RAJEEV BATRA의 ADVERTISING MANAGEMENT FIFTH EDITION

소개글

RAJEEV BATRA의 ADVERTISING MANAGEMENT FIFTH EDITION 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1장. The Field of Advertising Management

2장. 광고계획수립과 의사결정

3장. Integrated Marketing Communications

4장. 광고의 목표 및 목표의 설정

5장. How advertising works: some research results

6장. SEGMENTATION AND POSITIONING

7장. Attention And Comprehension

8장. Understanding Benefit-Based Attitudes

9장. Associating Feelings with the Brand

10장. BRAND EQUITY, IMAGE, AND PERSONALITY

11장. GROUP INFLUENCE AND WORD OF MOUTH ADVERTISING

12장. CREATIVE APPROACH

13장. THE ART OF COPYWRITING

본문내용

나타내야 한다. 광고는 그 자체의 특성을 가져야 한다.
“ .....광고가 참신하고, 독창적이며, 상상력을 갖고 말하지 않는다면, 그래서 다른 것과 차이가 나지 않는다면, 아무도 읽으려하지 않을 것이다”
(4) 유머는 판매에 도움이 되지 않는다 라고 자주 반복되는 규칙이 무시된다. 주의를 획득하고, 광고가 독자들에게 긍정적인 보상을 제공하기 위해 유머를 자주 사용했다.
“... 독자들이 광고 때문에 기사 내용을 방해받는 것에 대한 인내와 시간을 실질적으로 보상할 의무가 있다”
(5) 조사가 경쟁자들의 광고들과 지나치게 유사한 광고를 만들게 하는 경향이 있다고 믿기 때문에 조사를 강조하지 않는다. 경쟁자들도 유사한 형태의 조사를 하고, 유사한 방식으로 해석하며, 그리고 똑같은 의미를 창출한다고 가정하고 있다.
3) Resser Reeves: The USP
- 광고는 재치있고, 우아하며 그리고 재미있는 광고는 그렇지 않은 광고보다 더 설명하는 것이 용이하다고 한다. 그러나 R.Reeves는 심미적 소구(esthetic appeal)보다 판매를 실현시킬 수 있도록 카피를 만든다는 점을 분명히 했다.
- R.Reeves는 카피가 너무 재치있어서 메시지로부터 주의를 분산시키는 접근방법에 특히 비판적이었다. R.Reeves는 각 제품의 자체의 독특한 selling proposition이 있다는 USP를 개발하여, 오디언스에게 USP를 전달하기에 필요한 만큼 반복해 사용할 것을 제안하였다.
-USP를 개발하기 위해 세 가지 지침이 있다.
(1) 여기에는 구체적은 제품 편익을 포함시킬 필요가 있다.
(2) 이것은 경쟁자들이 사용하고 있지 않은 독특성이 있어야 한다.
(3) 이것은 판매를 유발해야 한다. 따라서 소비자의 의사결정 과정에 영향을 줄 수 있을 정도로 중요해야 한다.“M&M candies melt in your mouth instead of your hand ”이는 가장 성공적인 USP로 실제적인 고유의 제품 이점을 파악하는데서 기인했다.
- R.Reeves는 주로 제품조사에 의존하여 구체적인 주장들을 지지하였다. 종종 이런 지지는 다소 정교한 실험의 형태를 취하였는데, 훌륭한 조사는 광고주장을 더욱 믿게 하도록 도움을 주는 데 사용할 수 있다.
4) Leo Burnett: The Common Touch
- L. Burnett는 자신의 광고물에서 평범한 보통 사람을 자주 이용한다. 이는 D.Ogilvy와 대비된다.
- 제품에 내재된 드라마(inherent drama) 즉 제조업체가 제품을 만들게 된 특성을 찾고, 이것이 사람들로 하여금 그것을 구매하게 만든다. 목표는 고유의 드라마를 포착하여 기교에 의존하기 보다는 이 드라마가 스스로 주의를 끌게 만드는 것이다. 이는 고유의 드라마를 찾아내어, 그것을 온화하고 현실적인 방법으로 제시하는 것이다.
- L. Burnett는 광고에서 믿음성(believable)과 온화함(warmth)을 목표로 접근한다.
-Green Giant사는 Green Giant 완두콩이 품질이 우수하고 신선하다는 사실을 전달하고자 “달빛을 받으며 수확된”이라는 짧은 설명문이 붙은 달밤에 수확하는 그림을 이용하였고, 소량의 완두콩을 들고 있는 거인의 삽입물을 포함시켰다. 헤드라인에서 ‘신선하게 포장된’을 언급하는 것은 용이하였을지라도, ‘달빛을 받으며 수확된’은 뉴스 가치와 낭만을 모두 갖고 있으며, 완두콩의 캔에서는 찾기 어려운 특별한 배려를 함축하고 있다.
- Marlboro 캠페인은 시골정취와 나팔의 사용이 the common touch를 제공하였고, Kellogg의 시리얼 광고(figure13-15)는 ‘매일 아침 당신에게 가장 좋은 것’이라는 헤드라인이 사람의 관심에 소구하는 사진과 함께 사용되었다.
5) Philip Dusenberry: Entertainment and Emotion
- P. Dunsenberry는 훌륭한 크리에이티브 전략의 기본원리로 유연성과 ‘친숙한 것의 기피’를 옹호하였다. (당신의 머리에 떠오른 최초의 아이디어에 너무 빨리 행복해하지 마라)
- P. Dunsenberry의 스타일은 감정과 온화함을 많이 사용하려고 하고, 유명 모델과 유명 광고 감독을 이용해서 매우 흥미로운 광고를 만들려고 노력하는 스타일이다. 그는 신속한 편집과 시선을 끄는 시각적인 이미지를 포함한 최신 영화 기법을 이용하기도 했다.
- 그의 작품 대부분은 제품 자체보다는 제품이 제공하는 편익이나 즐거움 그리고 제품을 사용하는 사람들에게 더 초점을 맞춘다. 이 스타일의 특징은 ‘제품보다는 사람에 비중을 두고, 활기가 넘치고 마음을 끄는 상황의 사람들을 이용하는 것이다’ 예를 들면 GE 광고에서 따뜻하고 가정적인 이미지를 이용해 “GE가 생활에 즐거움을 가져온다”라고 말한다.
- "....광고란 브랜드에 대한 소비자 경험이라는 개념에 더 충실하려고 한다. 우리는 이 경험이 즐겁고, 유쾌하며, 인간적이고, 온화하며, 그리고 정서적인 반면 판매전략적 관점도 적합하다는 점에 더욱 민감하면서도 세심한 주의를 기울인다"
6) Lee Clow: Irreverence
7) Hal Riney: Small-Town Warmth
7. IS EXECUTION MORE IMPORTANT THAN CONTENT? (광고내용보다 광고실행이 더 중요한가?)
- creative style의 범위를 생각하는 하나의 방법은 ‘당신이 말하는 것이 중요하다’(R.Reeves의 USP)에서부터 ‘ 당신이 말하는 방법이 중요하다’(L.Clow와 H.Riney의 자유로운 스타일)고 보는 사고의 연속선으로 생각하는 것이다. 즉 이 두가지 모두가 필요한데, ‘광고가 무엇을 전달하려고 하는가’라는 점에서 전략적이어야 하고, ‘광고는 그 메시지를 어떻게 전달하려고 하는가’라는 점에서 고도로 creative해야 한다.
- Stewart와 Furse의 연구에 의하면, 설득, 회상, 메시지 이해에 대한 광고의 효과를 결정하는 가장 중요한 단일 요소는 강력한 상표 차별화 메시지의 존재다. 이 차별화 메시지는 광고의 실행변수들이 아니라 광고내용이라는 것이다.

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