CRM과 기업사례 분석

목차

1. CRM이란 무엇인가?

2. 왜 CRM을 실시하여야만 하는가?

3. CRM과 정보기술

4. eCRM이란 무엇인가?

5. CRM 구축방법론

6. 고객의 평생가치와 고객수익성

7. 기업활용사례(Bank of America, Royal Bank of Scotland)

본문내용

되었다.
▶고객 가치창조의 기본 고객세분화
Bank Of Ameica는 CRM에 대한 전략적인 방향을 설정하여 현 상황에 맞는 고객유지 프로그램을 우선적으로 실시하게 되었다. 고객유지 프로그램은 가 장 수익성이 높은 고객들을 유지하고 수익성이 적거나 예금이 적은 계좌들로부터 수익을 증대시키는 것이 주요 목적이었다. 이 은행은 CRM 전략을 실천하기 위해 우선 40여개이상의 시스템으로부터 3천8백만개 이상의 고객데이터를 데이터웨어하우즈로 끌어내렸다. 이후 많은 변수들을 사용하여 현재 수익성, 거주지별, 행동특성별, 인구통계학적별, 각 채널별(지점을 사용하는 것과 전자우편, PC통신등을 이용하는 것)로 고객을 세분화하고, 비즈니스별로 고객을 분류하였다. 즉, 고객을 일반고객과 비즈니스고객으로 분류하였고, 이러한 고객세분화는 고객의 수익성을 이해할 수 있는 가장 기본적인 작업이었던 것이다.
따라서 고객세분화를 위해 측정가능한 목표를 세우고 고객을 세분화작업은 중요한 단계였다. 그리고 진정한 고객세분화 효과를 얻기 위해, 고객들을 어떠한 기준에 의해 측정할 필요가 있었다. 즉, 고객을 측정한다는 것은 고객들을 기존에 세운 표준이 아닌 새로운 표준에 의해 확인할 필요가 있다는 것이다. 예를 들어, Bank of America의 새로운 고객세분화는 개인수표 계좌를 개설하는 소매고객들 중 단지 50%만이 수익성이 있다는 것을 밝혀내기도 하였다.
이로써 Bank of America에 뜻하지 않는 고급정보를 제공하게 되었으며, 개인수표 계좌를 개설하는 고객들에 대한 새로운 관리기법을 적용할 수 있게된 것이다.
(한미은행의 동영상, Bank of America의 인터넷 사이트)
▶고객세분화- 새로운 기회의 제공
Bank of America 고객들의 상위 20%는 은행수익의 100%를 제공한다고 말할 수 있었다. Bank of America는 12개의 고객유지 프로그램을 운영하였고, 수익에 의한 분류를 통해 2천여명의 금융 매니저들은 수익성이 높은 상위 10%에 속하는 고객들과의 접촉빈도를 높이게 되었다. 이것이 Bank of America에 더 많은 수익을 제공해 주게 되었다. 가치가 높은 고객들에 대한 정보를 더욱 자세하고 세밀하게 구할 수 있게된 계기가 된 것이다.
또한 Bank of America는 결혼, 양육, 홈쇼핑, 퇴직, 적정대출, 투자상품 등과 같은 생활형태에서 자료를 수집하게 되었다. 97년에 실시된 파일롯 프로그램에서 3만3천명의 고객들을 대상으로 예측 모델링기법을 사용하였다.
이러한 분석은 1천4백여명의 고객중에서 2천여 계좌와 1천2백50만달러의 부채를 발견해내는데 도움을 주었다. 정보수집 프로그램은 매달 실시하게 되었고, 이를 통해 Bank of America는 폰뱅킹에 의해 대출을 받는 고객들이 가장 수익성이 높다는 것을 알게되었다. 이는 Bank of America의 타겟고객 이 누구인가에 대한 해답을 제공해주게 되었다.
Bank of America의 성공은 새로운 고객들을 모집하기 보다는 기존 고객들을 유지하는데 그 촛점이 맞추어져 있다. 고객들의 30% 이상이 1년도 채우지 못하고 은행과의 거래를 끝내는 것을 잘 알고 있기에, 고객에 대해 탐색을 하면 할수록 세분화를 재조정할 수 있었고 고객세분화의 재조정은 새로운 고객들과 새로운 시장을 제공해 주었다. Bank of America는 데이터웨어 하우징과 데이터마이닝 도구를 이용하여 고객유지 노력을 지원하였다.
이러한 고객유지전략은 고객세분화를 통해 가능하게 되었고, 고객에 대한 정보 취득 및 고객에 대한 분석 모두를 가능하게 한다.
2. Royal Bank of Scotland
영국에서 가장 유명한 은행중의 하나인 Royal Bank of Scotland는 95년기준으로 1조 2천억원 이상의 세전수익을 거둔 금융기관으로서 영국금융서비스 시장에서 수위를 달리고 있는 업체이다.
Royal Bank of Scotland는 정보기술을 전략적, 혁신적인 사용에 자신이 있었고 이는 CRM을 성공으로 이끌었다. 정보기술은 고객관리를 위한 대용량 데이터를 처리하는데 있어, 부담을 덜어주었으며, 7백여 지점에서 지점사업을 향상시킬 수 있게 되었다. 과거의 Royal Bank of Scotland는 잠재적으로 위험성이 높은 고객들을 제거하여 개인신용을 평가함에 있어 주관적인 판단에 의존하곤 하였다. 이는 대부분의 고객들에게는 불공정한 처사였으며, 부실채권을 관리하는데 있어서 효과적이지 못한 방법이었다. 또한 고객들을 관리하는데 있어 부적절한 방법이었으며 고객관리를 위한 어떠한 기준도 세우지 못하였다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 Royal Bank of Scotland는 새로운 고객관리기법을 설정하였다.
Royal Bank of Scotland는 거주지별, 행동특성별, 인구통계학적별, 각 채널별, 수익성별로 고객을 세분화하였다. 즉, 고객을 프리미엄고객과 일반고객, 불량고객으로 분류하였다. 고객세분화는 개인신용을 평가하는데 가장 객관적인 작업이었던 것이다. 고객세분화는 철저한 개인신용에 의거한 고객 서비스를 향상시키는데 촛점을 맞추었다. 이러한 방법은 지속적이고 최적의 의사결정을 제공하는 것으로 각 개개인의 필요성에 초점을 맞추게 되었다.
수백만건의 고객신용관리 프로세스는 리스크 평가에 있어서 정확성을 높이고자 하였고. 정확성의 향상은 포트폴리오에 대한 포괄적인 모니터링과 심도깊은 분석을 실시하게 되었다.
▶고객관리- 무한한 성장가능성
CRM을 위해 Royal Bank of Scotland는 하드웨어와 소프트웨어 시스템을 먼저 결정하였다. 두번째는 사전에 정의된 리포팅 스타일을 정리하였다. 세번째는 미래의 성장가능성을 포함한 데이터를 관리하였다. Royal Bank of Scotland는 원칙을 확고하게 세우고 있었는데 이는 다른 금융기관보다도 더 우수한 서비스를 제공하자는 신념을 기반으로 한 것이었다. 이후, Royal Bank of Scotland의 개인신용부서에서는 신용점수카드의 성과를 모니터링하고 개인신용관리의 정확성 및 신뢰도를 확장시키며, 완벽한 비즈니스를 추구할 수 있게 되었다.

키워드

CRM,   eCRM,   기업활용사례,   고객의 평생가치,   수익성