소비자 행동에따른 마케팅

소개글

소비자 행동에따른 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

경영마케팅(경험이론)

체험광고의 소비자

체험과정

○ 시각, 촉각

○ 시각

○ 청각

○ 시각, 후각, 미각, 촉각

◉ 성공적인 마케팅 활동

본문내용

경험마케팅의 중요성이 부각되고 있지만 여전히 대부분의 전자상거래 사이트들은 고객들에게 제품을 싸게 공급하는데 초점을 두고 있는데, 소비자들이 진정으로 원하는 것은 쇼핑과정에서 발생하는 다양한 재미나 정보, 새로움 등이라는 사실을 인식해야 할 것이다.
마케터는 구매, 소비상황에서 다양한 경험을 제공함으로써 이로부터 얻는 가치를 극대화 시키는 것이 무엇보다 중요하다 이를 위해서 감각적경험, 사고적경험, 감정적경험, 행동적경험, 관계적경험들과 같은 경험경로들을 복합적으로 활용해야 된다.
우리 모두는 소비자로서 매일매일 여러 형태의 소비자 행동을 수행하고 있으며, 또한 어디에서나 그러한 현상을 목격할 수 있다.
우리는 LG알람라디오 소리에 아침잠에서 깨고,
그 라디오에서 비틀즈의 노래에 이어 대한항공 해외바캉스 광고가 흘러나온다.
잠시 후 자리에서 일어나 죽염치약으로 이를 닦고 질레트 면도기로 수염을 깎으며 가그린으로 입안을 양치질 한 후,
하나로 샴푸로 머리를 감고 식물나라 비누로 세수한다.
지펠 냉장고에선 해태 패밀리 쥬스 한잔을 꺼내 마시고 다시다를 조금 넣은 사조 로하이 김치찌개와 함께 아침식사를 한다.
식사 후 백설표 설탕을 탄 맥스웰하우스 커피 한잔을 마시면서
타임 담배 한 대를 피우고
회사에 출근하기 위해 마에스트로 정장에 랑방와이셔츠를 입고
에스콰이어 구두를 신는다.
퇴근 후 회사 동료들과 카스타운에 들러 카스 맥주를 한 잔 마신 후 집에 와서
제품광고가 계속적으로 이어지는 텔레비전의 인기 연속극을 시청한다
마케터는 소비자의 행동에 대하여 이해를 해야 되고 가능한 많은 것을 알아야 한다.
1980년 가장 높은 판매부수를 기록한 경영학서 초우량 기업의 조건(in schrch of excellence) 저술인 peters and waterman은 혁신적인 초우량 기업의 특징으로서 “고객에의 밀착”을 들고 있다.
① 초우량 기업은 고객으로부터 배우며, 최고의 품질과 서비스와 신뢰를 제공한다
② 혁신적인 기업의 대부분이 최선의 제품 아이디를 고객으로부터 얻고 있으며 언제나 고객에게 열심히 귀를 기울이고 있었다
성공적인 마케팅 활동
○ 접대가 많은 비즈니스맨을 위한 드링크로 포지션된 제일제당의 컨디션은 알코올대사 드링크 시장을 처음으로 개척함으로써 그 세분 시장에서 선도 상표의 위치를 구축하였다. 제일제당의 박카스, 원비디 등 의약품 드링크와 영비천, 홍삼원, 로얄디 등 식품 드링크로 대분되는 드링크류에 대한 구매 및 음용패턴에 과한 소비자조사결과, 30-40대의 소비자가 전체의 57%를 차지함을 발견하였다. 드링크를 마시는 이유가 피로회복이 가장 높았으나, 숙취해소를 위해 마시는 경우도 상당히 높은 것으로 나타났다.
이와같이 우리나라 소비자들은 음주횟수가 많고 숙취예방 및 제거에 대한 욕구가 매우 높음에도 불구하고 국내에는 아직 이러한 욕구를 충족시키는 기능성 음료가 없음을 발견하고, 제일제당은 1992년 11월 컨디션이라는 알코올대사 드링크를 출시하였다. 켠디션은 출시 후 인지율이 90%에 도달하였고 1년 8개월만에 3천만병을 판매하는 성공을 거둔 이후 현재까지 해당 제품시장에서 독점적 지위를 계속 유지하고 있다.
○ 1997년에 삼성전자 지펠이라는 상표를 가지고 초대형 냉장고 시장(side by side형)에 진입했을 때, 그 시장의 94-98%를 GE나 월풀등의 외국제품들이 독점하고 있었다. 지펠 냉장고는 35-50대의 연령층, 월 300만원 이상의 고소득층, 40평 이상의 아파트거주자, 그리고 과시욕구가 강하고 유명상표를 선호하는 라이프스타일 등의 특징을 가진 표적고객층을 상대로 수입냉장고에 대한 불만요인을 조사하였다. 조사결과 다량의 전력소모, 심한 소음, 한국적이지 못한 디자인. 완벽하지 못한 A/S등이 불만요인인 것으로 나타났다. 지펠냉장고는 이러한 수입냉장고 제품의 약점을 개선한 최고급 제품의 개발과 “냉장고의 first-class, 세계 최고급 명품”이라는 브랜드 컨셉을 토대로 초대형 프리미엄 냉장고 시장에서 높은 시장점유율을 확보하는데 성공하였다.
○ 1990년대 후반 태평양은 대학생 및 직장여성을 중심으로 모발염색이 유행하여 염모제시장이 급성장하고 있음을 발견하고 기존에 판매되는 트리트먼트 샴푸제품이 염색, 파마, 드라이 등으로 인해 손상된 모발을 충분히 관리해 주지 못함에 대해 소비자들은 불만감을 갖고 있었다. 이에 따라 태평양은 손상된 모발을 회복하고 싶은 소비자욕구를 충족시킬 수 있는 샴푸제품인 비타민 헤어팩을 출시하여 성공하였다. 비타민 헤어팩은 손상모발 전문샴푸라는 브랜드컨셉을 토대로 손상된 모발에 팩을 해주는 샴푸제품이라는 핵심 메시지를 표적소비자집단의 마음속에 심어줌으로써 좋은 마케팅성과를 올리게 되었다.
○ Johnson and Johnson(J ＆ J)사는 1회용 아큐브 콘택트렌즈를 개발함으로써 콘택트렌즈시장에서 대성공을 거두었다. 시력교정이 필요한 많은 고객들은 전통적인 하드 또는 소프트 콘택트렌즈가 사용하기에 불편하고 청결함을 유지해야하는 번거로움 때문에 사용을 꺼려왔다. J ＆ J사는 이러한 충족되지 않은 고객욕구를 만족시키기 위해 특허를 받은 제조기술을 이용하여 상대적으로 저렴한 비용으로 고품질 1회용 소프트 콘택트렌즈를 생산하였다. 이 렌즈는 고객이 일주일간 사용한 후 버려도 괜찮을 만한 가격으로 인식되었다. 또한 고객들은 이 렌즈가 편안하고 사용하기 쉽다는 것을 알게 되었다. 그 결과 1회용 콘택트렌즈는 빠른 시간내에 시장에 침투할 수 있었다. 1년후 주요 경쟁자들이 시장에 진출하였으나 1992년의 경우 J ＆ J사는 이 세분시장에서 70%이상의 시장점유율을 유지하였다.
현대의 마케팅 전략은 충족되지 않은 소비자욕구를 발견하여 이를 충족 시켜야 한다는 마케팅컨셉(the marketing concept)에 근거를 두고 있다. 많은 회사들이 마케팅 컨셉을 기업의 경영이념으로 채택하고 있으며, 삼성, LG, IBM, McDonalds, 태평양, sk텔레콤 같은 회사들은 마케팅지향적인 회사로서 마케팅컨셉을 충실히 이행하기 위한 다양한 접근 방법과 소비자행동연구에서의 두가지 패러다임에 대해 설명한다.

키워드

감각적경험,   감정적경험,   사고적경험,   행동적경험,   관계적경험