광고의 정의와 사례분석

소개글

광고의 정의와 사례분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 광고의 등장과 그 배경

2. 텍스트 분석
1) 기호는 누군가를 부른다 - 호명
2) 부재
3) 언어
4) 마법의 사용 - 연금술

3. 텔레비전 광고에 나타난 포스트모던 영상
1) 포스트모더니즘 광고의 등장 배경
2) 포스트모던 광고의 특징
3). 전통광고와 포스트모던광고 비교
4). 사례연구

4.명품소비와 광고
1) 명품소비자들의 심리
2) 명품광고

5.사례분석

본문내용

이름에 꼭맞는 얼굴을 들이댐으로써 수용자들의 웃음을 이끌어 낸다.그리고 이러한 유머 소구의 이면에 1등 감자와 불량감자의 대조와 대비를 반복하고 포카칩을 일등감자의 위치에 연결지음으로써 제품의 우수성을 명확히 소구한다.
여기에서 커플의 일상적 규범 혹은 커플에 대한 상식을 일탈하는 김진과 엄앵란 콤비로부터 비롯되는 웃음은 골계-인지적 수준의 유머에 해당한다. 그리고 일상의 미학적 규범에 심하게 못 미치는 추한 몰골의 불량감자에서 비롯되는 웃음은 풍자-대인적/사회적 수준의 유머에 해당할 것이다. 이러한 두 가지 유형의 웃음은 주목을 끌어 이 광고 텍스트에 접촉한 주체들을 수용자로 위치짓는다. 그리고 이러한 두 가지 유형의 웃음들 가운데 후자에 해당하는 불량감자의 이미지는 그것의 대립항으로서 김진엄앵란 커플, 포카칩 그리고 일등감자를 하나로 엮어주는 역할을 한다. 그리고 이는 결국 포카칩은 일등감자라는 이미지를 만들어 낸다. 이러한 이미지는 일등감자만 포카칩이 되는 현실이라는 대사에서 표현된 이 제품의 USP(unique selling proposition)을 강하게 뒷받침한다. 그리고 그 결과 주체는 수용자로부터 소비자로 통합적-통시적인 방식으로 전형된다.
#1 스틸화면
검은화면에 (포기할 수 없는 꿈)편이라는 표기
#2산사:김진감자 포카칩이 되기 위해 입산 수도중
앵란감자:이제 그만 하산하지죠.30년을 해도 일등감자가 안되는데....(애원하는 목소리로)
김진감자:사나이 감자 가는 길,막지 마시오!(눈을 부릅뜨고)
앵란감자:포카칩이 되는 건 자식감자들 몫이에요(두손을 불끈 쥐며)
딸감자들:감자가 잘 자라야 포카칩(책을 들여다 보며)
스틸화면
1.가운데‘감자가 잘 자라야 포카칩’이라는 글씨가 쓰여진 감자그림, 화면아래는 유통기간 확인하여 식품선택 올바르게 표어
2.화면 좌상단에 ‘오리온’이라고 표기,화면 가운데에는 포카칩제품사진, 아래는 같은 표어
#4해변:유원지에 놀러 온 불량 감자들
불량감자:날 때부터 불량감자는 아니었단다.헤이~
김지애의 (얄미운 사람)의 곡조에 맞춰 노래
화면 상단에 ‘여전히 불량감자는’이라고 표기
“~편”이라는 것은 이전까지 보고 들었던 다른 광고들 혹은 프로그램 텍스트에 대한 잔여물들을 지워 없애는 기능과 선행광고를 보고 느꼈던 즐거움에 대한 기대 유발의 기능, 이번 광고에 대한 적응과 암시의 기능을 한다.
두 번째 장면에서는 김진감자와 앵란감자의 대화맥락 속에서 일등감자와 포카칩은 등가로 취급되고 포카칩은 일등감자로 만들어진 좋은 제품이라는 메시지가 만들어진다. 그리고 두 번째 장면에서 딸감자들이 합창한 감자가 잘 자라야 포카칩을 세 번째 장면에서 문자 메시지로 제시하고 이어 포카칩의 실물사진을 보여준다. 이는 음성,문자,사진이라는 식으로 그 표현방식을 전환해 가며 끝말잇기 놀이의 리듬으로 포카칩이라는 제품명을 반복한다. 이런 의미화 사슬에 의해 두 번째 장면화에 노출된 수용자 주체는 자연스럽게 포카칩의 이미지에 적응하게 되며, 소비자로 주체로 전형될 수 있게 된다.
네 번째 장면화는 해변에 놀러 나온 불량감자들을 보여준다. 이는 포카칩 포기할 수 없는 꿈 편의 백미로서 다음과 같은 두 가지 이유로 중요하다. 첫째, 이 장면으로 하여금 두 번째 장면화의 상투화된 유머가 보상되기 때문이다. 둘째, 세 번째 장면화에서 소비자로 전형된 주체위치를 수용자로 되돌림으로써 두 번째 장면화와 세 번째 장면화가 지니는 통합적-통시적 연결의 단점을 보완하기 때문이다. 불량감자의 캐릭터 자체는 위에서 언급했듯이 풍자-대인적/사회적 수준의 유머로 분류될 수 있는 것으로 기존 광고 시리즈에서도 반복되고 있다. 하지만 세 번째 장면의 광고 텍스트의 상업적 의도는 주체로 하여금 선별과 방어의 기제를 작동하게 만든다. 이때 불량감자의 웃음은 이들 소비자 주체의 일부를 수용자 주체로 재소환함으로써 선별과 방어 기제의 작동을 방해한다. 결국은 웃고 끝나기 때문에 수용자들은 자신이 이미 소비자로 호명되었다는 사실을 까맣게 잊어버리고 만다.
정리하면, 포카칩 포기할 수 없는 꿈 편의 텍스트 구조는 김진감자와 앵란감자의 부조화 그리고 불량감자의 불량한 외모에서 비롯되는 유머, 즉 문화적 메시지와 일등감자-잘 자란 감자-포카칩-좋은 스낵이라는 의미화 연쇄에 의해 비롯되는 상업적 메시지로 이중화된다. 이때 텍스트 스스로는 골계-인지적 수준의 유머로 수용자를 호명하고, 통합적-통시적 전략을 통해 수용자를 소비자 주체로 전형하고, 불량감자들의 풍자-대인적/사회적 수준의 유머를 통해 소비자 주체를 수용자 주체로 재소환함으로써 통합적-통시적 전략이 지니는 난점을 관리한다. 포카칩 광고 캠페인은 이처럼 치밀한 텍스트 구조와 주체전형 전략을 구사함으로써 하나의 성공을 일궈낸 대표적 사례이다.
이 글은 유머광고가 웃음을 통해 만들어내는 주체화과정을 추적하고 그 전략 즉 광고공학의 복잡성 내지는 체계성을 드러내는데 그 목적을 두었다. 그리고 문화공학적 입장에서 보자면 웃음이 서사적 구조에만 의존하지 않으며 서사(논리적 이야기)의 비틈과 상실로 생성되는 비언어적 과정일 수 있으며, 비언어적 성격 탓에 웃음을 담은 텍스트가 목표로 하는 커뮤니케이션의 성패가 불명료해진다. 웃음을 자아내는 방식만큼이나 웃음을 이후 목표와 접합시키는 전략이 중요해짐을 알려주는 것이다. 그리고 문화생산에서 유머를 적절히 사용할 경우 관심끌기를 의미형성으로 까지 이어질 수 있는 가능성을 적절히 보여주는 것이라 할 수 있을 것이다.
이 같은 분석을 통해-기존의 생산방식을 철저하게 복기함을 통해-대중문화물들의 이데올로기적 전략을 살펴봄과 동시에 새롭고 대안적인 생산에 좋은 지침서가 될 것이다. 아울러 비평적 담론 중심의 문화 연구를 생산현장,교육현장으로 이끌고 학제적 연구의 문화연구가 문화생산에서 큰 기여를 할 수 있음을 보여주는 계기가 될 수 있다고 생각된다.
※참고자료
광고의 기호학(주디스 윌리암스 저)
현대 대중문화의 형성(강현두,원용진,전규찬 저) 제3장
이미지는 모든 것을 삼킨다(스튜어트 유엔 저)
광고-광고문화:소비의 정치경제학(셧 잘리 저)
대중문화의 겉과 속(강준만 저) 제6장
문화와 소비(G 매크레켄)

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