준과 심리적 가치기준을 모두 충족시키는 방향으로 차별화를 하였다. 메뉴개발에 대한 막대한 투자는 우수한 소스기술과 더불어 Stouffer's가 독특한 요리를 많이 보유할 수 있도록 해 주었다. 세심한 원료의 선택과 준비는 먹음직스럽고, 맛이 항상 동일한 요리의 제공을 가능하게 해 주었다. 또 매력적인 포장서비스는 Stouffer's를 유명하게 만든 가치의 척도로서 제품의 품질 이미지를 높여주었다. 게다가 Stouffer's는 낮은 광고비 투자가 보편화되어 있던 냉동식품산업에서 높은 수준의 광고비 지출을 처음 시도하였다. 광고의 내용도 가족들에게 빠른 식사를 제공한다는 기존의 소구방식을 탈피하여 바쁜 사람들이 먹을 수 있는 별미식이라는 내용으로 광고를 혁신시켰다. 마지막으로 Stouffer's는 매장에서 자사 제품의 좋은 위치를 잘 진열되고 재고회전과 변질된 제품의 회수를 신속히 하기위해, 자사 판매조직은 물론 식품브로커들에 대한 투자를 강화하였다. 이처럼 가치사슬에서의 여러 차별화원천이 다양하게 결합되어 Stouffer's는 경쟁업체들에 비해 상당히 높은 가격을 요구할 수 있게 되었으며 시장 점유율 증대 효과를 거둘 수 있었다. Stouffer's가 책정한 가격 할증 분은 광고, 포장, 원료 선정, 브로커 육성과 조사기능 강화에 의하여 발생한 추가 원가를 능가하였으며, 이로 인해 경쟁업체에 비해 높은 수익성을 실현할 수 있었다. 다양한 방식으로 차별화 시키는 데에서 발생하는 비용은 기업의 원가동인이 어떻게 구성되어 있는가에 따라 달라지며, 이러한 측면은 기업이 택할 차별화의 방향과 그 성과에 영향을 주는데 Stouffer's는 높은 시장점유율을 발판으로 광고, 제품개발과 획득 활동을 차별화 하는데 따른 원가를 절감할 수 있었다.
Stouffer's의 차별화 원천 중에서 특유의 메뉴와 소스기술, 제품 포지셔닝과 상표이미지, 주요 식품 브로커와의 관계, 업계 선두의 시장점유율을 토대로 형성된 광고 측면의 원가우위 등은 지속성이 높다. 이러한 각 원천들을 모두 모방할 수 있다고 하더라도, 이를 위해 엄청난 규모의 투자가 필요한 것이다. 이러한 이유 때문에 Stouffer's의 차별화는 장기간 지속되어 왔다.
Ⅳ. 결론
경쟁전략의 궁극적인 목적은 기업에 유리하도록 경쟁 법칙들에 대처하고 그것을 이상적으로 변화시키는 것이다. 어떤 사업에서든 경쟁 법칙은 다섯 가지 경쟁적 요인으로 나타난다. 즉 새로운 경쟁자의 진입, 대체재의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력 그리고 기존 경쟁자간의 경쟁상황 등이다. 이러한 다섯 가지 경쟁요인의 총체적인 강도가 한 산업에서 기업이 평균적으로 자본비용을 상회하는 투자수익률을 올릴 수 있는지의 여부를 결정한다. 그런데 장기적으로 평균보다 높은 성과를 얻는가 하는 문제는 경쟁우위를 지속시킬 수 있느냐에 달려있다.
기업이 경쟁우위를 얻으려면 그 기업은 자신이 추구하는 경쟁우위의 형태와 경쟁우위를 획득하는 사업 영역에 대한 결정을 해야 한다. 모든 구매자를 만족시키는 모든 제품의 생산은 결과적으로 평균이하의 성과를 얻는 처방이다. 이러한 전략을 채택한 기업은 어떠한 분야에서도 경쟁우위를 갖지 못할 가능성이 농후하기 때문이다.
위에서 비용우위와 차별화 두 가지 유형의 경쟁우위 전략에 대한 이론과 다양한 성공한 기업의 사례를 알아보았다. 비용우위 전략과 차별화 전략의 동시적 실행이 기업 성과를 저해 할 것이라는 견해와 향상시킬 것이라는 두 가지 견해가 있다. 전자는 비용우위 전략은 강력한 종업원감독을 요구하는데 비해, 차별화는 창의적 종업원에 대한 느슨한 감독을 요구하다. 또 비용우위 전략에서는 비용절감에 대한 보상을 요구하는데 반해 차별화 전략에서는 창의적 재능에 대한 보상을 요구한다는 것이다. 단일 기업에서 이처럼 모순적인 관리 기술과 능력을 결합 할 수 없을 것이라 판단, 이 두 전략을 동시에 실행하고자 하는 기업은 ‘어정쩡한 입장에 있는 기업’이라고 불렀다. 하지만 최근 연구에서는 비용우위 전략과 제품차별화 전략 모두에서 성공적인 기업이 종종 지속적 경쟁우위를 얻을 수 있다는 후자의 주장이다. 자신의 제품과 서비스를 성공적으로 차별화 할 수 있는 기업은 판매량을 높일 수 있다. 이러한 가능성은 제품차별화의 기반이 많은 수의 잠재고객들에게 매력적일 경우에 더욱 높다. 따라서 제품차별화는 판매량의 증가를 가져올 수 있다. 앞서 살펴보았듯이 판매량의 증가는 규모의 경제, 학습, 그리고 다른 형태의 비용절감을 가져오게 된다. 즉 성공적인 제품차별화는 비용절감과 저원가 포지션을 가져올 수 있다.
기업은 비용전략과 제품차별화 전략에 내재되어있는 기본적인 모순을 관리하는 방법을 학습하여 이 두 전략을 동시에 실행하는 지속적 경쟁우위의 기반을 만들어야한다.
저원가 기업은 생존을 위해 제품차별화 수준을 경쟁수준 만큼 높여야 하며, 또한 차별화 기업은 생존을 위해 비용을 경쟁수준 만큼 낮추어야 한다.
*참고문헌
가. 노나카 이쿠지로가쓰미 아키라,
<1위의 패러다임 : 시장의 판도를 바꾸는 경쟁력>, 북스넛, 2005년 1월20일
나. 장세진, <글로벌경영>, 박영사, 2006년 9월 5일
다. 유필화, <시장전략과 경쟁우위>, 박영사, 1994년
라. JAY B. BARNEY, <전략경영과 경쟁우위>, 시그마프레스, 2000년 3월1일
마. Michael R. Porter, <경쟁우위>, 敎保文庫, 1991년 8월24일
바. Michael R. Porter, <마이클 포터의 경쟁론>, 세종연구원, 2001년2월26일
사. 인터넷 http://www.easy-jet.co.kr , http://www.mcdonalds.co.kr

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