박카스 광고의 변천사

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박카스 광고의 변천사에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

의 이미지를 단순히 보여 주는 것이 아니라 광고 속에서 자막으로 바카스가 함께하는 국토대장정에 참여할 대학생들을 모집한다.
이는 기능성 음료를 추구하는 젊은이들의 도전적 욕구를 자극하는 것으로 바카스는 단순한 의약음료나 놀이 음료가 아닌 도전과 폐기와 함께 하는 음료라는 이미지를 심어 줌으로써 대부분 바카스에 대하서는 호감을 갖고 있는 젊은층의 상표 전환을 촉구할 수 있다.
2. 장기적인 이미지 관리를 위하여
만약 바카스가 국토대장정 광고에서 국토대장정에 참여할 젊은이들을 모집하지 않고 바카스를 사시면 추첨을 통하여 국토대장정 기념 배지를 드립니다라든지, 국토대장정 기념 셔츠를 드립니다라든지 하는 기존의 촉진 방법과 다를 것 없는 방식을 사용했다면 어떨까?
바카스는 도전적이고 지치지 않는 젊음에 대한 이미지를 심어주지 못했을 뿐만 아니라 ‘세계 속의 젊음’, ‘지킬 것은 지킨다’ 등과 같은 후속 광고로의 발빠른 전환을 이뤄내지도 못했을 것이다. 그리고 현재의 광고가 타켓으로 하는 대상이 젊은 층이기 때문에 그들의 특성상 ‘직접 도전하라’는 것과 ‘상품을 주겠다’의 차이는 엄청난 것이다.
결국 경품행사에 의해 바카스의 이미지가 저하되는 것이 아니라 국토대장정 행사가 지니는 나름대로의 큰 의미가 바카스의 이미지를 더욱 견고히 하는데 역할을 다할 수 있을 것이다.
3. 견고한 애호가 층의 형성
바카스의 국토대장정은 음료시장에서의 젊은층의 주도가 오래 지속되면 지속될수록 그광고 효과를 발휘할 수 있을 것이다. 국토대장정은 바카스와는 별도의(하지만 바카스 제품 홈페이지와 비슷한 이미지의) 홈페이지에서 관리되고 있으며 이 국토대장정을 통과한 사람들의 명단과 그들의 일정과 사진들이 생생하게 홈페이지에 링크되어 있다.
그리고 국토대장정이라는 메이저 급의 행사는 TV의 여러 프로에서도 수차례 방영되는 등 그 파장력이 매우 크다. 결국 국토대장정을 통과했던 사람들과 신청 중에 있는 사람들 (신청 한다 해서 무조건 자격이 주어지는 것이 아니므로), 그리고 홈페이지를 이용하는 사람들과 TV를 통해 이 행사를 지켜보는 사람들 간의 광범위한 애호가 층이 형성될 수 있다.
이들에 대한 지속적인 관리와 홍보는 바카스에 대한 지속적인 고객관리로도 이어질 수 있는 것이다. 이는 마치 마일리지를 누적하기가 불가능한 음료시장에서 마일리지 보너스를 누적하는 것과 같은 효과를 나타낼 수 있다.
4. 국토대장정 연혁
1998년 제1회 국토대장정
1999년 제2회 국토대장정
2000년 제3회 국토대장정
2001년 제4회 국토대장정
2002년 제5회 국토대장정
2003년 제6회 국토대장정
Ⅵ. 광고 효과 / 박카스의 미래
1. 광고효과
국내 의약품 시장에서의 시장 점유율 1위, 최장수 브랜드, 전국민이 연간 14병씩 마시는 '국민 의약품'이라는 수식어를 계속해서 고수하고 있으며 또한 나날이 성장하고 있다. 이는 타겟 확장 전략에 의한 광고전략을 통해 Young Generation과의 관계개선을 이룬 것이 큰 몫을 차지하고 있다.
'젊음'으로 소구하는 광고는 젊은 층 뿐만이 아니라 기성세대들에게도 자신들의 과거 아름다웠던 추억들을 되새기게 해주어 공감대 형성이 가능하게 했다.
점차적으로 멀티 타겟 공략의 시너지 효과가 나타나 매출성장곡선은 꾸준히 상승하기 시작했다. 즉, 박카스는 타겟 집단에 따른 다양한 각도의 커뮤니케이션 전략과 프로모션의 일환인 '박카스와 함께하는 대학생 국토대장정'등 IMC 차원의 보다 강력한 드라이브 전략을 구사하여 세대를 아우르는 드링크시장 부동의 리딩 브랜드- 박카스를 만들었다. 이로써 박카스는 광범위한 위상을 정립한 강력한 브랜드자산(Brand Equity)을 확보하게 되었다.
2. 박카스의 미래
이상과 같이 동아제약 박카스 사업 본부에서는 광고로 인한 소비층을 젊은층과 기성세대와 공감대를 형성하는 부분으로 소비자에게 다가가고 있다. 즉, 박카스의 영(Young) 캠페인은 기존 타겟의 충성도를 유지, 강화하면서 20대를 대상으로 감성적인 코드 맞추기를 통해 새로운 소비자와의 관계강화(consumer relationship reinforcement)에 중점을 두고 기획된 커뮤니케이션 전략이다.
이를 통해 박카스는 브랜드 자산(Brand Equity) 확보와 더불어 대한민국 광고캠페인의 또 다른 성공 신화를 만들어 가고 있다.
Ⅶ. 기타 (영화속 PPL 사례)
02년 2월 : 피도 눈물도 없이(전도연 , 이혜영 주연)
02년 4월 : 울랄라 시스터즈(이미숙, 김원희 주연)
02년 5월 : 일단뛰어(송승헌, 김영준 주연)
02년 5월 : 4발가락(허준호, 이창훈 주연)
02년 6월 : 챔피언(유오성 주연)
02년10월 : 오아시스(설경구, 문소리 주연)
03년 2월 : TUBE(김석훈, 임현식 주연)
1. 박카스 PPL의 목적
(1)영화의 Story 활용, 15초 광고에서 설정하기 어려운
'Brand Meaning' 획득 -> '상징화' 작업
4발가락 -> 극중 인물 '해태'가 힘들 때 마다 두목이 박카스를 건네며 격려
챔피언 -> 김득구가 연습 후 사우나실에서 동료와 나란히 앉아 박카스 한 병을 뚜껑에 따라 나눠 마시는 장면
(2) 젊은 세대들의 감성 Code인 영화에 제품을 노출 함으로서
더 가깝게 접근 -> 브랜드 공감대 확대
2. 박카스 PPL의 성과
(1)젊은 이들에게 박카스를 '의리, 情, 交感의 상징'으로 자리 매김
(2) 기대 이상의 노출 효과와 주목도
편당 수백만 명 단위의 흥행 성적(비디오 시장 제외)
극장(영화) -> 주목도 높은 노출 환경
(3) 영화 홍보 활동 속에서의 부가 효과
자체 홈페이지, 영화 PR, 포스터 노출 등을 통한 간접 효과
(4) '영화 속 코드 = 박카스', 선점 효과
자발적 확대 재생산 -> 영화 속 단골 Menu로 등장(색즉시공 외)
영화 제작 정보 선점
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참고 문헌
www.advertising.co.kr
http://univ.challengers.co.kr 박카스 첼린저스

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박카스,   광고론,   광고,   동아제약,   마케팅