PR에서 리서치란 무엇인가?

소개글

PR에서 리서치란 무엇인가?에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. PR에서의 리서치

2. 리서치 진행절차

3. PR과제 발견에 도움을 주는 리서치 방법

4. PR프로그램에 접목되는 리서치의 목적에 다른 분류

5. PR효과 측정을 위한 리서치

6. PR측정의 과학화, 전략화를 위한 가이드라인

7. 참고자료

본문내용

vent audience survey)
기자회견, 세미나, 강좌, 박람회, 전시회 등 오프라인 상에서 이벤트가 개최될 때, 이벤트 참가자 조사를 하나의 평가 방법으로 활용할 수 있다. 가장 간단하고 분명한 아웃풋은 참석자 규모에 대한 조사다. 행사 시 수거한 명함이나 방명록을 통해 참석 총 인원을 파악할 수 있지만 보다 구체적으로 참석자들의 유형(회사, 직책, 성별 등), 이벤트 기간 진행된 인터뷰 횟수, 배포된 자료의 수도 평가의 대상이 된다. 만일 이벤트에 기자를 초청했다면 행사 이후 보도된 기사 내용을 분석함으로써 이벤트 효과를 측정할 수도 있다.
② PR 아웃컴(outcome) 측정
장기적이고 궁극적인 측면에서 PR효과를 측정하는 방법이다. 업계와 학계에서는 PR아웃풋과 대비되는 개념으로 PR 아웃컴이라는 개념을 사용한다. 프로그램 이전과 이후 ‘3As’로 대표되는 공중의 인지도(Awareness), 태도(Attitude), 행동(Action)에 어떤 변화가 일어났는지를 살펴봄으로써 활동의 성과를 평가하는 방법이다. 인지도는 기업, 제품, 서비스, 혹은 전달하고자 하는 핵심 메시지를 공중들이 얼마나 제대로 알고 있는가를 살펴보는 것으로, 메시지 노출도, 이해도, 수용도가 측정의 핵심이 된다. 인지도가 단순히 인지 수준을 측정한 것이라면, 태도는 해당 메시지에 대한 공중들의 의견이나 반응 태도에 해당한다. 때문에 태도를 측정할 때에는 PR활동 이후 공중들이 얼마나 우리 메시지에 동의하게 되었는지, 혹은 좋게 평가하고 있는지를 살펴보게 된다. 행동은 많은 경우 PR활동의 최종 목표가 되는데, 제품의 구입, 캠페인 참여 등 메시지를 전달 받은 후 나타나는 행위의 변화를 측정하는 방법으로 효과를 판단해 볼 수 있다. 대부분의 공중인식조사 방법인 설문조사, 포커스그룹인터뷰, 심층인터뷰 등이 여기에 속한다. 이때의 공중인식조사는 반드시 사전사후조사로 구성, 프로그램 시행 이전과 이후 공중의 인식 변화를 살펴보아야 한다.
⑴ PR캠페인 사전사후조사
PR효과를 정확히 측정하기 위해서는 PR캠페인 시점을 기준으로 사전과 사후조사를 집행하여 변화 값을 알아내야 한다. 타겟 공중들의 인지, 태도, 행동의 변화 양상을 파악함으로써 PR캠페인이 효과적이었는지 추론할 수 있기 때문이다.
⑵ 미디어 오딧(Media Audit)
미디어 오딧은 통상적으로 기자들의 인식조사를 일컫는다. 기자는 미디어에 기사를 쓰는 주체로, 그들의 인식은 기사에 직, 간접적인 영향을 준다. PR담당자들은 보통 정기적으로 담당 기자를 만나 서로의 생각과 견해를 공유하는데, 미디어 오딧은 보다 형식적이며 목을 갖고 설계되어 있는 조사 방법론이라는 점을 염두에 두여야 한다.
⑶ 상호지향성모델(Coorientation Model)
조직과 공중 간의 생각의 차이를 파악하여 향후 커뮤니케이션 전략을 수립하거나, 혹은 사전사후 조사를 통해 PR의 효과를 분석하는데 있어서 활용가치가 높은 분석 방법이다. 상호지향성 모델은 자아커뮤니케이션 요소(intrapersonal factor)와 대인커뮤니케이션 요소(interpersonal factor)를 모두 포함하고 있다. 즉 어떤 이슈에 대한 ‘나의 생각’을 말하고, 동시에 중요한 ‘타자들이 그 이슈에 대해 어떻게 생각하고 있을지’ 추축하는 과정을 담고 있다. 집단 간 커뮤니케이션 차이는 일치도(agreement-내 견해와 타자의 견해가 실제로 일치하는 정도), 정확도(accuracy-내가 타인의 견해를 얼마나 정확하게 추측하고 있는지의 정도), 내적 일치도(congruency-내 견해와 내가 추측하는 타자의 견해가 일치한다고 느끼는 정도)등을 주요 변인으로 분석된다.
6. PR효과 측정의 과학화 전략화를 위한 가이드라인 Lindenmann, W. K, (1997), “Setting Minimum Standards for Measuring Public Relations Effectiveness”, An update on PR Evaluation In the U.S.A., International Public Relations Association Word Congress.
① PR캠페인을 시작하기 이전에 결과 측정의 기반이 되는 프로그램 목표와 원하는 아웃풋을 명확히 한다. PR목표는 전반적인 비즈니스 목표와 직접적으로 연결되어야 한다.
② PR아웃풋과 PR아웃컴을 구분해야 한다. PR아웃컴은 보통 단기적이고 표면적인 결과인데반해 PR아웃컴은 훨씬 궁극적이고 영향력이 크다.
③ PR평가의 첫 번째 단계로 미디어 콘텐츠를 부석하는 작업은 매우 의미가 있다. 이 단계에서는 PR메시지가 노출되었는지, 실제 미디어 커버리지는 어떠한지 측정할 수 있다. 하지만 미디어 콘텐츠 분석만으로는 타겟 공중들이 실제 메시지를 보았는지, 그에 반응을 했는지를 측정할 수는 없다. 따라서 여기에 전적으로 의존하지 말아야 한다.
④ PR효율성을 평가하기 위해 전적으로 의존할 수 있는 하나의 완벽한 툴이나 기술은 없다는 점을 인식해야 한다. 따라서 다양한 측정 방법들을 복합적으로 사용할 필요가 있다.
⑤ PR효과를 광고 효과와 동일하게 비교하려는 시도를 경계해야 한다. 둘 사이의 커뮤니케이션 형태는 매우 다르다. 광고 메시지의 미디어 노출은 통제할 수 있는 요소이나 PR메시지는 통제할 수 있는 것이 아니라는 점을 고려해야 한다.
⑥ 조직의 키 메시지, 타겟 그룹, 원하는 커뮤니케이션 채널을 명확히 정의 내리고 사전에 이해하고 있을수록 PR효과는 더욱 잘 증명될 수 있다.
⑦ PR평가 프로세스는 PR구성 요소에만 초점을 맞춰 이행되어서는 안 된다. 가능한 PR과정에서 기획되고 성취된 결과물을 조직의 전체적인 비즈니스 목표, 목적, 전략, 전술 등과 연결시키는 것이 중요하다.
7. 참고자료
1. 인터넷 검색
한국능률컨설팅협회(KMAC) 홈페이지(http://www.kmac.co.kr)
2. 참고문헌
인컴브로더 (2005). PR전문가들이 말하는 리서치가 있는 맛있는 PR, 서울: 커뮤니케이션북스.
◆참고◆ 한국능률컨설팅협회(KMAC)의 Research & Semi-Consulting Program 종류

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PR,   홍보,   리서치,   조사