소비자의 행동에 영향을 미치는 광고란

소개글

소비자의 행동에 영향을 미치는 광고란에 대한 보고서 자료입니다.

목차

광고의 사전적 의미는 3가지로 나타난다

- 실패한 광고사례 -
1. 비락식혜 음료광고
2. 질레트 면도기광고
3. 삼성 마이젯
4. LG텔레콤 카이홀맨
5. 815콜라

- 성공한 광고 -
1. 딤채
2. 싸이월드
3. 맥도널드
4. 푸르지오
5. 올림푸스
6. SM 3
7. 래미안
8. 라노스 2
9. 아이오페
10. 엘라스틴

<교재와 부합되는 부분>
<참고자료>

본문내용

주의를 성공적으로 이끌어 냈다. 특히 표적소비자와 유사한 나이의 모델인 전지현, 이영애를 광고 모델로 내세웠고, 뿐만 아니라 자신들과 유사한 고민거리인 '머릿결이 좋아질 수는 없을까?' 등을 카피로 내세움으로써 타겟 층의 주의를 극대화하였다. 엘라스틴은 샴푸, 린스 제품으로써 하나의 일상적인 생활 용품으로 저관여 제품에 속한다. 때문에 소비자는 고관여 제품처럼 제품의 특성, 가격 등을 주의 깊게 보기 보다는 광고의 부수적인 메시지 요건에 더욱더 관심을 기울인다. 이러한 저관여 제품에서는 부수적인 요건을 잘 활용하여 타겟의 주의를 유도하는 전략이 필요한데, 엘라스틴의 경우에는 미인을 기준으로 이영애, 전지현을 제품의 이미지를 소비자들에게 잘 전해줄 모델로 전면에 내세웠고, 또한 미녀 스타 두 명을 한 CF에 같이 등장시켜 소비자의 눈길이 확 끌었다. 소비자는 자신의 인지적 일관성을 유지하는데 지원적인 정보에 대해서는 매우 긍정적인 반응을 보이지만 그들의 기존 신념이나 태도에 배타적인 정보에 대해서는 부정적인 반응을 보이는 경향이 있다. 이에 엘라스틴 광고도 타겟 소비자가 가지고 있는 기존의 신념과 태도에 반하지 않는 광고를 실행하여 소비자의 거부감을 줄였다. 예를 들면 타겟인 20~30대의 여성의 경우는 서로 상대를 보면서 부러움을 나타내면서도 한편으로는 우월감을 드러내는 묘한 여성의 심리를 가지고 있었고 그러한 타겟의 잠재적인 심리와 동일하게 "어머 언니는 몸매보다 머릿결이 더 탄력 있네. 엘라스틴을 써서 그런가", "지현이는 얼굴보다 머릿결이 더 이쁜 것 같지 않아요?" 의 멘트를 사용함으로써 광고 모델과 소비자와의 동질감을 느끼게 하였다. 또한 신념과 관련하여 물건을 구입 후에 자신의 구매행위를 지지하고 방어하려는 구매 후 부조화 현상을 막아주는 광고 전략 또한 필요하다. 이에 엘라스틴은 빛나는 머릿결을 중점으로 보여주는 광고 마지막에 모든 모델이 "엘라스틴 했어요." 라는 카피를 제시함으로써 "광고 모델도 엘라스틴을 해서 저렇게 머릿결이 좋은데 내가 엘라스틴을 잘 구입한 것이야."라고 구매 후 불안감을 떨쳐 낼 수 있도록 위의 카피와 함께 광고를 많이 노출 시켰다.
엘라스틴 광고는 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것들로부터 추리하는 지각적 추론까지도 고려한 광고라고 볼 수 있다. 소비자는 제품의 품질을 평가할 충분한 정보를 가지고 있지 않으면, 가격이 높으면 더 좋게 인식하는 경향이 있는데 이것이 바로 지각적 추론이며, 엘라스틴의 경우에는 머릿결이 좋기로 소문난 연예인이 "엘라스틴 했어요!" 하는 말을 듣고, 실질적인 효과를 느끼지 못한 소비자들도, "연예인이 좋다던데, 연예인도 저렇게 머릿결이 좋아졌는데.."하면서 좋게 느끼는 경향을 보였다는 점에서 이러한 부분을 알 수 있다.
이렇게 경제적인 조건(시장에서 성공을 조건으로)을 우선으로 소비자에게 영향을 미치는 광고를 구분 지어보았다. 그러나 이런 부분 말고도 공익적인 측면이나 회사의 이미지를 위한 광고 등 매체를 접하는 이들의 심리적인 부분을 초점으로 한 광고 역시 긍정적이든 부정적이든 영향을 미친다는 점에선 분명 위의 내용들에 포함되어야 할 것이다.
광고란 것은 분명 한 사회의 시류에 가장 먼저 반응하는 시연체이다. 광고의 흐름이 시대의 흐름이고 동시에 문화와 경제와 정치 등 모든 분야의 방향마저도 예측 할 수도 있다. 그렇다면 현시점에서 소비자를 반응시키는 광고를 지적한다면 아마 경향에 있어서는 감성광고가 아닐까 싶다. 예전같이 연출적인 부분에만 의지한다고 되는 부분도 아니고 스타파워에만 의지해서도 되는 것이 아닌 배경음악을 시작으로 배경, 모델, 카피, 소품 등 요소의 연출을 한 박자로 만들어 소비자의 정서와 동의를 구하는 광고 말이다. 감성 광고가 현 시장을 장악하는 이유는 여러 가지가 있을 것이다. 경제적인 부분부터 문화적인 부분까지 그 이유까지 설명하기엔 너무 많은 시간과 보고서 전반을 바꿔야 하기에 경향에 있어서 그렇다는 것만 말하고 싶다.
하지만 뒤바꿔 말한다면 결국 소비자의 행동에 영향력을 미치는 광고는 지금 이 시간 TV에서 라디오에서 인터넷에서 나오고 있는 광고가 아닐까 싶기도 하다. 우리는 지금 이 대한민국에서2006년을 살아가고 있으니까 말이다.
<교재와 부합되는 부분>
1. Chapter 9 Demographics and Social Class p. 261~262
Chapter 10 Lifestyle and Personality p. 290~291
2. Chapter 8 Attitude Development and Change p. 217
Chapter 8 Attitude Development and Change p. 229~234
3. Chapter 4 Low-Involvement Consumer Decision Making p. 91~96
4. Chapter 6 The Individual Consumer p. 149~150, p. 163~164
5. Chapter 3 Consumer Learning Habit, and Brand Loyalty p. 58~62
6. Chapter 9 Demographics and Social Class p. 261~262
Chapter 4 Low-Involvement Consumer Decision Making p. 91~96
7. Chapter 9 Demographics and Social Class p. 261~262
8. Chapter 3 Consumer Learning Habit, and Brand Loyalty p. 58~62, p. 68~70
9. Chapter 3 Consumer Learning Habit, and Brand Loyalty p. 58~62, p. 68~70
10. Chapter 4 Low-Involvement Consumer Decision Making p. 108~109
<참고자료>
문 헌
『소비자 행동론』 윤훈현 옮김, 석정, 1998
『Consumer Behavior』 Henry Assael
사 이 트
www.advertising.co.kr
www.ngtv.net
www.naver.com

키워드

광고,   영향력,   소비자