[광고][광고객관성][객관성]광고의 정의, 광고의 의의, 광고의 종류, 광고의 동향과 광고객관성의 의의, 광고객관성의 주장, 광고객관성의 측정, 광고객관성의 증빙, 광고객관성의 평가 분석(광고, 광고객관성)

소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고의 정의와 의의
1. 광고 발신자
2. 광고 수신자
3. 광고되는 것
4. 광고매체
5. 광고의 목적

Ⅲ. 광고의 종류
1. 신문매체
1) 신문 광고의 종류
2) 신문 광고 요금
3) 신문의 규격
2. 잡지매체
3. 라디오 매체
4. TV 매체
1) TV광고 종류, 시간대, 요금
2) 시청율 조사방법
5. 기타 매체
1) 극장 광고
2) 옥외 광고
3) DM (Direct Mail)
4) 지하철, 전철 광고
5) POP(Point of Purchase) 광고

Ⅳ. 광고의 동향
1. 토탈 마케팅의 일환으로써
2. 광고 컨셉트의 확대
3. 퍼브릭시티(광고), PR과의 관련

Ⅴ. 광고객관성의 의의

Ⅵ. 광고객관성의 주장

Ⅶ. 광고객관성의 측정

Ⅷ. 광고객관성의 증빙

Ⅸ. 광고객관성의 평가

참고문헌

본문내용

고메시지의 내용을 달리하였을 때, 광고의 신뢰성, 광고 태도, 상표 신념, 상표 태도, 구매 의도에 변화가 있는지를 측정하였다.
결과는 객관적 광고주장과 주관적 광고주장을 비교하였을 때, 광고 신뢰성, 광고태도, 상표신념, 상표태도, 구매의도의 차이가 모두 유의하게 큰 것으로 나타났으며, 객관적 주장과 유형적이며 인상적인 주장을 비교하였을 때는 광고 신뢰성, 광고태도, 상표태도에서, 유형적이면 인상적인 주장과 주관적 주장의 비교에서는 광고 신뢰성, 상표태도, 구매의도에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
Gill 등(Gill, Grossbart, Laczniak 1988)은 광고주장을 객관적/주관적으로 달리하였을 때 소비자의 관여도, 몰입도(commitment), 제품 친숙성에 따라 광고정보의 처리과정이 달라진다는 연구 결과를 제시하였다. 피실험자는 109명의 학생을 대상으로 하였으며, 가공브랜드 스포츠화에 관한 광고를 30분짜리 TV 프로그램에 3회 삽입하여 실험을 실시하였다. 광고메시지는 객관적 및 주관적 주장을 모두 포함한 메시지와, 주관적 주장만을 포함한 메시지의 2가지로 조작하여, 대상자 1명을 1가지의 광고에 노출시킨 후 응답하도록 하였는데, 결과는 객관적/주관적 주장을 모두 포함하고 있는 광고를 제시하였을 때만 소비자는 분석적 처리과정과 비분석적 처리과정을 모두 거친다는 것이 밝혀졌으며, 객관적 또는 주관적 광고주장의 효과는 수신자의 몰입도에 따라 변화하는 것으로 나타났다.
Ⅷ. 광고객관성의 증빙
객관적 증빙은 특정제품에 대한 평가만 나와 있는 것이 아니고 다양한 제품범주에서 다수의 브랜드에 대한 평가를 포함하고 있다. 예를 들자면 미국의 Consumer Reports와 같은 잡지는 월간으로 수 많은 제품종류와 브랜드에 대한 정보를 수록하고 있다. 소비자가 사전에 접한 광고정보를 기억하고 있다면 과연 이같이 복잡한 정보 중에서 광고된 브랜드를 찾아내서 평가에 활용할 것인가에 대한 연구도 필요하다.
비교적으로 단순한 객관적 증빙도 있으나, 브랜드간에 전반적인 품질을 비교하거나 여러 속성에 대해서 다 좋게 평가되기 보다는 특정 속성 부문에는 우월하나 나머지 속성에서는 보통이거나 또는 열세인 경우도 많을 것이다. 따라서 특정 브랜드 속성의 강점을 광고에서 본 소비자가 이러한 복잡한 증빙을 보았을 때 그 브랜드와 관련된 모든 정보에 유심히 주의를 기울일 것인가 또는 광고에서 주장된 속성 정보에만 주의를 더 기울이고 기타 정보는 덜 관찰할 것인가도 알아볼 필요가 있다.
만일 광고된 브랜드가 증빙이 제시하고 있는 모든 속성에서 우수하게 나타났다면 광고의 효과는 여러 브랜드 중에서 자사의 제품에 주의를 기울여 평가는 높을 것이다. 그러나 브랜드가 광고의 주장과 일치하여 증빙에서 해당속성이 우수하고 다른 광고되지 않았던 속성이 보통 또는 열세이더라도 소비자가 그 우수한 속성을 중요하게 보거나 광고로부터 형성된 특정한 기대가 객관적 증빙과 일치되는 경험 때문에 전체적으로 해당 브랜드를 객관적 증빙과 일치되는 경험 때문에 전체적으로 해당 브랜드를 객관적 증빙만 봤을 때 보다 높게 평가 할 수도 있을 것이다.
우리나라 기업의 제품이 비록 전반적인 품질 면에서는 우월하지 않더라도 특정 속성면에서 우수하다면, 객관적 증빙이라는 매체를 염두에 두고 적절한 광고전략을 구사할 경우 해외시장에서 인지도와 선호도를 높일 수 있을 것이다. 이와 같은 전략은 기업이 특정사업 또는 제품에 집중한다는 핵심역량 활용과 유사하다. 이는 제품수준이 아닌 속성수준에서 핵심강점을 활용한 전략이 될 수 있으며 투자가 요구되지 않는 외부의 객관적 증빙을 가용자산으로 활용하는 전략이 될 수 있을 것이다.
Ⅸ. 광고객관성의 평가
광고는 제작되어 대중들에게 제시되어진 후 평가적인 측면에서 여러 가지의 비판을 받게 된다. 긍정적인 반응인가 아니면 부정적인 반응인가에 따라 그 광고의 질적 수준이 좌우된다고 할 수 있다. 그렇다면 광고에 대한 마케팅 측면에서의 성격과 수행에 대하여 어떠한 시각을 갖고 있다고 볼 수 있는가. 첫째로는 기술과 커뮤니케이션의 끊임없는 변화이다. 이는 시대적 흐름에 따른 매체 종류의 수적 증가에 따라 다양화 되었다는 것이다. 다르게 본다면 정보의 과다 제공으로 인한 저질 정보의 제공으로 사회적으로 악영향을 끼칠 우려가 있다고도 할 수가 있다. 둘째는 소비자의 지식수준의 향상과 각성이다. 단순히 일방적인 정보의 제공으로 인한 수용자의 무비판적 태도에서 이제는 그것에 대하여 논란의 소지가 있는 부분에 대해서는 각성의 소리가 높아져 더욱 새롭고 신뢰성 있는 광고 정보의 제공이 필수 불가결하게 된 것이다. 이를 위해서는 정보 제공자의 지속적인 노력과 신중한 자세가 필요한 것이다. 셋째는 새로운 소비제품과 서비스의 끊임없는 출현과 신형화이다. 이는 더욱더 윤택하고 성숙한 사회로 발전하기 위한 광고의 역할이 중요하다는 증거이며, 올바른 사용으로의 소비자를 유도해 나가는 것과 동시에 광고뿐만이 아닌 타 유사 매체나 활동에도 관심을 갖고 개선하며 이를 바람직한 방향으로 이끌어 가야 하는 것이다.
전체기업, 그중에서도 특히 광고와 매스 마케팅에 의존하는 바가 큰 정부, 소비자 조직, 국회등 사방에서 비판과 공격을 받고 있는데, 이러한 현상은 동시에 각지에서 나타나고 있다. 소비자의 불만 중 어떠한 것은 타당하지만, 어떤 불만은 그렇지도 않다. 타당성 측면에 있어서는 기업이 미치는 영향과 역할은 매우 중요한 것이다.
기업에 대한 외부의 압력(비판적 시각) 때문에 광고와 마케팅 지도자급 인사들은 이러한 문제를 거시적인 측면에서 신중하게 검토하고 새로운 마케팅 환경에 대응해 나가기 위한 방법을 모색해 볼 필요가 있을 것이다.
참고문헌
◈ 김광수, 광고학, 한나래, 1999
◈ 신인섭, 광고학 입문, 서울 나남, 1993
◈ 이대룡, 비교광고 효과연구의 방법론적 쟁점-상황적 효과와 관련된 문헌고찰, 광고연구, 1989
◈ 이명천 외, 광고와 사회, 한울아카데미, 1999
◈ 오인환, 현대광고론, 나남출판사
◈ 장대련, 광고론, 학현사, 2000
◈ 한민희·장대련, 광고 경영론, 서울 학현사, 1994

키워드

광고,   광고객관성,   객관성,   광고환경,   광고시장