신화와 역사 자유보고서 - 신화와 광고

목차

들어가면서
1. 레비스트로스의 신화분석 - 이항대립과 매개항
2. 레비스트로스 신화분석을 통한 광고 분석
1) 인간적인 것(the human) : 제도적인 것(the institutional)
2) 새로운 것(the new) : 오래된 것(the old)
3) 자연적인 것(the natural) : 인공적인 것(the aritificial)
3. 갈등의 해소와 상품의 역할
1) ‘새로운 것 : 오래된 것’의 갈등 해결 방식
2) ‘자연적인 것 : 인공적인 것’의 갈등 해결 방식

마치면서

본문내용

찾아볼 수 있었다. 그 결과, 광고의 실제 주체인 상품과 기업은 갈등과 대립을 중재할 매개항으로서 신화의 영웅적 역할을 부여받고 있으며, 이는 고대 사회에서 신화가 하는 역할과 동일한 것이라는 점에서 ‘신화적 성격’을 지닌다는 것을 밝힐 수 있었다.
단순히 텍스트에 의존한 직접적인 설득이 아니라 서로 대립하는 어떠한 상황을 제시하고, 그 갈등을 해결하는 주체가 바로 상품임을 보여줌으로써 우리가 자발적으로 그 상품을 소비하여 우리 삶에서 그와 유사한 갈등을 해결한 것과 같은 심적 만족감을 느끼게 한다는 점은 신화가 그 신화를 접하는 이들에게 전달하고자 하는 메시지와 비슷하다는 생각이 들었다. 뿐만 아니라 반대로 생각해서, 필자는 이러한 광고가 제작된다는 것 자체가 이미 그 사회 안에 공통의 이데올로기가 존재하고 있다는 것을 의미한다고 생각한다. 이것이 바로 레비스트로스가 신화를 정의한, ‘집단 심성의 발현’일 것이다.
그런데 이 과제를 하는 도중에, 이러한 분석이 매우 자의적인 것이 아닌가 하는 생각이 들었었다. 광고를 세 가지 유형으로 분류하고 그 분류의 틀에 광고들을 끼워 맞춰 억지로 분석하려는 것이 아닌가 하는 생각이 들었다. 왜냐하면 그 유형에 전혀 맞지 않는 광고도 존재했으며, 어떠한 신화적 요소들을 캐치할 수 없는 광고도 다수 존재했기 때문이다. 그래서 세 가지 유형 이외에 더 넓은 범위의 이항대립을 설정해보려는 시도도 했었으나, 크게 실효성이 있는 것 같지도 않다는 생각이 들었다. ‘신화분석체계를 통한 광고의 신화적 분석’이라는 이번 과제는 분명 모든 광고에 다 적용될 수 없다. 그러나 필자는 모든 광고를 신화적으로 분석하려는 의도를 가지고 이 과제를 시작한 것이 아니었으며, 대립항을 찾을 수 있는 광고들을 찾아보고 그 광고들을 분석함으로써 그 안에서 어떤 의미를 도출해 내려는 의도를 가지고 과제를 수행했다는 점을 밝혀두는 바이다.
신화는 더 이상 비합리적인 이야기가 아니다. 그것은 지금 현재에도 끊임없이 창조되고 있으며 재해석되고 있다. 광고에서 뿐만 아니라 삶의 곳곳에서 신화의 흔적들을 발견할 수 있을 것이라고 생각된다. 필자는 이를 통해 광고 안에서, 혹은 그 밖의 다양한 문화들 속에서 이러한 신화의 모습들을 발견하고 그에 연관 지어 생각함으로써, 좀 더 그 문화에 대해 깊은 통찰력을 견지하고 싶다는 소망을 남기며 이 글을 마칠까 한다.
[참고문헌]
송호근, 『한국, 무슨 일이 일어나고 있나: 세대, 그 갈등과 조화의 미학』, 삼성경제연구소
엄창호, 『영상광고의 신화적 성격에 관한 연구』
J. Fiske, 『커뮤니케이션학이란 무엇인가』, 강태완, 김선남 역. 커뮤니케이션스북스
V. Leymore, 『숨겨진 신화』, 이수범 역. 참미디어
2005학년도 제2학기 『신화와 역사』(종교학과 김현자 선생님) 수업자료
2005학년도 제2학기 『소비자와 시장』(소비자학과 김난도 선생님) 수업자료
[참고영상]
동아제약, 『박카스 - 신체검사 편』
LG전자, 『LG전자 기업PR - 시장 편』
SK텔레콤, 『스피드011 - 산사편』

키워드

신화,   광고,   레비스트로스,   대립항,   이항대립